六、传播的变化：多点、多变、去中心化

移动互联时代的传播已经不是传统意义上的一个形象，一个声音。也就是说，在去中心化、碎片化的背景下，传统意义下的整合传播观念已经很难适应当下的发展。

现在的传播体现了三大原则：一是多点传播，二是多变传播，三是去中心化传播。

第一，多点传播。现在，单个传播的接触点很难全方位的抓住客户，以前我们只要做好高空的传播，抓住终端的展示和生动化，规范和统一形象进行传播，基本上就不会出现问题。而现在，高空、终端的传播作用不断的减弱，不断需要从终端传播、云端传播、二次传播，甚至现在已经是社群传播时代了。

也就是说，消费者的信息获取、购买习惯都发生了根本性的变化。如以前我们每天都要在固定的时间看《新闻联播》，每周四看《足球之夜》；以前，我们每天上午要买一份报纸，去邮局的书报亭买杂志，去新华书店、购书中心等买书籍。现在呢，笔者已经有四年没有买过一份报纸了（手机上看新闻更便捷），也很少去新华书店、购书中心买书，每年在当当上买书的金额基本在3000元左右，而且逐年增长。

既然消费者购物习惯和行为发生了变化，那么，我们的传播就要跟着改变。从终端到云端，再到社群。

第二，多变传播。没有一成不变的形象，也没有“高大上”的品牌形象，所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联时代的多变传播原则。

如神州专车“Beat U 我怕黑专车！”系列海报引爆了朋友圈和自媒体就是最好的例子。

第三，去中心化。什么叫去中心化？

只有去央视打广告才能做成大品牌的时代一去不复返。现在的传播是个性的、圈子的、自媒体和内容为王的传播。

传播的去中心化，让小品牌有了更大的生存空间和机会。

经典传播案例：

神州专车干得不赖，Uber也该治治了！

神州专车的“Beat U 我怕黑专车！”系列海报引爆了朋友圈和自媒体。令人意外的是，都是一边倒的支持Uber和对神州的冷嘲热讽，最后成为对神州专车“恶意营销”声势浩大的批斗了！

对此，笔者深感诧异！

从传播的角度而言，笔者认为神州专车做得很棒！第一，达到了宣传神州专车的作用；第二，各种媒体的转发也达到了很好的二次传播效果；第三，有人担心会影响品牌形象，那笔者不得不说：咋看你都像是死读书的人哦。我告诉你，没有哪位消费者会笨到死认一个形象，而忽视了个人的直接利益。尤其是在移动互联时代，哪还有什么塑造出来的一成不变的所谓“高大上”形象。很可能用一张优惠券就完全让消费者忘掉他们之前所做的负面评价。

如果你还坚定地认为这样做传播是有损品牌的，大家一定会抵制神州专车，那你就太幼稚了，你们也太看得起那些“段子狗”了。笔者告诉你们，只要一根骨头扔过去，只要这根骨头不打死他们，“段子狗们”定会给你摇上尾巴的。呵呵，开个玩笑了。

在这里，笔者不想做什么道德评价，因为站在道德的制高点，基本没法客观公正的看待问题，也解决不了任何问题。

从市场的角度来说，不存在什么无底线、“恶意营销”的概念。但很多人都说神州专车是“恶意营销”（从市场角度无可厚非）；也有人说，Uber的模式是一种“恶性模式”，这就是“恶意”对“恶性”的两种方式。笔者以为，一味地“恶性”下去，脱离监管的自由自在，这种模式比“恶意营销”危害更大，更广。

Uber的模式，实际上就是一种颠覆模式，不但对出租车行业，对其他很多行业都是一种颠覆和规则的破坏，其本质上比恶意营销害处大得多。无人监管的危害并不是需要把每个人都当成坏人，而是一旦有这样的坏人之后，整个服务质量、水平就会大幅度下降，各种社会监督成本和选择成本都将大幅上升，更会造成“劣币驱逐良币”的社会恶果。

其实，当笔者看到神州专车系列海报的时候，从专业的角度而言，并没有感到有什么不妥。有话题、有主张、有二次传播，迅速引爆朋友圈和自媒体，多好的传播啊！你们一定非要去找什么瑕疵，笔者只能说，你们书读得太多了，看的都是现代八股文吧！

结合自身经历，给Uber几点建议。（不知道Uber会不会过几天带上律师和小混混，找上门来恐吓、威胁要我删文章和发申明吧，呵呵）

说实话，近期用了Uber打车无数次了，无论是速度、服务、态度、价格、便利性等，总体的体验还是相当不错的，但问题也越来越明显。

抛开政府和政策层面不去说，因为这个笔者没办法给他们什么好建议，只能说，不跟政府搞好关系，就像谷歌在中国内地的结果是一样的。

第一，刷单不解决，资源都浪费

据数据统计显示，Uber在中国每天刷单金额至少上千万元。你想啊，这些资金都被浪费在了虚假的刷单中，被无良的刷单中介、专职刷单司机拿走了，后果跟上面说到的“劣币驱逐良币”一样的，没人去想怎么做好服务，而是想办法去挣灰色收入去了。

这样下去，谁还有心思老老实实开好专车，还有必要努力工作吗？这样的示范效应危害无穷！

第二，野蛮生长到有效管理

Uber经过前期的野蛮生长，现在更需要做的是规范，而不是一味地大肆扩张。个人感觉Uber就是太自由，大多是一些激励措施，如高额补贴，如一周做到70单，补贴7000元等。同时在考核上，仅通过一些后台数据来管理司机、服务客户，现在很多弊端都已经显现。

比如，拒载经常发生，特别是在客流高峰期和晚上，司机因为不愁客源，不愿意去拥堵路段，有的是出于自身安全考虑，也有的是因为不想跑的太远了，也有可能家里有事或者其他原因。但对于拒载，只要司机不取消订单，就很难被认定。

举个例子，你要打车去图书馆，司机接到派单不想去，但他又不愿意取消订单，因为司机一周取消订单累计三次会被处罚，如取消本周补贴等处罚。这时，如果你5分钟之内没有取消，司机也一直拖延不取消订单，有的更狠的司机空车开一段再按到达，你就会被扣费。那为什么顾客不取消？一样的道理，取消多了叫车就会涨价，而且也会影响你的乘车信用。

但对于这些，Uber似乎很难界定清楚，而且Uber处理得很不到位。笔者遇到一次这样的情况，投诉到Uber，一周也没有得到任何反馈。

第三，从美国思维到中国国情

上面的几个案例说明了一个什么道理？就是中国人都太聪明了，什么刷单啊，司机就不用出车，一月可以净赚3万元。拒载了还要客户自己取消订单，你不取消，他就拖延到自动扣款。所以，在美国行得通的模式，在中国很可能被抓到漏洞。

在中国做生意，想想国情吧！

第四，所谓境界就是找到一种平衡

在中国，无论你多牛，可能很难一下颠覆这个行业，因为别人无法生存了，自然会拼死搏斗，而且还有很多寄生在这个行业上的不劳而获之辈。

其实，本质就是要寻找一种新的平衡。跟政府，特别是地方政府、行业主管部门、出租车公司、各竞争对手等。市场是巨大的，不一定非要置别人于死地，很多时候，共同做大蛋糕也是地方政府愿意看到的，而且不会引火烧身，更不会让自己陷入绝境。

神州专车无可厚非，Uber并非无懈可击！