这本书的写作断断续续，前后花了近一年的时间，其间几经波折，以至于我现在回头翻翻已经完工的十万字书稿，还觉得有点儿身在梦中的感觉。

2017年，我在互联网广告行业开始第一份职业生涯。公司本身不大，但业务和定位很有意思，是专门为中国制造企业做外贸网站的。这家公司之前主要靠多国服务器的系统来保证网站的曝光，靠雇佣多语言的人工翻译保证网站的基本质量。在十年前，互联网上竞争还不是很激烈的时候，光是利用多国网络的理念就足以让网站获得可观的流量、让客户们得到收益，也曾使公司几度辉煌。因此，那时公司还不会在网站架构、营销思路上花太多心思，一般就直接使用客户提供的材料来做网站。

然而近几年，国外互联网上优秀的广告网站越来越多、优秀的上限也越来越高，Google对网站质量的要求越来越挑剔、算法也越来越精明，现在无论在哪个行业，质量稍差一些的网站都会迅速被更优秀的淹没。这直接导致公司之前许多客户的广告效果，都在这两年呈现断崖式下跌。

如果想让客户依然能得到预期的广告效果，必须要提高网站的质量，要高到能打得过他们国外的同行们。为此，公司不得不组织起“营销策划部”，给每一个合作客户都附赠网站策划服务。营销策划员们需要深入了解客户的产品，学习国外同行网站的优势和特点，为每一个客户量身定做其外贸网站的营销方案，说服客户按照方案要求提供更高质量的营销材料，整理和改写客户的所有营销材料，与翻译、设计、美工和程序员紧密配合以保证最终的网站呈现——也就是第二至七章里介绍的所有工作内容。

非常幸运的是，我刚好在这个部门组建之初加入，并在之后的两年多里，以我全部的精力和热情，从事这项充满未知、变革和挑战的“营销策划”工作。直到我离职时，由我负责完成的客户不过一百个出头，但他们都来自不同的行业、生产不同的产品，各自的公司规模也相差甚远，因此从最初的营销思路设计，到产品介绍方式，再到最终的网站设计风格，都有着天壤之别。

而我第二幸运的就是，因为当时我所在的公司在工作作风上比较务实，在市场上路子又比较野，我在进入工作时也是一张白纸，不知道、也不需要考虑其他任何广告公司的做法是什么样的，完全以领导耳提面命的“要用心写”、“要搞懂客户的产品”、“买家想看什么你就放什么”这几句最简单的话来指导自己的工作，去研究那些从没听说过的产品。由于一开始就并不存在一套完整规范的、可以直接参考的工作流程和方法，部门从上到下全都是凭直觉和经验在摸着石头过河。然而我们的工作量又很大，一个人手上同时要跟进的客户最起码都在20个以上，每天上班的节奏都和打仗差不多。在焦头烂额和分身乏术中，我们部门在工作方法上几乎每月一次小变革、几月一次大变革，摔摔打打一年多，才终于有了走上正轨的模样。

但也正是因为这样高压的节奏，我们以一日千里的速度成长，每天的问题都是新的，新想法和新收获也同样是层出不穷，似乎永远不会让我厌倦。按照建构主义学习理论的观点，学习的过程是学习者主动建构知识的过程，“是以原有的经验为基础，通过与外界的相互作用来建构新的理解”。如今回头想想，这句话简直每一个字都是对我当时成长状态的真实写照。

二

决定要把营销策划中所得的经验都写成一本书，最早应该是2018年秋天的某个晚上萌生的想法。

当时，我已经独立完成了一些策划方案，接触了许多中国制造企业，看了许多中国企业的外贸网站和外国企业的网站。然而说实话，中国在互联网营销方面的现状，远比我曾经以为的要悲观。中国工业产品在技术和创新方面的劣势本已是难以回避的事实，而就连对自己产品的营销网站，也被那些老牌工业国家的网站全面碾压。诸如我在书里多次提到的“片面追求视觉效果”、“文字假大空”、“不考虑用户体验”等问题，广泛存在于中国所有行业的制造公司的官网。有时读完客户官网后再去查国外同行，心里涌起的竟然全是绝望和焦急。二者在各种意义上的差距何止是一两个层次？仅凭我们一腔热情，要何年何月才能赶得上？

