2018年年底，丁香医生的一篇文章《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》，把直销起家的权健帝国推到了风口浪尖。

受权健事件的影响，政府多部门于2019年1月8日起，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健品”市场行动，如夸大宣传、操作事故、坑害消费者、拉人头搞传销等乱象的“百日专项治理行动”。

权健背后的直销模式又一次进入大众视野，三大营销模式——直销、会销、广告，犹如三驾马车，一直载着保健（用）品飞驰前行。

本文不讨论直销，也不讨论广告炒作，仅仅分析会销。

关于保健（用）品会销，有记载的是1998年，珠海天年因为迫于大商场做活动被拖欠货款的压力，转而尝试“走出去社区搞科普，请进来召开联谊会卖产品”的方法。最早会销的雏形形成。

尝到甜头后，1999年天年把枕头、床垫、被子整合成“睡眠系统”，专门为会销定制了一套产品，大张旗鼓开始了会销。

此后，珍奥、夕阳美、中脉、伊美等都采用会销模式经营，并取得不俗的业绩，逐渐形成了会销的帮派。

会议销售针对的是老人，是老人群体的痛点，尤其是空巢老人的痛点——寂寞。所以，谁能陪老人聊天，陪伴老人，谁就是老人的亲儿子、亲女儿。别说是买保健品，分点遗产也没问题。会销会销，其实是抓住了老年人群体的情感营销。

保健品本身并没有错，保健品+会销也没有错，但是保健品会销针对老年人就有错了。为什么？老年人的人性弱点被会销模式利用到极致。

近十年来，会销良莠不齐，不少不法分子专门针对中老年人，利用会销进行虚假宣传，牟取非法利益，导致会销被贴上传销、洗脑、诈骗等负面标签。

实际上，会销只是销售的一个手段和形式，全球各地、各行各业，上至政治活动，下至商业活动，都是会销。

会销的历史悠久，在中国有几千年的历史，但凡一对多的宣传形式，都可以笼统地称为会销。

会销的雏形是“街头卖艺”，用魔术、杂耍、武术等表演吸引路人观看，中途卖治疗跌打损伤、咳嗽感冒等的中草药（产品）。

郭德纲的“相声”也属于会销，在街头表演时先唱一段“太平歌词”，再通过说学逗唱赚赏钱。

跨年年会、春节联欢晚会，严格意义上都是会销。会销就是洗脑，洗脑这个词实际是一个中性词，关键是看谁给你洗脑，以及洗脑的目的是什么。

据会销行业知情人士透露，目前做会销的大概有四十多个门户，长的有一千多年历史，短的也有一百多年历史，每个门户基本都由掌门人、长老、护法、弟子等职位构成。而现在，门户都转型成了民间商会。

会销人都是有师承的，没有师承就是无源之水、无本之木。拜师学艺远不止磕头授业那么简单，而是一门技艺的延续和文化的传承。以前的老规矩是徒访师三年，即寻找名师，考察师德；师访徒三年，即考察人品与天赋；学艺再三年，前后共九年。

学艺的第一堂课就是学习十大路规，例如不准欺师灭祖、不准欺男霸女、不准见利忘义、不准挑拨离间、不准泄露行业机密等，这些并非封建迷信，而是尊师重道的体现，真正的会销人道德高尚，有节操有底线。

会销讲师收入很高，跟他的功底不无关系。传统会销人一般都是没有出场费的，商家管吃住和来回机票，其他收入全靠跟商家分成，赚多赚少全凭本事，有本事就多赚一点，没本事可能颗粒无收。

讲了这么多，其实，会销在医药第三终端学术推广上的应用还是小菜一碟。

曾几何时，三终端会议是屡试不爽的销售的主要手段。

十年前的订货会，只要送微波炉、电风扇加抽奖，一场会30万元、50万元不是事儿。

五年前的学术会，只要是个讲师，讲个临床课题，一场会来几百人不是问题。

问题是，时过境迁，变化太快……现在的订货会没人感兴趣，学术会早已泛滥，开会请不来客户，即使请来客户，又产生不了订单。

结果车接车送，陪吃陪喝，却没有销量和订单，真是赔了夫人又折兵。

怎么回事？技术会销失效了吗？学术会议过时了吗？

答案是否定的。会销历来就是各行各业销售的重要手段之一。

会销从来就不会过时与失效，保健品会销是过街老鼠人人喊打；可做得好的会销，依然是产生销量的主要手段。会销会销，关键是你“懂不懂”会销，以及“会不会”成功地策划组织学术会议。

在一次培训会议上，曾经有学员朋友问笔者：王老师，三终端除了会议销售，还有什么更好的招式吗？

笔者笑着回答：有，但是会销你能用好，就足以威震江湖了。

为什么会议销售这么高效，这么有趣、有料、有历史底蕴？这要从一个专业的原理讲起。

这个原理就是老鼠拉线原理。

以前的楼盘建设，电信和互联网不像今天这样发达，很多楼盘事先在地下铺设了电线管道，将各种线缆引入住户。后来需要增加一条新的电（网）线时，用人工是无法将一条电线穿过几十米甚至几百米的管道的。于是有工程人员想了个办法，在管道的一头放上香喷喷的奶酪，抓来一只老鼠放在另一头，由老鼠把电线拉过去。

