说明

自播

使用自己的直播账号、自己的主播及其运营团队来直播。

代播

使用自己的直播账号，但委托第三方的主播及第三方的运营团队做的直播。又称为直播TP（直播代运营）。

它播

使用第三方的直播账号、第三方的主播、第三方的运营团队做的直播。

说明

明星直播

具有广泛的知名度和海量的流量是他们的优势。一般情况下，带货的能力与专业大主播相比较弱。很多品牌之所以选择明星直播合作，更看重的是曝光、背书和话题性。

KOL直播

•​ 外部意见领袖直播。又分为头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播、素人主播五类。具体数字，整个行业也没有一个统一的标准。不同平台也有不同的衡量。比如300万粉丝在B站算是头部，在快手，那就只能算是肩部。以快手为例，1000万以上的算是超头部，500-1000万的算是头部，100-500万的算是肩部，20-100万的算是腰部，2-20万的算是底部，2万以下的算是素人。当然这也是我们的一家之言。我们还可以从比例上来分，比如一个平台上1%的达人属于头部，8%的属于肩部，30%属于腰部，剩下60%的属于尾部和素人。

•​ 对于企业选择而言，可以走大主播路线，也可以采取蚂蚁雄兵路线，还可以采取结构化的组合方式。

•​ 当然这里的KOL直播，还包括专家直播，这在医药医疗保健行业用的比较多。

高管直播

比如总裁直播，像一场直播做了65亿元的董明珠直播就属于这一类。政府首脑直播也属于这一类（今年县长直播带货就风行一时）。

专职客服

比如华为的专职主播在618的各类直播，都属于专职直播。

说明

公域直播

是指在流量广场上进行直播，旨在获取公域流量的观众。

私域直播

是指在私域流量池内做的直播，比较封闭，属于定向邀约。

说明

电商平台直播

比如淘宝直播、京东直播、拼多多直播、大众点评直播、口碑直播等。

内容平台直播

比如快手直播、抖音直播、知乎直播、小红书直播等。

私域直播

有赞的爱逛直播、腾讯的看点直播等。

电视直播

我们主要讨论的是在线直播。电视直播不在我们本次讨论的范畴之内，但它仍然是一种直播平台。

说明

秀场型直播

以各类真人秀、才艺秀为主要内容、以礼物为核心收益的直播。

游戏类直播

游戏解说、互动于一体的视频直播形式。

电商型直播

以营销为直接目的。根据与销售的关系，又可以细分为：

1.​ 带货型直播：以直接实现销售为目的。

2.​ 客服型直播：不是以销售为直接目的，而是在售前售后以提升客服服务水平和体验为目的直播。售后客服直播如何理解呢？举个例子，有的家装公司为了方便客户远程监管施工现场，会在工地上安装摄像头，方便顾客随时查阅和监督。当然还有一个作用就是方便其它售前顾客高效率参观工地样板并彰显服务，提升转化率。

3.​ 种草型直播：以消费者教育、品牌或产品宣传为目的的直播。

会议型直播

以品牌发布会、产品发布会、专题培训会/专题讲座、招商会、工作会议等为内容的线上直播。

说明

直观性

真正的所见即所得（欺诈除外），提高效率。

交互性

可以实现在线的即时沟通，可以是双向沟通、还可以是多边沟通。这是非常核心的一个特点。

集体性

在线直播的交互性，决定了它是一个集体行为，带有着鲜明的集体属性，比如集体情绪、集体节奏。

现场感

由于具有交互性和集体性，所以现场感尤其明显。

说明

电商直播

线上店铺日常采取的直播形态。

店铺直播

线下实体店的店铺直播。可以很好的展现自身实体店、专卖店的优势。几乎所有的品类都适用，餐饮店、汽车4s店、美容店等对店面消费体验依赖性较强的品类尤其适合。所有的线下直播都必然对应着线上的销售链接，但它的场景仍然都是实体店场景。

仓库直播

以仓储为背景，开展的直播，它的优势是可以充分展现海量的货及匆忙的物流情景，以及可以做到现场“挑货式”直播。

工厂直播

以工厂生产加工的场景为背景开展的直播，特点是可以展示工厂的各项综合实力、可以有相关专业人员的深度讲解、大型活动还方便争取到公司高层的站台、天然具有工厂直卖/工厂大促/工厂团购等的促销由头。可以真正实现品牌、产品、促销的更好融合。今年618期间，格力就采用了工厂直播。

