（1）工业品企业是否有必要投放媒体广告？

    工业品企业是否要投放广告，投放什么样的广告，跟发展阶段有关：

1）对刚刚创业的工业品企业，哪些是核心产品、产品的核心功能尚未能清晰定义 ；对于“修身”阶段的工业品企业来讲，当务之急是“埋头拉车”——尽快形成独特的盈利模式和初级核心竞争力，无须急于在媒体广告方面大量投入。

2）进入“齐家”阶段的工业品企业，就有必要在媒体广告方面有意识投入了，此时的广告投入，要突出一个“专”字，不仅要在市场投入技能上“专业”，更要在行业媒体和推广平台选择上凸显“专长”。

3）作为行业领头羊，“治国”阶段的工业品企业在媒体广告方面的投入，要集中展示企业的地位和影响力，此时的广告投入，要多与其他公关活动整合到一起，以求将广告的经济效益、社会效益和心理效益都最大化。

4）“平天下”阶段的工业品企业，品牌影响力已经远远超出了行业范畴、工业品领域，人们在街头巷尾不断听到他们的名号，但很有可能并不清楚他们具体做什么产品，他们的存在，不仅仅是一家经营性企业，更是一个有温度的社会组织，如“三一”、“海尔”、“联想”等。此时做广告，所要凸显的，往往不是某个产品有多高、精、尖，而是企业的文化特质，以及人文诉求，例如：“品质改变世界，三一重工”、“海尔，服务到永远！”等。

（2）工业品企业该如何投放媒体广告？

相比快消品，工业品企业所面对的细分市场专业化程度高，受众群体结构简单，行业媒体数量有限。因此，对市场专业技能要求相对较低，但对行业经验要求很高，应该说：工业品广告投放，工夫在“诗”外！在投放之前，要精准把握：在目标市场上，谁会通过哪种角度对购买决策产生影响？哪些人是此次广告投放的目标受众群体？哪些媒体能将信息有效地传达到他们身边？以什么角度和方式做广告才能真正打动他们，把企业和产品的诉求精准印入其脑海里？

1）明确广告投放的目的，精准定位目标受众群体

工业品广告投放的具体目标，通常是提升企业品牌和主打产品的行业影响力，使目标受众群体了解企业的新产品、新技术，获得先入为主优势，积累信任进而促进购买，增进销售。

不同行业的采购政策和周期不同，工业品企业广告投放要注重媒体投放排期地选择。例如：煤炭行业某些矿务局每年会在年末、年初的时候进行周期性采购和供应商评审，恰当的媒体广告排期将会起到告知和提醒作用。

2）定制媒体诉求信息，精确选定媒体传播渠道

媒体内容可以根据广告目的和媒体容量来确定。一般有三种类型：企业品牌形象、产品重磅推出、优质服务介绍。这些诉求要通过特定的行业媒体才能有效传播，工业品市场人不仅要关注行业媒体的发行量，还要准确把握媒体的接触层次，媒体内容质量等要素。

例如：在煤炭行业平面媒体中，《煤矿开采》期刊由国家煤矿安全监察局主管，由煤炭科学研究总院主办，向国内外公开发行的采矿专业综合性技术期刊，发行范围覆盖国内64个矿区，是煤炭行业新技术、新产品发布的主要媒体之一，在业界工程技术人员圈子中有非常大的影响力，因此，它可作为新产品、新技术广告刊登的理想媒体。其新创办的《煤矿开采.市场》杂志则侧重行业趋势分析和新闻资讯发布，目标读者群定位为中高层决策者和购销部门，因此，可被选作提升企业品牌形象和优质服务的理想媒体。

3）创新媒体使用方式，定性评估媒体广告效果

工业品媒体广告投放实践经验表明：工业品营销，广告依赖度比较低，无法像快消品 “轰一炮，漂起一层鱼” 那样立竿见影。因此，完全套用快消品的广告效果评价方法来评估工业品广告投放前和广告投放后的订单数量、客户访问量、销售数量以及销售增长率注定是行不通的。

追本溯源，工业品企业投放媒体广告的目的无非是试图借助行业媒体的影响力将自己的营销诉求精准传达给目标受众群体，如图4-5所示：

图4-5 工业品传统媒体广告投放示意图

如果能创新使用行业媒体资源，则不仅能使工业品企业的媒体呈现方式更加丰富多样化，且能有效提升投入产出比，也从某种程度上解决了媒体广告效果无法定量评估的难题。如图4-6所示的模型，通过工业品企业与媒体的良好互动合作，不仅多层次解决了工业品企业想要对目标受众群体传递的营销诉求，而且能够通过媒体平台将销售过程嫁接。

图4-6 工业品创新使用行业媒体资源示意图

【工具分享】某公司媒体投放排期表模板

某公司媒体投放排期如表4-3所示。