最后，我难以置信地发觉，我所做的工作好像真的是在为客户补齐短板。中国那么多制造企业、发展了那么久的互联网，好像真的需要这样务实的方法来做好网络营销。我的对接人常常是客户公司的外贸负责人甚至老板，其中也就有许多对我们的营销思路表示了充分认可的人，包括一开始懒得听我说话、在后续沟通中却越来越配合我的人。从行业的现状和客户的反馈来看，我打算要写的这本书，不仅对我个人、对营销策划部的进一步成长是有意义的，而且对整个行业也应该是有意义的。但另一方面，恰恰因为我所信仰的道理是如此理所当然，我所掌握的方法也如此简单粗暴，以至于我总是怀疑，自己到底有没有能力总结出足够有深度、对他人真正有帮助的内容。

祸不单行的是，后来我很快就迎来了工作中最黑暗的一段时期，我的工作量大到我根本不可能按时完成的地步，越来越多的客户对进度表示强烈不满。而我那时，还并不懂得造成这种现象的真正原因到底是什么，只能白天花式道歉，晚上咬牙加班。连续很多个晚上，我从地铁站一出来，就忍不住一路哭着走回宿舍，而走在路上这十分钟已是我一天中最轻松的时刻。父亲勉励我的方式倒是很有一套，是叔本华的“人生实如钟摆，在痛苦和倦怠之间徘徊”，OK fine我了解了反正就是跑不掉嘛。那么这样也好，我现在只是痛苦，相比起倦怠，已经算是病情乐观了。但不可避免的是，我后来很长一段时间陷入自我怀疑和自我否定中。成长的烦恼已令我自顾不暇，因此我写书的念头虽然萌生，却迟迟没有付诸行动，更一度觉得自己根本不可能写得出来。

其实，直到现在我也深深认为，以我微薄的知识和阅历，对于“中国制造业出口”、“国际互联网广告”、“搜索引擎营销”这些高大上的名词、乃至于对这整个行业的了解，都实在称不上有多专业。因此最终，让我下定决心的动机已经非常纯粹——我不敢期待一本出自无名之辈的拙作真的能为整个中国制造业带来什么进步，但这就是我真实的、经过一百多次实践检验的心得体会，它至少的确帮助了我从手忙脚乱成长到胸有成竹。只要整个中国还确实存在那么几个和我曾经的处境类似的人，遇到过那些曾经让我头疼的问题，我就有把握能帮到他们，而这就是我写书的意义。

如果眼光放得更长远些，其实我以后未必会一直从事这个行业，我所在的公司和我曾经奉献一切的营销策划部也未必会一直存在。如果没有人去记录、去总结至少对我们有帮助的这些经验，它也许就永远不可能被有效传播和复制。任何理论和知识体系的形成，原本也都不是一蹴而就的，而是需要许多人都在这个领域不断地思考、记录和总结，不断壮大金字塔的底部，最后才能催生出那个光芒万丈的塔尖，这是事物发展的必然规律。如果有那一天，我再想起自己曾在塔底添过一砖半瓦，该是多么开心的事。

三

真正开始动笔是2019年3月的事。啧，刚开头时真是一切顺利得很，到五一放完假时前几章就基本已经写完了。我记得当时还非常自信地觉得，再有两三个月，整本书就能完稿。

很快事实就告诉我，我想多了。前几章写得顺利纯粹是因为主题单一，大多数内容都只需要讲讲道理。而当我面对第五章的标题的时候，我发现脑子里的想法精彩得像万花筒，工作中遇到的无数鲜活案例纷至沓来。但问题是，它们过于精彩了，以至于拥挤和混乱，以至于我好像什么都能写，却一个字都写不出来。