产地直播

一般农副产品采用的比较多。因为这类产品，在田间、山头、海边、湖里开展直播，现场感、新鲜感更强、内容也更加丰富、可信度更高。

展会直播

一种特殊的临时性线下直播场景，它的优势是可以展现线下售卖场景的火爆，人气感更浓厚。比如大型特卖会的展会直播，采摘节捕捞节的农事节庆展会直播，当然还有最近刷爆朋友圈的地摊及其地摊直播，都属于这一类。

海外直播

海淘产品主要采取的直播形态，在海外直播天然有这种优势。

其他

•​ 当然，就个体而言，还有居家直播等形态。

•​ 还有一种走播，直播地点不明确但主题比较鲜明，比如今天探厂直播、明天探店直播、后天基地走播或者商场走播等。

•​ 基地走播，往往是供应链基地，目前做的最好的当属义乌。

说明

一人直播

控场性比较强、不太需要协调。

主副播模式

相互配合，演绎更生动，配合得当，可以相互提醒，相互帮衬，更容易促单。但对双方的协调要求较高。

联合主播模式

微娅、李佳琦等各大主播经常邀请明星进入自己的直播间，就是一种联合主播的模式。前段时间热透半边天的县长直播采取的模式往往是“县长+带货达人+明星”的组合直播模式，它的优势是，分工明确，有起势能的，有带流量的，有促销量的，而且话题型比较强，容易产生内容。

多播竞赛模式

在同一场景下，销售同样的产品，开展主播带货竞赛活动的模式，就是多播竞赛模式。他的特点是竞争性和娱乐性，以及对彼此粉丝人群的激励和调动。如果能够与综艺节目融合，效果会更佳。

主播矩阵模式

它是采用不同账号开播的模式。

说明

产品混播

各品类杂糅到一起播，当然它的背后逻辑是基于对粉丝画像的研究，它满足的是粉丝或观众的多元需求。

品类专场

聚焦一个品类开播，比如就做母婴品类，比如就做童装品类等等。满足的是粉丝的单一需求，当然引流也更聚焦。

品牌专场

聚焦一个品牌直播，所有的产品都是这一个品牌的产品。类似一个品牌的临时专营直播间。品牌效应比较明显，但对品牌的产品宽度和深度要求较高，如果产品太少，难以支撑一个品牌专场。

品牌拼场

考虑产品不足或者外部主播成本较高，有时会有少数几个品牌拼一个大主播专场的情况，这种方式被称为“拼专场”或“拼场”。

店铺专场

这个店铺有啥就播啥，对店铺组品逻辑和用户画像要求较高。

产品专场

就某个产品做的专场，这个时候，一般标准品比较难以支撑一个专场，往往比较复杂的、问题比较多的非标品更适合做产品专场，比如装修产品、培训产品等更容易做产品专场。

说明

氛围布置

直播间背景要简单大气、格局布置要密不透风、疏可跑马。

•​ 色彩方面大色尽量不超过3色。

•​ 灯光务必明亮有聚焦有层次。

•​ 现场展示分两种，一是品牌展示，一是特卖展示。品牌要有序要留白，特卖则以堆头更有效。

•​ 观播端直播界面上的电子版促销海报或公告，可有效利用起来。

在这里要注意界面海报、现场产品、现场促销物料的关系，不一定一窝蜂都上，那样会导致直播间拥堵不堪、透不过气来，如果确有需要，需提前整体规划、试播和调整。

关于主播

•​ 主播的着装形象要和人设匹配（原生态的、精致时尚的着装路线肯定不同），要和主推产品相关（主播带的手表或喝的饮料，一定是今天主推的产品），要和时令节日应景（如万圣节、圣诞节、春节、六一儿童节等）。

