2015年10月，中国粮油学会在莱阳隆重举行“中国花生油之乡”授牌仪式。中国的花生之乡有很多个，但仅有培育出鲁花、龙大、吉龙、齐花等一批国内知名花生油品牌的莱阳，被评为花生油之乡。

鲁花集团已不仅是中国最大的花生油生产企业，还是全世界最大的花生制品生产企业。鲁花的销售额长期保持两位数的增长，2017年位居“中国农业产业化龙头企业500强”第23位，2018年销售业绩高达301亿元。如今的鲁花，不仅在食用油市场确立了市场覆盖率前三，在调味品市场也取得了快速的进步。鲁花在花生油市场的地位无人能够撼动，而且大有挑战小包装油行业领导品牌的趋势。

到今天，鲁花集团直接带动山东、河北、河南、江苏、安徽、湖北、辽宁等地发展花生配套基地600多万亩，内蒙古油葵配套种植基地150万亩。年产销食用油超150万吨，需收购花生原料130多万吨，油葵原料30万吨，为农民直接创造收入30多亿元，带动全国600多万农民兄弟致富。

2016年，中国花生种植收益在1400~1600元/亩，远高于同期全国1000多元/亩的粮食平均种植收入。花生种植的高收益确保了花生原料供应的稳定，这可以反映在花生油的价格水平上。中国的花生油价格自2008年和2012年达到两个每吨过2万元的高峰后，除了2016年中达到每吨16500元的一个小高潮，其他时间都保持在一个低水平上。长期来看，还有下降的趋势。2017年的花生种植面积空前之广，使得国内花生供需失衡，2017/2018年度花生价格跌落谷底。2018年的花生油散油价格保持在15000元的低水平上，2019年继续下滑。

花生原料供应充足，不仅表现为花生油成本低落，也表现在花生用于榨油的比例是否稳定。从2000年至今，在长达十几年的时间里，中国花生用于压榨花生油的比例竟然一直没有太大的变化，多数年份都保持在46~47%的水平。这说明以鲁花为代表的花生油厂，在与花生食品厂家的原料争夺战中保持了微弱的优势，成功地夺回了花生收购的定价权。

要知道，对鲁花威胁最大的竞争对手，不是其他的食用油厂家，而是那些花生食品厂家。

油料打不过食材。从中国的油料发展趋势来看，用不可食用的油料来榨油是油脂行业的发展方向。

油脂是一种能量物质。为了给种子的发育提供能量，各种植物的种子或多或少都含有油脂。多数植物的种子都不可食用，但多数的植物油却是可以食用的。这就使得大多数食用油均由不可食用的油料进行制取。

油菜籽、棕榈果、油茶籽、米糠、棉籽均不可食用，转基因大豆也可归入不宜食用之列。用它们榨出来的食用油，占到中国食用油总供应量的90%。可食用的油料仅有葵花籽、花生、核桃和非转基因大豆等少数几种，在中国的食用油年供应量中只占10%，不过300来万吨。相对来说，前者的销量占比在增加、价格维持在低水平上，是食用油市场绝对的主流，后者则有着被边缘化的趋势。

人类的耕地只会变得越来越紧缺，必须优先满足为人类提供蛋白质和碳水化合物的需要。油脂行业只能越来越多地利用食品工业和饲料工业的副产品做原料供应，或者用非耕地来种植油料作物。

中国的花生油厂家与花生食品厂家对原料的争夺战还将长期持续下去。如果不是鲁花付出超常的努力，正常情况下，花生油厂家一定是要处于劣势的。

花生成本下来了，鲁花花生油的零售价格却没有与之同步下降。让人惊异的是，依据笔者本人所做的花生油零售价与销量变动关系的研究显示：十年前，鲁花花生油与主要竞品的差价如果超过十元（5L规格），消费者就会选择竞品的花生油。而如今，市场上的鲁花花生油却比主要竞品轻松高出二三十元。这意味着鲁花的品牌溢价能力在大大增强。

早在2009年10月，鲁花集团雄心勃勃地提出关于“做强三大产业链”的战略部署。第一产业链，是利用鲁花5S纯物理压榨工艺生产出差异化产品，使鲁花的生产工厂发展到空前的规模。第二产业链，是以鲁花品牌为基础，建立起覆盖全国的营销网络。而第三条产业链，则是培植和推广优质高产高油的花生品种，建成从种植基地、种子推广、原料控制、加工生产到市场销售的完整营运链。经过十年的努力，鲁花保持优异的产品质量，建立强大的品牌壁垒，在全国各花生产区布局了十多家工厂，并成功地向花生种业拓展，通过对花生种植业的深度参与来牢牢掌控了花生原料的供应。应该说，通过十年时间的不懈努力，鲁花顺利达成了当年的战略目标。

