对实体零售企业而言，将会员卡强行绑定到APP上，并自认为这是一种“刚需，能拓下载量的利基市场”。其实，这种想法其实不成立的！因为企业严重高估了“APP价值与顾客下载APP综合使用成本”之间的让渡价值。

对于顾客而言，市场中零售商场数量以十计，为何要为了一点点积分就去安装一个使用频次很低的APP？另外，还要占用手机空间、使用起来复杂度高等，使得“零售企业可以将会员卡与APP绑定”难以行得通。

1.实体零售企业运营APP普遍面临的问题

随着“移动互联网”时代来临，包括万达、天虹、步步高等大量零售企业都推出了自己商城的移动APP。他们都认为，这是实体店实现对PC端电商弯道超车的大好时机，可以对电商平台实施反扑总攻了。

2014年8月29日，万达携手腾讯、百度组成“腾百万”组合，宣布在香港注册成立万达电商公司，注册资金50亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，实体为上海飞凡电子商务，实施O2O战略，拟融合实体网点优势与腾讯、百度的互联网资源，对阿里系实施全面制衡。然而，不久之后，飞凡网计划就宣告落幕，由万达独家成立“新飞凡”继续推行飞凡网APP平台。

以万达的实力，推行一款集线上线下资源于一体的新型应用APP，自然不可小觑。然而，运营一段时间之后，我们就发现，飞凡网期待通过集合积分、定位搜索、停车导航等功能，以切入顾客手机端的目的并没有达到。从结果来看，飞凡网通过贴礼品硬推而来的用户，其使用频率、黏性严重不足，根本无法与依托“支付”功能的支付宝相比。

支付宝的核心优势在于几乎打通了所有商家的支付对接环节（不管是2B还是2C）。反观飞凡网，虽然其在万达线下的体系及其他购物中心体系大肆推广，功能上也集合了多种应用，但与支付宝、微信等APP比起来，其在使用频率、痛点、刚需三个方面都远远不如。前两者，我们天天使用着，但我们多久才逛一次万达和购物中心呢？就算一周逛一次，进场后又有多少人想要且需要用到这款APP呢？

当顾客的习惯使用微信、支付宝等app之后，即使飞凡网也集结支付、社交功能，想实现弯道超车的也是难上加难。一句话，除非飞凡网能加入其他一些更高频、刚需的功能，并能让公众在日常生活使用起来，否则仅是具有购物中心的功能，很难有前途。

当前，包括大悦城、万象城、银泰在内的绝大部分百货、购物中心，基本都实现了企业自主APP的开发与应用，但他们与万达飞凡网面临着一样的难点：即如何解决顾客低频使用的问题？如何解决下载APP占用手机空间问题？

多数企业期待通过绑定会员卡积分来维系用户；有的企业设计了“每日报道赠积分”形式来提高顾客使用频率及黏性；有的企业设计了好玩的游戏插件来吸引少量年轻的客群……但这些做法，就如同等天下雨或雇人一担担地挑水一样，难以持续。一个APP要成功，在架设推行之前，就应该将自己的位置定位在可以喝到源源不绝水源的位势上，或井水，或自来水，或靠近江河湖海。

2.大悦城APP给我们带来什么启示

那么，企业的自主开发APP有没有价值呢？企业一定需要自主开发APP吗？还是只要依托于微信的小程序即可？

台湾地区某媒体曾报道过这样一则新闻：全岛各政府机关部门纷纷投资上线的各地区部门APP，投资额普遍在人民币30-40万元之间，但多数APP的下载量未超过5000人次，其中不少连500人次都没有达到。因此，督查部门严重质疑该项目的必要性，要求用一些普适性软件（类似微信公众号）进行替代。

同样的，中国实体零售企业一窝蜂地上马自主APP项目，其必要性究竟如何呢？我们可以从目前业内做得比较好的企业，看看企业自主开发APP的必要性及未来的发展方向。

我们以朝阳大悦城的APP为例。朝阳大悦城APP的基础功能包括：楼层商户的索引、商户优惠信息、商场PR活动、会员积分兑换、餐饮排队及送餐、电影院排片及订票、停车缴费、一键WIFI等八大主要功能。在其微信公众号上，也同样具有品牌导航、影片资讯、团购列表、智能停车、会员服务等一应功能。而且，APP与微信公众号之间的数据是互导互通的。

大悦城的APP联合场内餐饮商户，开发了的排队、订餐、送餐等功能，为会员，特别是项目周边上班、居住的客人提供了很高的价值，使得其重复使用黏性。

据大悦城信息部的人员反馈，订送餐功能、影院订票功能最受顾客欢迎，也是使用频率最高的二个功能。其实，结合APP的特性，我们可以推演出很多后续可能延展的功能，比如：

图3-5大悦城APP 图3-6 大悦城公众号

（1）场内（健身、教育培训、休闲游乐等）其他业态排队、预订及线上体验功能；

（2）联合银行、银联、支付宝等，开通储值卡功能与支付功能；

（3）参考微博、BBS等模式，开发会员与会员、会员与员工/导购之间关于生活方式、商品知识、时尚话题等方面的交互功能等；

（4）开发目标客群所需的商场周边及市政配套等服务功能，以及如酒店、约车、图书馆、文化展等符合客群生活方式的延伸功能；

（5）知识传播功能，如直播化妆课程、育儿教程、茶艺、插花教程等。

从目前零售业内APP的普遍功能看，主流还是服务会员及潜在来店客群。而与微信公众号（以及当前新开通的小程序）相比，APP产品的形态更类似是企业一个“移动端官网性质”，是一个“单向自动服务平台”。

而与微信朋友圈的实时交互、分享相比，企业自主APP更独立，也更孤立，它必须依托微信链接、线下实体及会员体系的维系，才能发挥其服务顾客的功能。同时，只有把APP的功能做深、做透、做全，才是将其与公众号、小程序等差异化开来的最好办法。

如同对微信公众号应该将自身功能定位从聚焦商场转移到聚焦商圈一样，在未来发展方向上，实体零售企业APP只有聚焦核心客群，抱着开放态度，并高度融合区域、周边商户资源，才有更大的存在价值。与支付宝、微信这些通用型平台相比，“区域生活服务APP”才是其正确的发展方向。而要实现这个目标，首先要打破原有“专门提供商场关联服务”的概念及定位，将其定位调整成“专门提供区域生活关联服务”。这是实现自身价值转型的第一步。