•​ 主播解说一定要有激情，要有感染力，要有笑点、泪点、痛点、痒点、震撼点。

•​ 语速略快一点点为宜，但要有节奏感，即该快的时候快，该慢的时候慢，讲究抑扬顿挫、主次分明。

•​ 与语速配合的还要有眼神、表情和动作。

a)​ 眼神要坚定、自信、真诚。

b)​ 表情要符合生活常情，当然可以适当结合主播的真实个性做一定的夸张。

c)​ 动作除了展示展品所需外，在做推荐时最好有自己的招牌标志性动作，大幅度的手势、嘶吼的声音都是允许的，要力争点燃屏幕的那一边。

•​ 主副播的搭档：一唱一和、一闹一静，一横扫一狙击。

关于音效

音效在直播间也是非常重要的元素。开场时的激情、推进中的节奏、抽奖时的澎湃、收尾时的舒缓和煽情。和线下的大型会销有着相同的逻辑。

抽奖

抽奖几乎成为了直播间的标配。直播间抽奖有四点需要注意：

•​ 奖品要有吸引力。网红产品或红包一般是首选。

•​ 奖品数量不能太少，抽奖轮次要恰当。

•​ 抽奖门槛不宜复杂，务必简单易操作。最多点赞、关注、评论。当然如果有免单奖励，则需以该时间点之前下单为参与条件。

•​ 从节奏上，开播就抽有助于良好开场、热推产品过后抽奖有利于调节情绪。一般建议不定时抽奖，以增加留存、规避羊毛党。

关于互动

•​ 主播与进入直播间的观众、打赏的观众、提问的观众、赞美的观众要及时的互动，互动是氛围营造的重要方式。

•​ 在人多的时候，需要调动群体的牧群效应。在人少的时候，则以客服的心态与逐一进场的人进行点名式互动。

•​ 其中有一种特殊的互动是站队形式的互动。为什么主播们抽奖时要统一口令，其实也是在推动观众养成响应主播的惯性。

其他

很多促销手法本身自带氛围营造的功能。

说明

秒杀

它的特点是极少量、极具价格优势、极速秒光。做到极致就是“孤品绝杀”的方法。它的目的，是在直播间营造紧迫感、营造抢购的氛围、养成抢购的惯性。所以一般会用在开场的前3-5个产品。一般会选择最具价格冲击性、总价较低的产品。有的大主播甚至自掏腰包对这类产品进行补贴，因为它是带节奏的开始，如果一开始就拉不动节奏，后面再起势难度就更大了。

直降

最简单但也最有效的方式，但并不适合所有产品，尤其是力度较小的时候，作用不大。临期品、库存品、过季品更适合直降。

优惠券

不方便直降时，会采取发券的方式，而且会以某种特殊的由头发放。这样能在一定程度上降低对价格体系的直接破坏，同时可以维持该产品的高价值感。在直播间，大额券的魅力超过了直降，因为抢到了大额券而用不掉是很让人上火的一件事情。当然，你不能每个产品都用券，这样就太麻烦了，所以适合个别产品领券，尤其是形象类产品、平时销量还不错的产品。

连贯

举个例子“第二份半价、第三份免费”。这就是连贯的促销打法。虽然相当于1个半的钱买3个东西，但诱导性特别强，而且卖的不是单品，而是类似于量贩装。这种方式尤其适合食品类目。

买赠

这个方式在目前大主播的直播间里运用的最为广泛，像微娅就是买一个东西，能送一大堆，常用的公式是“买A送B再送C还送D”或者“买N送一再送B还送C”，特别有利于营造占便宜的氛围。这种方式尤其适合美妆护肤品这类高毛利产品。

满减促销

该方式有利于推动用户的凑单，但不太适合混播，更适合专场直播。

限定促销

一般分为限时促销和限量促销。直播间为了营造这个特殊促销场景的稀缺性、紧迫感，一般都会采取限定的方式甚至是既限时又限量。当然如果很快突破了这个量，也可以通过具体情况现场申请加库存，一般额外加库存不超过两次，而且数量依次递减。