在这三大产业链的基础上，鲁花成功建立起了一个花生产业的生态圈。鲁花凭借其强大的品牌和优质的产品，赢得消费者的忠诚度，保证了花生油售价的坚挺及企业丰厚的利润。鲁花给各地政府交纳大量的税收，并解决农民就业问题，使得各地政府愿意给予鲁花各工厂大力支持。鲁花有能力向农民支付合理的花生收购价格，让农民能够增加收入，更愿意种植花生，从而又保证了鲁花拥有可靠的花生原料来源。鲁花生态圈中的各个角色，甚至包括它的花生油产品的竞争对手在内，都能获益，各条利益链均实现了良性循环和互相促进。而且，鲁花生态圈基本上是在充分市场竞争的环境中发育成熟并茁壮成长的，无需依赖多少的政府行政干预。鲁花生态圈的成功，为中国三农问题的解决提供了一个优秀的典范，指出了一个正确的方向。

花生产业生态圈的建立，亦意味着市场的成熟与规范。到这里，再问一个有意思的问题：鲁花、金龙鱼等品牌已如此强大，小包装油市场是否还有新品牌的机会？比如互联网新秀的跨界产品——“江小白的油”，能够博得消费者的青睐吗？

对于试图进入小包装油市场的新人，需要面对很高的竞争门槛。

高产品成本。除非对某些核桃油、葡萄籽油、椰子油之类的小油种资源有更好的掌控，否则，和那些已形成数十万吨甚至数百万吨产能的行业巨头相比，在市场主流油种的成本上，新来者一定是缺乏竞争力的。不论是油料、包材、生产加工还是物流，无论哪项成本都会高出很多。

高渠道费用。除非是以低价产品走粮油店、批发市场等传统渠道，或者是凭人脉关系走大客户特殊渠道，否则，要想在商超拼杀，就得承受高昂的条码费、堆头费、陈列费等各项超市费用。

高导购费用。如果要想和鲁花、金龙鱼的中高端产品竞争，就得请导购做消费者教育，导购的工资往往还要远高过那些超市费用。

专业团队操作。从产品、市场到销售，需要一个专业的营销团队操刀。让专业的人做专业的事，这句话永远不会错。

在各道竞争门槛中，品牌不在其列。从事品牌管理工作多年，笔者最大的一个心得却是：品牌并没有一般人想象的那么重要。在笔者看来，好产品要比好品牌重要得多，品牌一定是依附于产品存在的。如果产品缺乏竞争力，再怎么打广告都是浪费钱。皮之不存，毛将焉附？胶卷一过时，柯达这个曾经的“至爱品牌”马上就被消费者无情地抛弃，就是最好的例证。反过来说，只要拥有好产品，做出品牌不过是早晚的事情。

简单来说，要想与鲁花、金龙鱼等品牌同台较量，“有钱出钱、有力出力”是免不了的。此外，还有一个看不见、摸不着的因素容易被人忽略：时间。食用油是个慢热的品类，消费者不易下决心去尝试新的品牌或产品。新品牌需要耐心度过漫长的消费者教育期。尤其是不差钱的高收入人群，品牌意识尤强。金龙鱼当年攻打香港市场失败的经历也证明，要想让新品牌在短时间内拿下一个成熟市场是不可能的。罗马不是一天就能建成的。如果没有耐心，那么就拿着银子去搞并购，也是一条合适的路子。

尽管竞争门槛很高，但是，只要是完全竞争、不存在行政垄断的市场，就一定存在新来者的机会。领导品牌一定是销量大才成为领导品牌，销量一大就很难逃脱沦落于中低端品牌的宿命。高端消费者往往不愿购买大众消费者偏好的产品。品牌一旦占据很高的市场份额，转型成本就高，往往不容易跟上市场的变化。柯达、诺基亚、宝洁、可口可乐……这样的公司可以列出一长串。历史已经无数次证明，没有一个市场领导品牌，能够长治久安、不被挑战。

当然，中国的小包装油市场已经相当成熟。金龙鱼、福临门和鲁花三大品牌均于上世纪90年代初进入小包装油市场，至今已有近30年的历史，覆盖了几十万甚至上百万的销售网点，这是新品牌所不能比的。我们再来看看，食用油之三国分立，未来还将如何演义？

