大单品时代

有跨界产品的基因。

· 快速导入期：2013 年9月—2014 年 6 月。

上市之初的大量硬广、软文的造势，使猴姑饼干在不到一年的时间风靡大

江南北，短时间内给消费者传递了健康养胃的新观念。在被消费者接受的同时更

是迅速建立了庞大的代理商群体，销售团队在利用固有的品牌影响力强势登陆

OTC 渠道的同时，也在 KA 卖场形成强势销售态势，全国各大主要连锁 KA 系统

大润发、沃尔玛等均全线销售，利用充足的费用资源在终端形成主推，终端呈

热销态势。

· 成长期：2014 年 7 月—2015 年 9 月。

在江中产品在全国形成热销以后，如河南三九、天津乐吧等企业迅速仿

制出同质化产品，这些企业本身就属于快消品企业，并且对江中进入的 KA、传

统通路更加熟悉，也更清楚市场需要不断地培育、消费者需要不断地教育才能

形成消费习惯，而这些工作都可以由品类的开创者去完成。这些企业可以运用

自身对渠道的掌控优势和生产的成本优势，迅速推出低价产品，在江中的主要

阵地与其打擂台。低价的优势很快分流了很大一部分受众，但整个品类也随

之越做越大。

· 成熟期：2015 年 10 月至今。

在经过低价厂家的冲击后，消费者分流，消费的层次愈发明显，消费者选择

的产品也已经固定，几个主要厂家的产销量也趋于稳定，整个品类遇到了向上

发展的瓶颈，盘子短时间不会被再次迅速放大。

2.进入成熟期产品延伸

在成功推出猴姑饼干后，江中集团不断深化在功效食品这一类别的研

究，进一步推出猴姑米稀，针对有严重胃病的人群。

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第十二章　江中猴姑

“老方换新颜”用创新研发推广中医药文化：

江中猴姑早餐米稀处方出自一健脾养胃经典方，成分包含十余种药食两用的

珍贵食材，并以“热食”的形式为胃不适人群提供更加符合传统中医养胃习惯

的早餐。

江中集团在传统中医药理的基础上，邀请知名医学家对配方进行改进，

并通过加入现代先进科学技术，使得经过熟化处理的米稀，只需加入开水冲调

就可食用，在早晨温暖消费者的胃。即便如此，江中集团还是考虑到传统袋

装食品在冲泡后，顾客还要刷碗，由此而带来的麻烦也影响了很多人的产品体验。

为此，江中集团特意推出了杯装产品，省去了袋装产品食用完后需要洗碗的麻烦。

随着近几年养生观念逐步深入人心，“不吃早餐，伤脾胃”已经成为一种共识。

不少上班族的确在客观上存在早晨赶时间，为了准点上班没时间吃早餐的尴

尬现状，久而久之伤胃于无形，这时，一杯便捷而养胃的猴姑米稀无疑是首选。

通过创新，江中集团不仅肩负起了让中医药文化走向世界的重任，并将更

健康的生活方式带给消费者。专家认为，猴姑早餐米稀不仅适应胃病患者日

常养治的需求，也为食疗产品做深做大开创了一个新的领域。

3.品类崛起后的市场格局

（1）品类做大，竞品低价跟进。

2013 年“双11”，某食品企业参加网络促销，仅半天时间，其 20000 余

件猴菇饼干销售一空。

这款促销价格为 49.9 元/600g 的猴菇饼干，除价格较低、名称稍有差别外，

无论产品包装、猴头菇含量、食用量等都与江中猴姑饼干高度相似。甚至江

中集团该产品受到争议的宣传语“养胃”，也体现在该促销产品的介绍中。

猴姑饼干，其广告语称由猴头菇制成。 猴姑”是江中集团已在申请的商标。

自江中集团推出猴姑饼干以来，与上述食品企业相同行为的跟进者不在少数，

但均将产品名称改为了“猴菇”或“猴头菇”。

通过商品评价不难发现，确有消费者误把其他猴菇饼干当成打广告的猴姑

饼干。

在京东商城，三九兰考的猴菇饼干售价为 86元/750g，低于江中集团猴姑

饼干的 105 元/720g。而在淘宝网，还有价格为 9~40 元/500g 不等的各种品牌

的猴菇饼干。可无论价格高低，这些产品无一例外地宣称“养胃”。

（2）推广错位，为他人作嫁衣。

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大单品时代

在某连锁超市饼干区域，江中集团的猴姑饼干以 99 元/720g 的促销价格高

居榜首，较旁边 10~20 元/kg 饼干的价格高出 4 倍以上。而与它几乎正对面的

乐吧舒为猴头菇饼干，售价为 45 元/720g，其猴头菇含量显示约 6％，低于江

中集团的 11％。

产品的价格是由产品本身、品牌和销售来支撑的，而消费者会形成一个心

理价位。产品定价太高或太低，都不一定做得好。猴姑饼干有送礼佳品的概念，

江中集团可能是想走高端功能食品的路线，但后来很多跟进者把它的高端

定位做低了。