拼团促销

是一种成团促销的方式，即拿到这个团购价，必须实现怎样的团购规模。这个拼团的玩法有很多种：

•​ 门槛团：达到一定门槛，方可团购成功。不达标，原路退款。当然也可以通过技术手段确保组团成功，实现销售。

•​ 阶梯团：不同的人数参团，价格不同，人数越多价格越便宜。前期支付定金，后期补足尾款。

•​ 爬坡团：每满多少人，价格上浮多少，争取大家赶快下单。

具体实现，需要看所在的直播平台有哪些营销工具、支持怎样的营销玩法，你肯定不能用手工去算。

砍价促销

这个砍价不是社群里的砍价，而是直播间主播和销售方之间的砍价形式，一个代表消费者砍价，一个代表商家割肉，而且是层层割肉，一般会有4-5层的砍价空间，最低不少于3层，否则这个氛围难以调动。这个促销方式原来在建材家居联盟落地活动时常用。它表演性比较强，所以人员需要有戏精的一面。而且必须有严谨的剧本设计，否则非常容易把双方都弄蒙了、而且还可能会导致消费者的误解，产生纠纷。这个玩法也比较适合高价格、高毛利的产品，尤其适合低频消费产品。该方式不能常用，否则会穿帮。

公益营销

以公益的主题或形式来做促销。比如今年疫情期间，就很多直播间主打公益助农的主题。当然这个主题如果做的好，可以做到多方共赢，销售方可以实现销量、公益组织可以获得捐赠、第三方主播可以提升个人形象和人设。

摊派促销

它的操作套路是以极其真诚的套路，直接告诉粉丝它的拿货价是多少，卖一单个人赚多少钱。这类比较适合薄利多销的产品，主要适用于带货的主播。

预售模式

它其实更是一种销售模式，而不是促销手法，但我们可以结合预售去做一些预售的促销活动。

说明

演示

在直播间中最关键的辅助动作。因为它是最容易发挥直播特色的地方，不重视演示的直播一定是不合格的直播。演示可以细分为三个动作“全方位展示、亲身测试/试吃、同类对比”。这时候，我们就可以理解为什么口红最先从美妆护肤直播中脱颖而出了，也就理解为什么主播做食品的时候一路的吃啊吃，服装必须是亲身换装。

推介

光演示是不够的，演示只能展示产品，它还必须直接作出点评、直接做出推荐，我们是不是经常听到带货达人的口头禅“这个真的好好吃，真的超级超级划算，My god，买它买它买它。不行我也得抢一个”。你的点评就是你的背书，你的推介就是从产品到销售的跳跃。在这里人、货、场才达到了高度的统一。

承诺

让推介更进一步、让人彻底打消顾虑的，就是承诺。这也就是为什么那么多主播要向粉丝承诺“全网最低价、保价到618”的背后逻辑。价格承诺、品质承诺、退换承诺，没有承诺就没有销售，当然这个承诺是有授权的、是要兑现的，而不是信口开河、胡乱开支票。

说明

内容粉丝模式

如果是在短视频平台上直播，短视频的粉丝可以为直播间贡献一定的流量。这就是“短视频吸粉、直播间变现”的组合。短视频的操作在相关章节中已经介绍过了。在这里仅说一个细节，就是直播前安排三个作品来预热直播间最佳。

内容连爆模式

这是利用短视频平台流量分发规则的一种讨巧方式。比如抖音一般会给每个作品配送一定的基础流量，有的商家就会在直播过程中陆续发出多个短视频（直播间切片也可以）来获取这个基础流量，当然也可以为这些作品购买一定的流量。这些短视频的流量会有一部分导向直播间。

流量采买模式

值得注意的是，短视频粉丝和直播间粉丝并不一定是强关联的，而且在流量分发权重上，一般也是两套权重体系，所以我们还可以考虑直接到直播广场去采买流量。但这个采买要结合自己的产品优势、主播能力、转化率来综合考量，而且不宜过多倚重，否则容易形成投放依赖，不利于运营的持续提升和健康发展。

外部引流模式

通过站外来进行引流。比如我们可以通过自己其它方面的广告资源、自媒体资源、用户资源、社群资源、线下资源来进行为直播间导流。私域直播，尤其要注意线下的引流、公众号的导流、社群的预热、开启前的告知等。

一播多群模式

这将是有门店资源、经销商资源的品牌方直播的主要模式之一。它采用的是典型蓄水放水式销售模式，利用线下资源进行用户积累和邀约，然后通过线上直播形式进行下单采购，中间可能还会涉及收取一些定金进行锁客。