虽然中国食用油市场在演绎三国争霸，但坊间传说更多的是金龙鱼和福临门的龙虎相争。金龙鱼和福临门均主推调和油，产品线相当雷同，两者有着直接的冲突。鲁花基本上处于坐山观虎斗的那种状态。应该说，对花生油市场的长期轻视，或者说避重就轻，不愿意去啃花生油市场这块难啃的骨头，对益海嘉里来说，是个严重的战略失误。

益海嘉里不是缺乏在花生油品类上挑战鲁花的能力。恰恰相反，胡姬花花生油还曾经长期销量领先于鲁花花生油。即使到今天，即便销量还落后于金龙鱼花生油了，胡姬花仍然是最有可能挑战鲁花的花生油品牌。除了没有“人民大会堂宴会用油”的称号外，胡姬花在其他方面都不输于鲁花，在品牌历史上甚至可以追溯到1918年。不同于现代工艺，胡姬花古法榨油技艺具有深厚的历史积淀，讲究经验的积累，对每一道工序都严格考究，如火候、力度、时间等都有其要诀所在，1915年还入选青岛市非物质文化遗产。拥有百年压榨技艺传承的胡姬花，为什么没有能够做起来呢？关键还是管理体制的问题。

坊间常把益海嘉里当做多品牌管理的典范，事实上，说是金龙鱼一家独大、其他专业品牌拾缺补漏还更为准确。虽说金龙鱼和胡姬花各有各的营销预算，但两个品牌是同一个销售团队和同一个销售渠道来进行运作。对于销售人员和经销商来说，完成金龙鱼的销售轻松容易，何苦再去推胡姬花品牌呢？如果益海嘉里的销售团队和经销商们全力以赴来推胡姬花，尚且有与鲁花争雄的机会。如此三心二意，怎么可能打得过众志成城的鲁花？

笔者当年在益海嘉里推花生油品牌时，经常有很深的无力感。当你面对的竞品有几千人的销售队伍都在天天琢磨着怎么卖花生油，而自己仅有几十人的专职队伍时（总部花生项目组两三人及每个分公司一个花生油营销主任），你相信自己能打败得了竞争对手吗？

在花生油品类上，益海嘉里实施金龙鱼花生油和胡姬花花生油的双品牌运作，不仅没有形成合力，反而相互掣肘。同样一笔广告预算，想让消费者记住两个品牌，显然要比记住一个品牌要吃力不止两倍。更何况鲁花的广告预算还要远远超过胡姬花与金龙鱼花生油之和。随着鲁花销售额的年年递增，其电视报纸广告投放也一路水涨船高，更是让胡姬花望尘莫及。

若依笔者的管窥之见，胡姬花要想涅槃重生，就必须从生产、营销到渠道，一条龙单独运作，甚至独立在资本市场上寻求上市。非此不足以对鲁花构成威胁。谁都清楚胡姬花的问题在哪里，然而，谁都没有能力或者动力去改变现状。胡姬花就如温水煮青蛙一样，渐渐消沉了下去。能否改变胡姬花的管理体制，真正形成挑战鲁花的能力，只能看最高层的决策能力。

不能不感叹，小包装油的领军企业，在消费品业务上，早已患有严重的大公司病。什么是大公司病？简单地说，就是躺在功劳簿上睡大觉。具体表现是：认为过去的辉煌一定能够保证未来的成功，如果不成功，那一定是执行力不到位的问题。大厦已经一劳永逸地建好，剩下的只是小修小补和粉饰太平的工作。用战术上的精致，来掩盖战略上的失误：金龙鱼的一个个新产品都做得很漂亮，从产品定位、产品包装、广告文案、广告片制作、媒体投放到促销推广，一切都做得无可挑剔。但是，在战略层面，金龙鱼却在逃避问题、掩盖问题甚至虚饰问题。金龙鱼躺在1：1：1调和油产品的成功上，已不再有自我否定的胆量、壮士断腕的决心和从零开始的魄力。公司上下都是一副吃老本的心态，今朝有酒今朝醉，铁打的营盘流水的兵，哪里需要去伤脑筋“假若明天来临”的问题呢？哪有几个大公司会真的天天为“Winter is Coming”而惶恐不安？

