营销产品的方式可能是千变万化的，但目的始终是明确而简单的——作为互联网广告，我们的内容首先要让找产品的买家点进来之后、第一时间能确定这就是他要的产品；然后，我们要通过图文并茂、有理有据的广告内容进一步吸引对方的兴趣，促使对方最终决定购买。

1.​ 基础内容要展示清楚

“基础”内容，在这里是指买家要买某个产品时必须要了解的内容，如果这些内容缺失了，买家就会对产品产生担心。比如，你买衣服时必须知道衣服的尺寸和实际穿着效果，你买电脑时必须知道内存、CPU、显卡和显存等配置信息。如果哪家网店连这些信息都没给清楚，你耐心好的话也许会问问客服，耐心不好就直接看下一家了。而当我们销售的不仅是一两个日常消费品，而是高价值、大批量的工业制品时，我们的买家在购买前必定更加谨慎、货比多家，所以，对于他们想知道的产品基础信息，我们必须在广告内容中全面地体现出来，才能有获得询盘的机会。

严格地说，每一款产品的基础内容，都应该在当前页面上完整地展示出来。千万不要抱着“我在别的页面说过了”的想法，因为互联网上每个页面都是独立存在的。你的买家可不会乖乖地从首页开始、一页一页看你的广告；对他来说，任何一个页面都可能是入口，也都可能是出口。回想一下你平时看书时、看宣传册时，是不是更多的时候都是随手翻开一页，再随手翻开几页，没兴趣就放回去，有兴趣才翻回第一页、耐心慢慢看？因此，即使你有100款产品、100个产品介绍页面，那么每一个页面的内容单独拿出来看，都应该是完整的、足以让买家不需要看其它页面就能了解清楚的。如果做不到这一点，我们就难以“留住”买家。

（1）图片

在互联网的广告页面上，产品图片就相当于产品实物，是建立印象、产生信任的第一个基础。如果没有足以展示产品全貌的图片，这个产品即相当于不存在。而具体需要什么样的、什么角度的照片，需要从买家关心的方面来考虑——我们手中相机镜头的作用，实际上就是代替买家的眼睛，买家想看哪里，我们就展示哪里。

①最基本的要求是画质清晰、背景干净，这不必多提；

②对于结构复杂一点的产品，尤其是大型设备之类，一张照片往往是难以让买家建立整体印象的，最好展示多张不同角度的照片。如果技术允许，可全方位旋转和缩放3D模型图是更优选择；

③有很多产品的外观看起来都差不多，区别都在细节里，最好就针对这些细节展示其特写照片。有时一张照片比大段的优势介绍更令人一目了然，至少能吸引人去认真看你写的文字介绍；

④对大多数产品来说，应用图是很重要的，甚至有的应用图比实物图还重要。一张好的应用图，能更直观地让买家觉得这个产品与他“有关”。比如纺织设备、包装设备等，可以先展示这个设备做出来的成品、再展示对应的设备，或者把成品图做成小图放在设备图旁边，比单独展示设备图更对买家的胃口；比如机械零部件、易损件等，可以展示这个部件已安装在某个设备上、甚至是正在运行的特写照片；又比如加工工具、日用消费品等，更是非常有必要展示用户正在使用时的照片。

（2）描述

对产品特点、功能和应用的准确描述，帮助买家更清楚地确认自己的需求和你的产品是匹配的，这一点非常重要，尤其是对于那些比较少见的或功能复杂的产品。在对产品功能和应用的介绍上，我们务必要保证我们的描述是通俗易懂、清晰直观的，直观到即使是一个外行看了，也能准确地明白这个产品是用来干什么的。

其次，当买家在看你的网页介绍时，必然也是在同时对比很多家同行的；因此产品描述还应当至少有一个算得上突出的重点，是用心写的、有理有据的，才有可能让买家有兴趣继续了解你。

比如，下面示例1的内容其实也是很专业的，但看起来确实很费劲，而且对于“耐磨性”这个重要卖点，虽然花了好几句话强调，却始终没有例证或数据真正体现出自己的优势。遗憾的是，如果你在百度上搜索“渣浆泵”，哪怕是排在前两页的公司网站里，也大多都是这样的内容。在这方面，国内制造企业真的存在太大的提升空间。相对而言，示例2则在专业性、可读性、说服力等方面都做得更好一些。