它的流量特点是客户比较精准。尤其比较适合高价值、决策周期相对较长的品类，建材家居类最为典型。像欧派、尚品宅配等应用非常广泛。格力则在家电方面比较突出。

2020年6月1日，董明珠一场直播做了65亿元，她的操作就是一播多群模式，充分调动了经销商的力量去做线下引流。经销商凭什么支持她呢？当然有利益关系。格力给经销商专属二维码，以识别进入直播间的流量来源，锁定隶属关系。经销商可以获得渠道差价收益和安装服务收益，自然也就有动力配合总部。为了能够确保线下用户的精准性和直播间的签到率，会采用小额定金的方式。用户之所以愿意缴纳定金，是因为定金膨胀的政策。从这里我们可以看出它把总部、经销商、消费者三者的利益有效统一起来了，自然效果不会差。2020年6月18日直播带货更是超过了100亿元。这个模式的核心要诀在五点：捆绑利益、制定指标、方法输出、强力执行、绩效考核。

观众裂变模式

现在很多直播都会有助力榜单，我们可以通过设置助力奖励的方式，来推动观众来主动裂变。但门槛不宜太高，一般建议助力门槛不超过50人，奖励可以按照达标送赠品或者排名送赠品的方式，当然最好是结合，因为纯排名，很多人心里没数所以就不去做。二者结合，一方面会激发大家普遍去完成指标，同时也可以让给资源更广的人更努力的裂变。一般裂变成本，可以按照每裂变一个观众1元左右的成本去做设计。实际上会有更多的人达不了标，实际成本会更低。当然，我们也可以通过社群裂变的方式，把目标对象先导入社群，然后再转向直播间。

打榜连麦模式

打榜就是通过到别的有人气的直播间刷礼物冲榜获得对方粉丝的一种玩法。它的操作要领有三，一目标用户要匹配，二提前和对方主播做好沟通，三过来的流量自身能够承接的住。一般情况下这类流量成本相对较高、风险较大，所以如果没有较强的实力、没有较强的运营承接能力，比如选品不到位、主播控场能力较弱、运营转化较差，那么很可能10打9亏，所以一定要慎重。但如果操作得当，也会引来非常不错的规模流量。这个方法属于高风险、高收益的玩法。打榜打出经验的，会采取连续打榜的方式，连续打2-3个的人气直播间，甚至有的还组建了专门的人来负责找榜、谈榜、看榜、打榜的具体运营。

错时直播技巧

对于直播新手而言，可以考虑错时直播以获取流量。一般情况下，晚上7:00-11:00是直播人气最旺的时候，但这个时候的竞争也特别激烈，不仅拼粉丝，还会拼直播投放，而且即时你有钱也未必能够投的出去，因为平台也会考虑它的利益所在，如果你的单位时间产出不如其它的产出，自然会边缘你。所以可以考虑错开高峰的办法，选择下午2:00-7:00或者上午。那时总观众少，但开播的也少，可以获取一些流量。当然这也需要结合你的目标用户的特点来定。尤其适合新手主播的实战演练。

其他

留存下来的关注用户，也会成为下次直播的重要流量来源。

说明

用户关注

关注直播间，是最基础的留存动作。有三个动作必须做，一口播必须时时提醒粉丝关注直播间。二所有的奖励活动都应该以关注直播间为前提。三可以设置专门的关注奖励，关注发优惠券、关注每满多少发红包等等。

平台粉丝团

吸引用户加入平台的粉丝团，比如抖音就有粉丝团，目前只需要粉丝花0.5元的成本即可加入，加入的诱饵可以自行设置。

私信交互

吸引粉丝发私信，因为有了私信的沟通记录，你就可以链接到它。

导流微信

在平台规则允许的情况下，吸引用户进入微信端留存。像知乎、微信生态内是允许直接加微的。

平台不允许的情况下，通过产品包裹卡的形式，吸引用户进入微信端留存。

定期直播

坚持定期的直播、和粉丝保持定期的直播间见面和交互，本身也是留存用户、经营用户关系的极为重要的方式。与偶尔见、搞不清楚啥时候见相比，天天见或隔天见，更容易形成熟络关系、信任关系。所以，坚持很重要。有的人把这一最朴素、最直接的粉丝运营，视为最高级的方式，是有一定道理的。