作者：杨骥

导读：白酒行业仍处于收入和利润双下滑阶段，2014年的形势更加严峻，竞争更加残酷。但是行业调整期也是创新密集期，未来2~3年也是行业的转机之年、重整之年。

正如“移动联通竞争这么多年，才发现对手是腾讯微信”，“诺基亚、柯达不知不觉中没落和被遗忘”，“阿里巴巴余额宝对于金融银行业的冲击”、“360奇虎击败瑞星”等，白酒行业过去十年也产生了像洋河、古井这样的颠覆者，消失了秦池、沙河这样的品牌，白酒行业的下一个颠覆者和被颠覆者是谁？模式创新方向何在？营销手段创新如何顺应需求变化？如何落地？谁来做？怎么做？……一串串问号引人思考。

一、商业案例引发的思考

企业经营成败有3项基因，具体如图2-5所示。

图2-5企业经营成败的3项基因

第一，战略正确、模式领先和技能创新是企业经营成败的三大基因。

在三大基因中，模式创新尤为重要。导读中的诺基亚、柯达、瑞星的案例，无不在告诉我们模式创新可以改变行业格局，也告诉行业中的领先者要懂得居安思危，今天成功的原因也可能是明天失败的原因。

第二，谈“古”论今：白酒行业创新需要兼顾短期的业绩和长期的领先性。

低头走路，也要抬头看路。从白酒行业的发展看，十几年前的全国性酒企“汾老大”、区域性龙头企业河套，今天都已威风不在。而过去十年，洋河具体、古井集团、剑南春集团等务实创新的企业，关注并把握了消费者需求的变化和渠道商业形态的变化，获得了巨大的成功。

洋河的“绵柔”，用消费者的语言满足了消费者健康饮酒的需求。反之，我们看见众多白酒企业缺少对于消费者心智的研究，传播“窖、曲……”等专业概念，但是仔细思考消费者选择白酒时是因为窖和曲而选择白酒的吗？或许大多数专家的好酒标准消费者很难理解。

这些企业在创新路上一方面在价值观上秉持“像大公司一样思考，像小公司一样行动”的理念；另一方面，在新模式推动中懂得“立新破旧”的道理，并不会一味地把新模式、新思维作为唯一的救命稻草，而是“先立新、后破旧”，做到不立不破，保证用新模式对原有体系不断进行升级改造，而非全部推倒重来。

从企业发展上看，要关注追赶、超越会和领先三大关键词，具体又可以落实到两大课题上：一是通过区域化、全国化战略的实施实现业绩增长，二通过是模式创新，进行领先性创新性的尝试。

那么未来几年白酒创新有哪些可能，我们在此列举一二。

二、白酒业模式创新的八大方向

（一）基于酒体的产品创新

（1）类似于牛栏山二锅头、老村长固液发酵和液态发酵的酒体创新，虽为一些酒业协会专家所不屑，但却赢得了广大消费者的认可，同时也解决了酒厂零售价30元以下产品成本结构的问题（坚持固态纯粮发酵的酒厂仍然很难解决30元以下酒的成本问题）。

（2）“酒精饮料化”的创新，类似RIO、冰锐等预调酒和鸡尾酒的成功，揭示未来可能的产品创新方向是打破品类边界。如云南白药一个制造药的企业，通过“药品消费化”，实现牙膏、创可贴等百亿元的销售额。

（3）其他产品差异化创新：如低度化、借鉴其他酒种的生产工艺，实现产品“色香味格”的差异化。

（4）基于发酵周期出酒率不同带来的生产效率创新：如利用曲的复杂性，实现产品发酵周期短至8天等。

（二）酒类行业O2O的模式创新

在此只从运作方向分析：

（1）酒类行业在O2O上的尝试往往有四个方向：类似于酒仙网“酒快到”的第三方O2O，企业自己主导的官方O2O（深度分销企业可与积分制结合），采销式的O2O和基于连锁烟酒店的连锁门店终端O2O。

（2）我们对于酒类行业Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用线上的电子商务技术对线下的渠道和模式进行升级和改造，利用线上技术构建“结构性壁垒”，解决渠道网络的效率问题，并在过程中获得：①消费者的数据(谁用我的酒、手机号、品种数量、卫星定位、时间)；②渠道话语权和定价权；③消费者的便捷性和服务，解决“最后一公里”配送问题等。