【示例1】

该系列渣浆泵、杂质泵为悬臂、卧式双壳轴向吸入离心渣浆泵。泵体具有可更换的耐磨金属内衬，叶轮、护套、护板等过流部件均采用耐磨金属。在小流量低扬程区域内，该泵可以输送强磨蚀渣浆；在高扬程大流量区域内输送轻磨蚀渣浆。该泵广泛适用于冶金、矿山、煤炭、电力、建材等工业部门。

【示例2】

该系列卧式悬臂渣浆泵采用双泵壳结构，泵体、泵盖都带有可以更换的金属内衬。这些部件与传输介质直接接触，其耐磨蚀性能直接决定使用寿命和维护成本。我们选用高铬硬质合金(KmTBCr27)作为过流件材质，其中Cr的含量超过27.5%，硬度可超过62HRC，高于行业内普遍的58-60HRC。

基于这些特点，该系列渣浆泵拥有更加出色的抗磨蚀性，非常适用于输送含有高浓度、强磨蚀性固体颗粒的浆体，比如用于冶金选矿厂的矿浆输送，火电厂的水力除灰，洗煤厂的煤浆输送，疏浚河道等。

（3）参数

参数表实际是一套逻辑语言，通过它，几乎可以限定和表明这个产品所有重要的方面。在处理参数表格的时候，有两个方面需要格外留意。

第一，参数内容是否足够齐全？比如对于机械设备，其生产性能参数、外形尺寸参数、电气参数，是否都有提及？对于材料，其物理性能、化学性能、可选规格，是否都有介绍清楚？同时，还需要参考国外同行，对于他们都有提及的参数，必然是国外买家非常关心、不可缺少的参数。

第二，参数表是否易于查看和理解？一张好的参数表，其中各个数据和项目的对应关系应该是清晰直观、一目了然的；如果表中涉及多个型号和规格，那么这张表还应该是便于买家对比和直接选型的。

第三，如果涉及不同语言市场，务必确认参数表的单位是否是当地常用的。最快的办法是直接在谷歌上用“产品名+地名”搜索目标市场的同行网站，可以多找几家，然后照着对方的参数表格式和单位做。

2.​ 营销内容要由“理”至“情”

营销，就是劝说买家去买的过程。对买家来说，你只是众多选择中的其中一个，如何让他的采购天平更多地倾向于你，就是我们下一步要考虑的问题。

首先我们需要知道，买家买的从来不是某个产品本身，而是这个产品能为他解决的问题、或能为他带来的好处或便利。他感兴趣的不是你的产品，是他的利益。

所以，所谓具备“营销性”的广告内容，就是要能够把产品本身的设计/工艺/材质等特点，与目标客户的利益点联系起来。这是所有产品营销的核心逻辑，我们可以通过一个更清楚的逻辑路径来表示：

产品客观描述→具有什么特点→对买家有什么好处

为了便于大家更直观地理解，我们来看一个具体的例子：

a)客观描述——这款衬衫采用了聚酯纤维混纺材料

b)特点——这种混纺材料质地强韧、不易皱，且具有特殊的光滑质感

c)好处——不仅穿着好看、上档次，还能节省您熨烫衬衫的时间，尤其适合上班族

假设我们就是买家，当我们逐行地看这三句介绍，心里的感受是不是有所不同？比如，当我们看第一句话时，真的会产生购买的欲望吗？但每往下多看一句，我们是不是就每多一分对这款衬衫的认可呢？如果你就是一个觉得熨烫衬衫很费时间的上班族，最后一句有没有可能会刚好打动了你呢？可是，明明这就是同一款衬衫，它客观上能为我们带来的好处并没有发生变化，只是营销语言改变了我们对它的感受，让我们“觉得”我们更加需要它了。

这个基本的营销逻辑，需要成为每个营销人脑子里的条件反射——看到产品的客观描述就想“这有什么好处”，而且看到产品的优点就反过来想“这是为什么”，前者是给利益，后者是给证据，二者缺一不可。我们可以通过两个例子来感受一下。

（1）有利益而无证据

【原始资料】

这款微型雕刻机结构紧凑，体积小巧，稳定可靠，操作简单。它适合应用于雕刻和切割木制品、亚克力、PVC板、双色板、纤维板、PCB电路板等，速度快，主要用于小型工艺品加工业。我们拥有成熟的工艺技术，为您提供优质的产品质量、高效的售后服务。

粗看下来，这段介绍似乎介绍了很多关于产品结构、效率、质量等各方面的优势；但细看内容，却很容易发现每一个优势都只是浮于表面、近乎口号式的介绍，全是形容词，却没有任何一点是有证据、有说服力的。