连续几个晚上写完又删掉、写完又删掉之后，我决定跳过第五章先写第六章。然而在第六章，我能做到的也就只是开了个头，然后就遇到了和第五章一模一样的困境。但是我不能再跳过了，因为我再清楚不过，第七章绝对比所有章节都要难写。

面对最后这三章的心路历程真是奇妙啊。梳理素材时，我感觉面前是一滩饼干屑，我想要把它们捻起来收在一起，一不留神却发现饼干屑被捏得更碎了，而且掉得到处都是；梳理框架时，我感觉面前是一堆混在一起的、彼此还长得很像的拼图碎片，而这堆碎片却来自三幅完全不同的拼图。最令人痛苦的就是这点，我根本不缺素材，但要把这些素材编排进一个合理的章节框架里，让它看起来完整、有条理一点，怎么就这么难呢？

有那么一段时间，不要说动手去拼，我根本都不想看到这堆拼图。

但在我写书进度几乎停滞的这段时间，却发生了一件令我再次坚定信心的事。那时部门里调来了一些新人，安排我给他们做培训。我已经写完的那三章半，此时刚好派上用场，我凭记忆整理了个删减版大纲作为讲义，然后就直接拿去做培训了。

在给新人讲解的时候，我惊喜地发现，因为有之前写书的过程，我讲得无比轻松和流畅，我培训说的许多话甚至就是自己书中的原话。然后，我才后知后觉地意识到，在写书时为了挖掘直觉和经验背后的道理、再把道理掰开揉碎讲清楚，我已经在无形中逼迫自己完成了最有效的学习。我不仅将原以为已经熟知的一切都再一次做了更深入的思考，而且还组织成了一整套随处都可以自圆其说的体系。

我的培训受到了远超我预料的高度评价，不只来自我部门里的同事，还有旁听的领导和其它部门的经理。哇，你永远不知道你种的因最终会长成什么果。如果不是因为之前写完了这三章半，我不可能在内部培训时发挥得那么自如。受到公司里大佬们的认可，我当然很开心，但开心之余还有一丝对老天爷的感激，以及对自己写书进度停滞的惶恐。我现在得到的东西是因为幸运和之前的努力，但如果现在不努力了，我之后又会得到什么呢？

于是，一方面，我规定自己哪怕是写不出来，晚上也得坐在电脑前对着文档发足够时间的呆，说不定灵光一闪就写出来了呢？另一方面，因为第一次培训的成功，领导给了我更多机会去和更多人讲我所总结的营销方法，包括在公司内部和业务员们讲，以及到公司宣讲会上和还没合作的客户们讲。

真的，你永远不知道你种的因最终会长成什么果。多次的培训讲解，就让我有了空间去做更多的尝试，根据听众们的反馈来不断调整我所讲的内容。比如，当我在公司内部讲的时候，就已经发现有很多我原以为同事们都已经非常了解的道理，还有我自以为我已经讲得很清楚的道理，事实上可能很多人并没有听懂，或者他们所理解的跟我说的完全不是一回事。而当我面对的听众是连对我们公司都不怎么了解的未合作客户时，对于我所能讲的内容和讲的方式，都会有更多的限制。更重要的是，面对面演说时，我得到的反馈是非常及时的。每一句话，当我一说完，台下听众的表情就会告诉我，他们听懂了还是没听懂，完全认可还是存在疑问。于是，当我这一阶段的培训任务结束时，不仅让我建立好了第六章的架构和主要内容，还让我回过头对二三四章打了个全面升级补丁。啊，命运所赠与我的一切，不仅没标价码，还顺手送了双份。

