新产品上市是很多企业获取利润、调整产品结构和应对竞争的重要手段。我们发现，很多企业的新产品上市强调快，没有完善的新产品上市计划，更谈不上在新产品上市前做好市场调查，结果，新产品还没上市就埋下了失败的伏笔。

某啤酒公司计划在东北某区域市场推广新产品，以下是该新产品上市方案的部分内容。

　　上市目的：在不超出预算的基础上增加销量，进而提高公司的边际效益。
　　上市区域：城区周边市场。
　　上市原因：城区周边市场消费水平低，认可低价位产品。公司将原来的低价位产品提价后，这个档次的产品处于空白状态。
　　上市品牌：××8度。
　　上市价格：××元。
　　上市包装：普通包装。
　　上市规格：普通规格。
　　上市铺货策略：每进货50箱发放一张奖卡，包括5箱、2箱、1箱、无奖励等几个档次。

　　在这个方案中，公司想当然地认为，消费者将沿用以前的产品消费方式，肯定能接受新产品，并且认为经济水平是唯一决定因素。其实，产品已经变了，啤酒的酒精度从原来的10度变成了8度；品牌也变了，从原来的主品牌变成了副品牌，这些改变并未考虑消费者的认知情况。

国内企业市场调查中存在的问题

国内企业的新产品上市调查存在以下几个问题。
　　一是不成体系，没有统一的报告标准，无法综合分析情况，发现一个问题就解决一个问题，甚至“拍脑袋”做决策，根本不做市场调查。
　　二是企业把注意力放在观察竞争对手做什么促销活动上，这成为新产品上市的分析依据。事实上，市场调查的主导思想应该是以消费者需求为导向，而不是以竞争为导向。否则，企业容易陷入恶性竞争。这是导致很多企业新产品上市失败或者无效益的重要原因。　　

三是市场部与销售部脱节，没有有效协作。新产品上市的市场调查应该是市场部与销售部共同组成一个项目小组，天天在一起工作或交流工作。
　　新产品成功上市是提高销量的有效途径，很多业务员却害怕新产品上市，原因如下。

一是销量指标会提高。

二是新产品上市如果不成功，他们要解决很多遗留问题。

三是新产品上市不成功还有可能打击经销商的积极性，甚至影响老产品的销量。

业务员的担忧很大程度上是新产品上市前市场调查不充分，仓促上马引起的。所以，企业一定要做好新产品上市的市场调查。

如何调查消费者

企业要细分消费群体，包括人文因素、地理因素、心理特征和消费行为四个指标。企业要筛选该市场消费者的关键因素，例如，经济条件、家庭结构、利益诉求、购买频率、个性、偏好等，然后根据这些关键因素进行调查，最终了解消费者想要什么。知道消费者想要什么，我们才能给他们提供什么——这是新产品上市市场调查的一条铁律！
　　很多时候，市场调查是为了细分市场，而市场细分是为了满足销售业务开发的需要。选择一个有开发价值的细分市场，其前提是消费者需求的多元化——不同细分市场的消费者需要不同的产品。

首先，由市场人员设计调查问卷；其次，由市场部对业务员进行专门的调查培训；最后，由业务员在其正常的业务拜访过程中，针对自己区域市场的所有样本店进行全面的入店访问调查。这样，将消费者信息汇总起来，才能得到最真实、最全面的调查结果。
　　

如何调查市场环境

市场环境主要包括市场容量、相关品牌的市场占有率等指标。
　　在市场容量调查方面，很多企业经常靠“估计”得出结果。有的企业虽然知道现在的市场总销量，但对这个市场还有多少销售空间没概念，盲目地进入市场最终会无功而返。
　　我在给企业做培训时，谈到市场容量，在现场做测试，结果表明，培训现场没有人对自己“估计”出的市场容量有信心！因为没有人对市场容量做过真正的调查，没有人知道这个市场到底还有多大的销量空间。
　　相关品牌的市场占有率是做出市场决策的基本依据，市场占有率是企业竞争力、竞争地位的集中体现。很多企业在实行深度分销或直销模式后，每周甚至每天分析企业产品的市场占有率，但并不清楚其他企业产品的市场占有率。因此，在新产品上市之前，企业需要在经销商层面和终端层面调查相关品牌的市场占有率，这是新产品上市市场调查的基本内容。

如何调查竞争对手

竞争对手调查包括竞争对手的情况、市场操作情况，以及市场表现等。
　　调查竞争对手的情况，主要是与自己的相关调查项目匹配，这样最有利于进行对比分析，得出有针对性的策略和方法。调查竞争对手关键不在于信息多，而在于能够对比，这反映了市场分析的方法——对比法。很多时候，一线业务员对竞争对手的调查仅处于表面阶段，并不了解竞争对手采取策略的动机，或者竞争对手成功的真正原因是什么。

　　可口可乐公司的酷儿产品上市取得了巨大成功，原因是可口可乐公司对竞争对手做了深入的调查。可口可乐公司通过对比分析竞争对手的相关因素，明确自身产品在哪些方面存在差距、在哪些方面具有优势、哪些方面需加强和推广、哪些方面要避让；最终确定将5~12岁小孩作为目标消费者，避开竞争对手的年轻女性目标消费者；开展角色营销，避免与已经获得领先优势的竞争对手正面交锋，实现差异化营销；不打价格战，实施高定位、高价位策略，突显国际品牌的优势……

　　和竞争对手的对比调查包括渠道调查、推广与促销调查，甚至包括销售组织、内部执行、市场监控等。一线业务员是订单的缔结者，也是市场服务者、信息收集者。所以，新产品上市需要一线业务员的调查结果，配合市场部，推动新产品成功上市。