优势如果缺乏支撑，就相当于没有优势。这样的介绍内容，可以说只要是木工雕刻机行业里，对任何一家公司的产品都是适用的，也因此失去了对买家的吸引力和营销性。

也许你会觉得，这个产品可能本身就是非常简单的，行业内都差不多，真没什么优势可写的。那么事实上，对于这类产品，我们更可以把“真实”本身当作优势来营销。认真介绍自己有的东西、然后适当扬长避短就足够了，不要觉得必须把自己夸得天上有地下无买家才会买，他们不是要买最好的产品，是最可靠、最适合自己的产品。

即使是“行业内都一样”的优势，如果我们能写得清晰、有理有据，就足以打败那些假大空的广告内容：

【改写后】

这款微型雕刻机设计紧凑，台面尺寸仅600mm×900mm，只需要一个很小的桌面空间就能安置它，专为小型工艺品的切割和雕刻而设计。

它非常实用，主轴功率为1500W，能加工木材、亚克力板、PV板等不同材料。加工主轴均采用滚珠丝杠传动，驱动电机则为高精度步进电机，定位精度可控制在0.01mm以内，保证加工质量。它采用铝合金加工台面，表面带有T型槽，方便固定工件，即使是形状不规则的工件也可以轻松加工。

整机采用DSP系统和NC Studio系统控制，操作简单，即使是新手也能在很短的时间内学会使用，帮助您更快地创造效益。

（2）有证据而无利益

【原始资料】

（1）塔钟可用的材料

钟盘骨架：不锈钢、铁方管、铝合金

钟盘盘面：PC耐力板、亚克力板、铝塑板

钟针、刻度：不锈钢、铝合金

（2）塔钟的最小尺寸1.5米，最大尺寸可达8米

（3）功能：母钟自动校时功能、报时功能、夜光功能

（4）需要独立供电、不需要手动拨动

这种介绍资料一般出自于了解产品、但缺少营销意识的人之手。客观来说，确实是“该说的都说了”，但看完之后就是难以让人产生购买产品的欲望，或者说很难真正领会买这个产品到底对我有什么“好处”。不过好在这种资料已经给了我们充分的产品信息，只需要在此基础上向客户进一步挖掘、确认，就足以完善为值得一看的广告介绍：

【改写后】

恭喜您找到一个塔钟定制专家！

我们不仅熟悉所有类型塔钟的构造和特点，还拥有丰富的定制经验。20多年来，我们已经为用户提供过上千个定制塔钟，直径最小到1.5米、最大到8米，成为酒店、公园、商场等场所的风景。

我们的塔钟均采用电机驱动、机械传动，只需独立供电即可运行，不需手动拨动。由于采用了GPS同步系统，即使是多年使用也能一直保持时间准确，还能增加自动校时、自动报时功能。

我们一般采用不锈钢、铝合金等材料来制作塔钟的钟盘骨架、钟针和刻度，不仅坚固耐用，而且耐腐蚀，即使是长期日晒雨淋也不会影响美观和寿命。此外根据需求，我们也可以选择成本更加经济的铁方管来制作骨架。

钟盘的盘面则是整个塔钟装饰效果的关键，我们可以采用PC板、亚克力板、铝塑板等不同材料来制作，还可以做镂空、丝印等加工，或增加角花等装饰物，以适应不同的建筑风格。LED背光、指针夜光等功能，我们也都能按要求实现。

上面这两种情况都是目前国内企业介绍产品时的常见问题：要么罗列一大堆优点、却不说明来由；要么罗列一大堆配置、却不介绍优势，二者都难以达到营销的目的——前者是让人“不相信”，后者则是让人“没感觉”。因此，对于产品的重要卖点，我们想要有针对性地营销客户时，必须从“理性”和“感性”两个角度双管齐下，使广告内容真正具有“说服力”和“煽动力”。

这些道理在大家看来可能非常简单，然而事实上，一些长期专注于生产或技术的制造企业，刚开始做营销时，其实常常整齐划一地栽在这个非常简单的逻辑上。因为产品本身比较专业，平时他们接触的买家也比较专业，所以他们很容易想当然地觉得：我们这个行业比较特殊，买家什么都知道、一看就懂，不需要什么花里胡哨的广告，我只要展示一下产品图片、再放个参数表，就会有人找我买东西。

但是，我必须直截了当地指出，只要你的产品是“商品”，就没有什么产品是真正特殊的。你的产品再专业，也是给用户解决问题的；你的买家再专业，真正关注的也无非就是好用、省钱两点而已，概莫能外。你越能把自己的产品在这两点上向买家说得透彻，他认可你的产品就越快。