笔者曾经具体操盘过胡姬花古法小榨花生油的上市。这个产品使用青岛上品新鲜花生为原料，传承1918年的古法小榨技艺，100%全烘炒保证极致香味，做到了“不可超越”的花生浓香，香味超过了市场上所有的花生油产品，一度引起竞品的震惊和恐慌。现在回头反思，这个产品的缺点在于用力过猛，为了追求香味的极致而导致了过高的成本，售价太高，销量就受到限制。笔者在离开益海嘉里后，也曾设计过一个新品牌的花生油产品，烘炒花生比例比鲁花稍高，这样就能做到品质很有竞争力、成本又可控。零售价虽然比鲁花低10元左右（5L），但仍然有几千元/吨以上的毛利，操作空间足够。产品包装走的是胡姬花的路线，古香古色，体现古法压榨技艺。产品一上市，即使没有广告投放，也很受消费者的欢迎。只可惜，这个新品牌因缺乏足够的营销预算支持而未能成功。但是，这个案例也可反证，鲁花并非是不可挑战的。

可是，如果胡姬花古法小榨花生油的产品定位准确，就能威胁到鲁花吗？答案是否定的。胡姬花古法小榨花生油新品上市之际，公司上下大干快上，准备在花生油品类上打一场翻身仗。正是在这种热火朝天的乐观气氛中，上级领导让我做一份未来几年的花生油销售规划，特别交代要预估一下需用几年时间能够赶上鲁花。我脱口而出：“赶不上，永远赶不上。”本人从心底里认为，如果现行营销战略不变，胡姬花不被拉大差距，已是幸事，何谈能够追得上鲁花？然而，我收到的却是非常简要而又明确的指令：修改预测数据，做成到公元二零一几年即可完成对鲁花花生油销量的赶超，在PPT上赢得对鲁花的完美胜利。

十年后的今天，在我手中握有的一些连锁超市内部数据表明：在这几个超市，以单品销售额而论，鲁花花生油超过了金龙鱼调和油；以整体销售额而论，鲁花品牌超过了金龙鱼品牌。而这些连锁超市位于金龙鱼原本强势的某南方省份。

再说中粮。2018年8月，吕军接替赵双连，担任中粮集团的董事长。在此前一年，福临门品牌也已经迎来了新任掌门人。新人新思维，福临门能否出现新的转折？

我们来看看福临门的新思路。

福临门的黄金产地玉米油的概念其实不错，曾经辉煌一时，现在打算要重新推起来。葵花油，也有可能超越对手。但这两种食用油，代表不了福临门。花生油？对手太强了，我们还是放一放。菜籽油，前几年政府托市收购菜籽油，现在仍然在去库存的过程中，成本高、利润低；菜籽油受政策影响太大，而且口味偏好各有不同，也不好弄。剩下的还有什么？你猜对了，调和油。

福临门认为，调和油是百万吨级的品类，原先的天然五谷调和油还做得不错。于是福临门决定力推“营养家”高端调和油新品。

问题是，福临门想向消费者提供更好的调和油产品，消费者却对调和油的偏好度在下降。调和油的整体市场份额在呈下跌的趋势。

没人来惹鲁花，鲁花笑了。

鲁花没有对手。

鲁花的对手只有自己。

鲁花要用高油酸花生油来超越自己的5S压榨一级花生油。

在鲁花之前，市场上已经有了一些高油酸花生油或高油酸葵花籽油产品。其他品牌只是打算给自己的产品线增加一个高端产品，或者增加一个销售嘘头，但鲁花绝对不是。鲁花做高油酸花生油的推广，是为了推动中国的高油酸花生种植业，为了带动中国高油酸花生油产业的发展。

2017年12月，鲁花高油酸花生油产品正式面市，该产品的油酸含量在75%以上。市场上某香港品牌同类产品的油酸含量仅为60%，其原料来自于美国或阿根廷的高油酸花生。这也说明国产高油酸花生的品质优于国外同类产品。由于油酸的高稳定性，鲁花高油酸花生油的产品保质期可长达24个月。鲁花推广高油酸花生油的步子还是比较谨慎的，仅推出750ML和2.5L两个中小规格及相应的双支装礼盒。当然，更可能是中国的高油酸花生油尚未量产，还不能大规模供应市场。

早在十年前，鲁花就开始宣传花生油的高油酸优点，事实证明它做得也没有错，只是在时间上太超前了一些（详见本书第8章）。

鲁花高油酸花生油的价格虽然要比鲁花5S压榨一级花生油高出60%以上，但不到同样高油酸含量的食用油——如油茶籽油、橄榄油等，价格的一半。如果中国的消费者能够用买花生油的价格吃到跟橄榄油营养价值一样的油，对于中国消费者和食用油产业来说，都意义巨大。

高油酸花生油对普通花生油的替代，势在必行。高油酸花生油价格较高，对高油酸花生油的推广，看似难度不小，其实无甚风险。而鲁花新涉及的大米和面粉业务，大米面粉价格低廉，看似难度不大，却有不小的风险。