四

2019年9月，我从原公司离职。按照计划，我应该在这一个月里闭关写作、完成最后冲刺，然后国庆前拿着初稿一身轻松地回家。

意料之外又意料之中地，直到10月1日来临时，我依旧没有按进度完成初稿，而是死死地卡在了最后一章。

我第一次遇到了脑子里一片空白的情况。

应该说，第七章是我最没有把握的一章，因为在这个工作环节里我的参与度是最低的，不像之前找产品名、做方案、写材料那样的一手包办，我所做的仅仅是看看国外同行怎么设计的、然后画几张草图给美工而已。而我自己，既不会用PS做设计，又不会用HTML和CSS写网页代码；我对网页设计这个领域的所有了解，几乎都是美工和程序员在拒绝实现我的要求时向我科普的。此外还有一些浅薄的心得，则是和同事们在每周对国外网站的学习会上观察总结的。

我意识到，不管从哪个角度看，我在网页设计上都只是一个门外汉。而这个门外汉，又要怎么去给别的门外汉写指导和建议呢？不会贻笑大方吗？

直到这个时候，我整个写书过程中最大的隐患才真正暴露出来——我一直都只是在依照着个人的知识、直觉和工作经验在写，而我的工作经验是在一个几乎完全野蛮生长的部门里累积的，因此我对基础的行业理论知识非常缺乏，好比一个实操技术很好却没念过几天书的工人。更致命的是，因为原公司最核心的业务是互联网广告（而非营销策划服务），为了与竞争者们划清界限，在对外宣传上一直反复强调我们和传统的SEO、小语种网站、B2B平台都完全不一样；而公司内部对于竞争对手们到底是什么、怎么起作用的，也颇有些讳莫如深，只要是竞争对手们用过的概念，我们部门里都一概避之不用，比如“关键词”、“页面优化”等等。因此，虽然明明从事的就是非常普通的网站建设工作，但我们对于行业里其它公司的做法是一无所知的，对相关理论知识的了解和学习也几近于零。

现在我的第七章写不出来还只是问题的一个方面而已，而我仅凭个人直觉写的前几章难道就不会有局限之处吗？就不会有我主观臆断却与行业常识不符的地方吗？

于是，我只能先搁置写书的进度，因为我必须花时间补上我缺掉的主课。从SEM、SEO、网页设计、网站架构设计到营销学，只要瞅着书名和目录和我要写的内容比较沾边的，就网购回来恶补。

在这个阶段，“建构式学习”又一次发挥了它的威力。此时我看书的目的非常明确，结果导向极强，对每一本书都是迅速了解其观点、吸收对我最有用的部分，同时比较作者在观点上与我相似之处，然后再对自己的观点和表达重新打磨。如果我只是闲来无事地看书，尚且是“我注六经”；而当我为了建构自己的知识体系而看书，则已是“六经注我”。

通过这些书籍，我也终于对整个互联网广告行业有了一个相对全面的了解，刷新了许多认知，也平生了许多感慨。尤其是Zac的《SEO实战密码》，可称是一本网站建设的百科全书，我看完它才哭笑不得地发现，原来当初困扰我们很多天的这个问题，是别人一串代码就解决的事情呀；原来当初我们津津乐道的心得，别人早就这么做了呀；原来当初我们一直解释不了的现象，还可以用这个原理来解释呀。世界这么大，我一直没有出来看看，果然错过一个亿。

但与此同时，我也非常振奋地发现，即使我买回来的这些书籍中不乏写得非常优秀的，即使这个行业的理论体系看起来已经如此庞大，但其中依然给我留了位置。按理说，“道法术器”，可是绝大部分的书花大力气讲的都只是“术”和“器”，而对“道”介绍得空洞而虚无，对“法”就是具体情况具体讨论——相当于干脆不讨论。像那些介绍“如何做网页设计”的书，基本可以等同于一本PS教程；而介绍“如何做SEM”的书，就是具体得不能再具体的“如何使用竞价排名工具”的电脑操作教学。我把整本书翻完，最后可能只有序言里的几个观点对我有价值。