因此，即使有些产品特点是行业内人人皆知的，也需要你通过营销内容来对你的买家“唤醒共识”；如果有些产品优势是人无我有的，更需要你给买家“创造共识”。这种“共识”不仅是一种信息，而是一种情境，一种能让买家真切觉得“我需要这个东西”的情境。同样的，即使是在你看来仿佛太阳从西边升起一般的原理，也需要站在买家的角度想：是不是即使一个外行，也足够通过我的介绍看懂我的产品为什么好、相信这个产品确实值得买？然后，耐下心来从因到果地介绍清楚。没有这个过程，就谈不上“营销”。

3.​ 不同产品要突出差异

对前述两点的运用，足以让我们对任何一个产品完成一篇出色的介绍。下一步的挑战是：一个公司，尤其是一个制造工厂，需要销售的往往是一大批高度集中在同一类产品线中的、不同型号的产品。因此，很多真正“有话可说”的产品优势，在写第一个产品介绍时基本就全部用完了，到第二个、第三个……乃至第一百个，有差别的地方都很少，你一动手就会觉得“我好像说过了”。这也就是为什么我们看很多国内企业的产品介绍，除了产品名称、图片和参数可能会有细节处不一样之外，介绍内容几乎都是直接复制粘贴的。

对于设计和生产这些产品的人自己来说，也许仅仅是这些细节处的不同，在他看来就足够一目了然了；但请想象一下，如果你是一个买家，对这个公司的产品体系一无所知，面对高度相似甚至雷同的产品介绍，你要怎么找到、怎么选择你真正需要的产品呢？难道同时打开无数个产品介绍页面，对照着找不同吗？因此，如果不同产品间的区别不能通过介绍内容直观地突显出来，会对买家的采购带来不可忽视的不便和阻碍。

更重要的是，任何公司之所以会设计不同类别、不同型号的产品，一定是因为市场上确实有这么多不同的需求，必须要通过不同的产品来满足。如果一款产品、一种型号就足以满足所有买家的需求，他们没有理由花费额外的成本去开发那么多新产品。既然如此，不同产品之间的区别点——不管那看起来多么微小——都必然是买家最关心的“产品卖点”之一，甚至可以说恰恰是买家购买这款产品的理由，而每款产品背后对应的那群买家都是不同的。

在这一点上，即使是非常简单的产品，也存在着很大的发挥空间。比如下面这个例子，是一家国外做LED灯条的公司在同一个产品系列中对两个不同型号的介绍内容。虽然这个系列的LED灯条乍看起来都差不多、工艺也不算复杂，但他们依然从客户需求出发，在综合性能、防水等级、颜色、尺寸、耐久性、使用场所、控制方式等方面，对每一款产品做了完全不同的描述，帮助客户选型。

图5-1：某LED灯条公司产品A描述截图（Google自动翻译）

图5-2：某LED灯条公司产品B描述截图（Google自动翻译）

简而言之，在我们介绍每一个不同型号的产品时，其实我们就是在对不同需求的买家说话。我们应该着眼于区别点，对不同的买家有的放矢地介绍产品，才能最有效地激发对方的采购欲望。比如，假设有两款LED灯条，所有特点和参数都一样，唯一差别是A款有防水功能、而B款没有，那么可想而知，谁会买A款灯条呢？就是那些需要防水功能的买家！如果我们要赢得这部分买家，就应该在A款灯条介绍的第一段里直截了当地点明、并深化这一特征，说清楚这款设备最大的特点是具备防水功能、可以在室外使用，采用什么方式来防水的，因此防水等级能达到多少，等等。

总之，先介绍当前产品“不一样”的地方，而且要说清、说透，然后再介绍其它那些“都一样”的特点。

4.​ 文字要容易读懂

在这一节里，我反复强调了产品广告内容务必要言之有物。这个原则当然是需要坚持的，但在实际操作中，为防大家掉进另一个极端，我同样需要强调与“专业性”相对的另一个原则：“可读性”。

简而言之，行文的专业性主要是指文字的内容要注重讲道理、举实例、摆数据，而行文的可读性就是指在讲这些道理和证据时，语气和措辞要尽量通俗、简白。互联网的特点就是“似近实远”，这种距离感也是我们最需要克服的困难之一。

