第十一节、“九高”之成本高

高端品牌就像皇室的公主，非草民家孩子。高端品牌的推广费用也更高。拿高端饮用水举例。

首先，高端饮用水的水源“高”。高端饮用水的前期开发成本要比普通的矿泉水高很多。公开资料显示，2012年，长白山地区拍出的矿泉水探矿权，最高价格都不超过3万元。2014年5月，吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、以1.5亿元天价成交，引发了广泛关注，也成为国内拍卖史上价格最高的矿泉水探矿权。而偏远高海拔地区的矿泉水水源地门槛更高。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对外表示，昆仑山矿泉水公司工厂建在海拔4115米的高原地区，工人们由于高原缺氧，生产和生活显得较为艰难，为此前期投入也相对较多。

其次，高端饮用水的物流成本“高”。水源地离重点市场的距离不同，导致高端水的物流成本不同，这是造成价格差异的主要因素之一。比如，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。由于厂区设在海拔4200米高处，一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。

第三，高端饮用水的推广成本更“高”。各家企业均有各自的产品定位与定价策略，随着近年来国内各饮用水品牌之间广告战不断升级，营销费用也是其成本开销的大头。比如，西藏5100冰川矿泉水曾公开表示，其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元；而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元；恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河。

最后，高端饮用水的渠道成本“高”。据了解，一瓶500ml的法国依云矿泉水，在欧洲等地区售价在4元人民币左右，加上进口物流、税收等成本合计在5～6元的水平。而在电商平台上，其价格在8元左右，在商超渠道价格超过10～15元，到了宾馆餐厅则高达数十元。诸如依云这样的进口矿泉水，由于渠道上存在多级经销商层层推高成本，加上广告营销等费用，最终消费者的购买价格往往是产品进入中国市场成本的四五倍。

所以，很多企业家一出手就要做高端，暂且不说“高端”的基础有多少，只说这“四高”的成本就无法承担。很多老板只是想做“高端”，却并没有做“高端”的财务实力。

很多营销大师大言不惭地说“低成本打造高端品牌”，这是对中小企业老板的不负责任。

在区域性品牌企业从区域市场向全国市场发展之时，如果在根据地市场畅销多年的产品是大众化产品，一定不能更换一个包装就以高端品牌的形象在全国推广——千万不要低估全国消费者的智商。一定要选择原来的产地中最好的产品、最好的品质，再重新找一个合适的产品名称，提炼产品的历史文化，设计品牌形象，也最好不要用原来的企业名称作为背书。不要说这个新品牌是“××公司荣誉出品”之类的废话，因为××公司根本无法成为人们购买这个新品牌、新产品的理由，说不定还会成为累赘。