（三）招商的模式创新

（1）招商差异化创新：在招商政策同质化、资源有限的情况下，如何做到差异化招商尤为重要。方式有二级中转库+无风险招商承诺退货,先直销，倒做终端再招商,利用产品矩阵，分产品商家主导运作招商,赞助老乡会、商会等找到支点发掘团购经销商,二级分销体系招商中的联盟体,预算制下的整体费用前置高利润招商等。

（2）利用好招商会和订货会的价值：招商会和订货会核心解决的问题是招商、沟通效率，其成功的关键不在招商会、订货会本身，而在于会前准备和经销商拜访沟通工作。

（3）厂商合作模式的创新，常见的创新方法有：商家无风险承诺合作、类似于泸州老窖柒泉模式、厂商合资成立公司，经销商获得利润，厂家获得市场主导权、类似于博大产品体系的商家主导运作，保证市场灵活性，利用上市公司优势，进行股权或二级市场激励等。

（四）大坛定制藏酒业务和封坛大典

封坛藏酒业务的发展，满足了投资消费双驱动、 高性价比的白酒产品、包含回厂游在内的贵宾服务、稀缺限量等消费者需求，在具体运作细节上需要关注产品线设置、运营基础的硬件配套、酒管家服务体系的建立、存酒和分酒体系的建立、酒银行体系、藏酒O2O微团购体系建立等环节。杜康、洋河集团等大酒厂在2013-2014年进行的封坛大典均取得了很大的成功。

（五）团购运作创新

（1）由政务团购转向商务团购的创新操作：随着“三公”消费限制，白酒团购操作由关注政府团购向关注商务团购和企事业单位团购转型。具体运作中，关注单位关联人脉的挖掘（如企业上下游）、基于团购经销商、企业核心消费者的品鉴顾问团工程和单位定制酒等。

（2）团购简装酒的出现和运作：简装瓶仍然装好酒，以降低包装成本的方式降低价格，专供团购渠道，满足“三公”消费限制下“低调”饮用“好酒”的需求。

（3）“团购+专卖店”模式的改变：由于团购渠道销售的限制，控制专卖店面积或不开店，降低原先团购+专卖店方式中的经销商经营风险。

（4）团购增值服务：回厂旅游和酒庄酒、藏酒业务的配套。

（六）“私人订制”的订制酒服务

一是针对个人，用于收藏增值之用；二是主要应用于企业礼品用酒、企业政府招待酒、企业主题用酒和个人婚宴、生日宴会用酒等场合（基于企业包量和个人定制运作上又有所不同）；三是类似于“中国民生银行•国窖1573”做的定制期酒认藏投资。

（七）电子商务的系统运作

这里的包含电子商务的系统微信商城、天猫、京东商城、酒仙网，主要关注如何引流、店铺定位和推广信息提升、产品推广信息布局的一致性、产品搭配套餐组合、线上线下共有产品和网络专销产品的产品线组合策略、全年特定节假日网络节日促销活动设计、特价满送满减等活动设计、诸如老酒秒杀等和产品核心优势相关的推广活动、跨界跨品牌合作活动等。

（八）企业平台化战略的实施

多酒种、多品类运作，共用渠道，从相关多元化产品率先发力，把经销渠道和公司发展成为一个平台型公司。

三、创新落地

是否需要为模式创新建一支特种部队，模式创新需要融入现有业务体系，并和现有业务体系打通。

几乎所有的企业都希望通过一套新模式带来效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微创新”只是形式。

在具体落地过程中：

第一，需要认识创新哪怕是“微创新”的重要性，从思维和观念上进行转变。就如宗庆后谈及互联网时所说：“我自己不会做互联网，但依然在关注这种新思维的出现。”

第二，要有“没有人做的事情不要做”的价值观，需要有责任主体，并做到项目化管理的“工作项目化、项目责任化、责任具体化。”

第三，新模式初期要考虑如何“借势”，和现有业务体系打通，保证将系统的创新推动模式落地，而不仅仅是“点子创新”。

四、结束语

2012年年度经济人物终身成就奖郭鹤年老先生，曾在颁奖礼上给后来者一些寄语，他讲了三句话，在此借用作为本文的结尾：“第一，将来无论做什么事业，要抓住机会，不要东想西想，找到好的项目，要抓紧，推动力要大。第二，必须有耐心，路程中肯定有不少困难，但是不要很容易去克服掉。我记得邓小平先生外号叫作‘不倒翁’，打倒了站起来，打倒了又站起来，做生意一定要这样。第三，成功以后，赚了钱以后要特别小心。几十年前讲失败是成功之母，我本人的经验，成功也是失败之母，今天你成功的原因可能就是你明天失败的原因。”