在这一点上，很多在产品上做得非常专业的公司都会容易犯错，最常见的一大误区就是默认买家什么都知道。因为产品本身专业甚至小众，买卖双方一般都是懂行的，所以卖家总有种与买家“一切尽在不言中”的错觉，仿佛接头暗号一样，既然能来的都是自己人，那只要产品名称和图片对上了，就能和买家自然而然搭上线、收到询盘，产品介绍什么的并不重要，反正可以慢慢再谈。

但是，我们需要意识到一点：纵使对方非常专业，但人家是从搜索引擎里茫茫海洋一般的数据里找到你的，他面前的搜索结果可不止这一家，而是多得很，只等着他筛选呢。他必须要通过你的页面介绍迅速判断自己是不是找对了，值不值得花时间继续往下看。如果缺少对产品的介绍内容，或者你的介绍都是那种并不以“让人看懂”为主要目的的技术说明，买家早走人了。因为他完全可以在其它公司的广告里得到更加确定的、更有价值的信息，没有理由非要在某一家的介绍里花费不必要的时间。而当我们每让买家在“了解”和“选择”这两件事上多花一分时间，我们就减少一分机会。

因此，我们写互联网广告时，措辞要尽量简单易懂，语气要尽量平易近人，帮买家消除一切可能存在的阅读阻碍。具体来说，可以通过下面几点来做到：

第1，​ 尽量用第二人称写。

许多懂产品的人写广告介绍时，很容易下意识写成技术说明书一般的官方语气，通篇都是该产品如何如何，该机如何如何，书面、拗口又难懂。但如果采用第二人称，想象正在和买家面对面说话，你写的文字会让阅读的人更有代入感，你的措辞也会更平实、亲切。

更重要的是，当你有意识地想让广告介绍中出现“你”字，你会发现，你就不得不去额外地讲你的产品会为对方带来什么好处。

举一个最简单的例子，“该机工作效率高”，这句话如果你要求自己必须用第二人称来写，最起码也得写成“这台设备能帮助您提高工作效率”。稍微再用点心，就能写成“我们这台设备采用了XX装置，克服了传统机型工作效率低下的问题，能帮助您以更低的成本实现更大的产量”。

这还只是一个最常见不过的点。如果是专业性更强的点，当你尝试用第二人称来写的时候，表达感染力能翻很多倍。

第2，​ 尽量使用口语化的短句。

其实我们日常说话时，很少会使用句式复杂的长句，只有书面语中才会出现。但写广告时，我们原本就是要尽可能模拟口语对话的状态，更多地使用短句，才能有效帮助你的表达看起来更加朴实、易读。不要觉得云山雾罩、外行看不懂的话才是专业，恰恰相反，外行都能看懂才说明你是真的懂。

使用口语化短句还有另外一个重要的好处，就是可以帮助提高翻译的准确性。复杂的长句更容易出现指代关系不明确、句子成分缺失、歧义等问题，这些问题在你看中文时可能还感觉没毛病，但我们是要对国外做广告的，势必要使用多语言，那么一到英文翻译环节，翻译就得抓瞎。

无论是英语还是西班牙语、俄语等小语种，大多都对句子成分、因果关系有严格规则，你必须保证你的表达是绝对清晰明确、一看就懂的，才能不让翻译产生疑问。毕竟翻译们是不懂你的产品的，又不敢瞎猜，何必让人家这么为难。宁可写得啰嗦一点，至少翻译看懂你意思之后，还能自己换种方式表达出来；如果你写得不清楚，让翻译看不懂了，只要稍微沟通有不及时、不畅通的地方，许多翻译可能都会选择按字面意思直译。这有时会带来难以想象的笑话。同理，只有中国人甚至只有行内人才懂的那些行话、成语、俗语，也是能不用则不用。

第3，​ 不用刻意考虑关键词。

其实，如果你在前期学习行业知识、挖掘有效数据时完成了基本的工作，你就已经很清楚用户可能会搜索的关键词是哪些了。在创作内容时，这些词会下意识地在你的遣词造句中跑出来，自然地分布在合理的位置。以搜索引擎的智能，以及对用户体验的强调，可以说正常行文的规则基本就等于搜索引擎认可的标准了。

不信，你看看这几条所谓的内页SEO规则：标题中要包含核心关键词，正文中要包含几个不同的关键词、但不要堆积，一篇文章中不同的主题可以分小标题、小标题中最好也布置几个关键词，重要的语句和关键词可以进行加粗来提高权重……哪怕是事先完全不知道这些规则，好好写一篇文章，也很难不符合这些标准吧？