但问题是，如果缺少“道”和“法”的指导，技巧就未必是助力，甚至可能是束缚。一个网页设计师把PS用得再熟练，不等于他就能设计出优秀的网页。一个黑帽SEO技术再高超，也可能一夜之间就被Google新算法打击得再也不能翻身。

因此，我迅速坚定了信心：我要完成的这本书，应该是一本能把最简单的“道”和“法”讲清楚的书，基于此，再充分利用那些书里提到的“术”和“器”作为补充。秉持着这一信念，我在接下来的三个月里停停写写，这里补一补、那里改一改，终于在2019年末完成了全部书稿。

五

回顾这一年多的创作历程，虽然总是晒网为主、打鱼为辅，但因为那一丝若有若无却从未断绝的坚持，最后竟然还是能够善始善终，令人恍惚。从对我个人的意义上来说，这既是我对第一份职业提出命题、并主动求索的过程，是对自身知识体系进行构建的过程，也是在人格和情感上追寻新自我的过程。

绝大多数时候，我们都无法改变已经发生的人生经历，只能从不同的角度去看待它，用不同的道理去诠释它。而一个人怎么去看待、怎么去诠释他的经历，基本就定义了他自己是谁。“我见青山多妩媚，料青山见我应如是。”我总想成为更美好的人，成为更宽容善良、从容潇洒的人，但精神和心态上的许多风景，不想办法走到一定的高度就是无法安然享有的。许多看起来只和性格有关的特质，却无一不是强者专属的特质，无一不是必须凭借长久的努力才能得到的。而我在创作过程中每一点一滴的努力，又何尝不是在重塑故吾、成就新我。

从更现实的意义上，我对这本书能够最终完稿也充满感激。在我离职之后、把它写完之前，在原公司的种种回忆，本都已经随着时间的流逝而被我淡忘，但偶有故人入梦，却都是那些我不想记得的、不美好的瞬间。心理学上的“首因效应”加上“近因效应”，其实完全可以推而广之地理解成，我们对任何人和事的认知中，第一印象和最后的印象是最重要的。而如果没有这本书的话，我对自己第一份职业生涯的认知，只能终结在我离职的那一天；而坦白说，那一天的印象在任何意义上都谈不上美好。而终于，当我完成最后一章时，我真正有如释重负之感，一半是因为“写完了”，另一半是因为“结束了”。我用我的方式，给自己这份原本结束得不够圆满的职业生涯，重新补上了一个圆满的句号。

我非常喜欢的一部单机游戏《古剑奇谭》，其实原本就是一个Bad Ending。男主角魂飞魄散、永远不得轮回，而女主角也以放弃轮回为代价，换回九百年寿命，以寻求重生之法，却一直也没有找到。这个悲伤的结局，不知成为多少玩家的心头一把刀。直到游戏发布的一年后，官方才更新了第二结局《桃花幻梦》，让两个再也没有来世的人能在人间相守最后一世。如果没有这个第二结局，这个游戏我很有可能玩过第一遍之后再也不想玩第二遍，因为每段剧情发展、每个细节都令人悲从中来。但有了第二结局，整个故事都变得温暖了，至少我的悲伤有了出口，不是只能心塞扼腕。

我为自己写的这个第二结局，同样让我曾经历过的所有挫折、误解、伤心、失落，都以最圆满的方式得到了解脱和救赎。在我之后还很漫长的一生中，如果再回想起这两年多的种种，无论是开心或难过的，都会因为我最终完成和记得的这个句号，而在记忆里变得更加值得被怀念。这实在是幸事。《奇葩说》里詹青云有句话可做最好的注解，“因为那令我悲伤的一切，曾经也是我最热爱的一切。”

此刻，爱与恨都已风消云散，而我终于成为了我。

2019年冬于伟人故里