很显然，让小小的老鼠把几十米的电线拉过管道是拉不动的——好比让一名初级段位的销售代表去直接拜访一个医生客户，搞定一个大订单一样，非常难。

于是，工程人员先给老鼠绑上一条细的缝衣线，让老鼠拉过去。

这时候，如果直接用细线牵引电线，因为韧性不够，也会拉断，所以，只能用这根线绑上一根更粗的线，把它拉过去。

最后，用这根粗线将电线拉到管道的另一头。

老鼠就可以轻松地拉着细线，顺着管道里奶酪的香味，从这一头拉到另一头。

老鼠拉线原理在会销当中应用的两大精髓是：

（1）让客户做简单的决定。

基层大夫的最终决定相当于那根电线，既然那根电线低段位的员工拉不动，我们就要将客户的决策难度降低，变成一根细线先拉过去。

（2）让更有能力的人做更有价值的事情。

说服基层医生需要比他更专业的人士，学术讲师在医学和临床上更专业，公司高级销售经理见多识广，在诊所经营上也有一套，让更有能力的人“一对多”搞定客户，也就是换上一根更粗的线去引导客户决策，成交转化率自然就高。

　　应用案例：直销行业的客户沟通与邀约　　　

　　权健事件中的直销，其实比我们今天了解的要复杂得多，直销体系的专业程度也远比今天渠道分销类销售高明很多。 

　　二十年前安利进入中国市场，邀约客户到案例宣讲会的会场，所采用的方法到现在依然正确。 　　

　　（1）初入直销业的人员往往充满激情，总是按捺不住向身边每一个人推荐的渴望，可是因为能力还不够，急于求成地去说服他人往往适得其反，令身边的亲人、朋友、同事敬而远之。 

　　因此，安利规定不能随意向他人直接讲解安利事业。 

　　当你在路上遇到一个朋友，安利的标准套路是这样的： 

　　业务员：今天这么巧？好久不见，最近忙什么呢？……今天有没有空呢？ 

　　1）如果朋友说今天有事，业务员应该说：“那您先忙吧，改天有空一起喝喝茶……再见！” 

　　2）如果朋友说今天没什么事了，业务员就说：“您看您见多识广，我有个朋友给我介绍了一个生意，听说挺赚钱的，但我经验不多，拿不定主意，要不您陪我去看看，帮我参谋参谋？” 

　　这就是“老鼠拉线原理”的第一步——让客户做简单的决定。　　　

　　（2）低段位的业务人员讲述安利事业是没有吸引力的，因此，他们只需要像老鼠拉线一样，将客户请到会场。 

在会场，将有一名资深的、更有能力的高段位经理为很多听众讲述，这样的效果更好——因为“会议营销”有诸多好处。

这就是“老鼠拉线原理”的第二步——让更有能力的人做更有价值的事情。

老鼠拉线原理内容参考赢正研习社胡绍宏老师的视频讲座，在此特别致谢。

同理，如果我们企业的销售代表去拜访基层医生，让销售代表去讲我们这个产品的学术，讲给医生听，可想而知一般是做不到的。你让客户在不了解你的情况下去做决定，这个时候做决定就比较难。

那么，怎么让诊所客户做简单的决定呢？销售代表只需要告诉客户一个信息：最近我们请了一个专家，这个专家有多厉害，我请你去参会，你觉得怎么样。当然，这个决定对客户来说就比较简单，因为参会这个事情很好决定，就是迈开腿（上车）张开嘴（吃饭）就行了。

让更有能力的人去做更有价值的事情。回到我们前面讲的，依靠销售代表那张嘴去传递产品学术的价值，也是很难做到的。那么，我们团队当中有没有能把学术讲清楚的人，肯定有，比如学术老师，比如省区经理。学术老师能讲清楚我们的产品学术和临床学术，管理人员能讲清楚我们这个项目对诊所到底有哪些好处。那么，我们就让更高段位的人做更有价值的事情，但是学术老师、省区经理不可能一对一去拜访客户，只有开会把更多的客户聚集在一起才有效率。

最后，笔者把会议销售的意义和作用梳理汇总为以下十点：

（1）会销就是造势，造势就是营销，会销就是营销的精髓之一；

（2）会销就是做客情，换个客户放得开的场合陪吃陪喝增进感情；

（3）会销就是借力发力，弥补销售代表在学术上、专业上的诸多不足；

（4）会销就是洗脑，让客户动手（买单）之前先动脑（观念转变）；

（5）会销就是压货，能压多少就看会议组织的水平；

（6）会销就是动销，让客户“动心”才能有“信心”处方；

（7）会销就是赋能，让客户主动、有方法地处方；

（8）会销就是老鼠拉线，让客户做简单决定，让更高段位的经理来转变客户的认知；

（9）会销就是塑造和放大产品价值，通过仪式感、体验感放大；

（10）会销就是解决一切销售问题的最高效技战术。