这是一个新的产品品类，市场有需求，其他企业跟进在所难免，可能一些

本身做饼干的企业，觉得你卖我也卖，你卖得贵，我卖便宜一些，我也能拿到一

定的市场份额。江中集团启蒙了市场，把这个品类做大了，但品牌没有做大，

等于给别人做了嫁衣。

外界对江中集团猴姑饼干的广告投放费用进行过估算，不低于 1 亿元。

就营销而言，作为一款新产品，这样的广告投入是合理的。但在广告所占成本

的比重方面，快消品行业的广告占比一般不超过 15％，品牌越强，广告占比相对

越小。但如果推广新产品或新品牌，可能会加大这一比重，达到 30％~40％都

有可能。

如果一个品类有足够的市场规模，有几家企业来做反而不是坏事。对于江

中集团，最重要的是怎样把品牌和品类更好地衔接，让消费者感受到它的猴姑

饼干才是这个品类的代表。提到养胃就想到猴姑，提到猴姑就是江中。

4.江中猴姑的成功要素

图12-3 江中猴姑饼干

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第十二章　江中猴姑

（1）品牌背书强大。

江中制药的两大核心产品，健胃消食片和前期的草珊瑚含片，都在OTC渠

道占据同类产品的优势垄断地位。健胃消食片，经过近20年的不断发展，

已经发展成为覆盖幼儿至成人的全年龄段产品，销售额超过10亿元。有这样一

个长期关注胃健康产品所创造出的品牌作为背书，消费者的接受程度相对比较

容易，也更容易对厂家的宣传产生认同感。

（2）产品定位清晰。

江中将猴姑饼干定位为都市快节奏生活关注胃健康的功效型产品。

· 人群定位。

消费者人群定位在都市快节奏生活的 80 后、90 后青年白领，这一人群工

作紧张，生活压力巨大，饮食不规律容易产生肠胃疾病，但是易接受健康新

概念，乐于尝试新产品。这类人群是利用新媒体最多的群体，具有一定的

消费能力，在体验产品后可以迅速形成传播效应。在潜在消费者中形成二次传播，

充分利用音浪效应不断形成传播点，制造话题在消费者群体中反复热议。

· 生活情境定位。

江中猴姑的分装包装便于食用，有别于传统饼干产品的包装，配合广告宣

传中的广告语说明，一个立体的生活场景呈现在电视观众等潜在消费者眼前。

一位都市白领在工作之余，一杯牛奶配一小包猴姑饼干，既能补充工作的消耗，

又能养护肠胃，一举两得。这样的提醒型的场景不单会植入消费者的内心，更

能在潜在消费者群体中产生共鸣。

· 健康理念植入。

是病七分养、三分治。这个传统的观念已经根深蒂固，尤其是高节奏的

生活胃病的发病率居高不下，西药只会对病症起到一定程度的缓解作用，还需

要从日常生活中的饮食、食疗角度去养护巩固。所以，江中猴姑所倡导的养胃的

理念很容易被消费者接受，无形中产品的属性就发生了变化，不仅是一个饼干，

还含有猴头菇的养胃因素，其价值也随之提升。

（3）宣传造势聚焦。

· 时间选择。

在电视广告投入时间上，江中有别于常规做法，在产品上市之前央视、各

个主要卫视频道上大规模轰炸，短时间内形成消费印象，其主要针对的并不

仅是消费者，更多的是全国区域的代理商群体，这与恒大冰泉高举高打有异曲

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大单品时代

同工之效。这种轰动性效应确实为一直在医院渠道和传统OTC渠道运作的医药

企业带来了广大的合作客户，又因有着强大的品牌背书，代理商运作的信心很足，

虽对产品还有诸多的疑虑，但是投机和长期运作的心态交杂在一起，很快形成

庞大的合作群体，也为产品迅速成为 10 亿元量级打下很好的基础。

· 代言人。

代言人的形象延续如图12-4所示。

图12-4 代言人的形象延续

徐静蕾、白百何，两位女性的影视作品多以都市白领示人，知性、干练，

符合产品所定位的人群的整体共识，更具有一定的明星效应。

· 广告语。

“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”，点明产品

所含内容物有别于其他一般饼干食品，并且将产品的核心作用明确告知消费者，

这样提高了产品的购买价值，进一步与其他产品做出区隔。突出了产品的功效属性，

不断强化，形成消费者黏性，促成二次、多次消费。

（4）渠道/终端推广有力。

铺市完成后主要的活动和推广转入 KA 卖场，进入常规的产品陈列、形象展

示方面。江中为应付在线下卖场面临的其他产品的挑战，在营销团队的组建中，

尤其是基层业务团队的组建全部是有着快消品 KA 卖场操作经验的业务人员，这

样补足了自己在基础业务操作层面的短板，进而能在终端形成强势展示，维护

了前期招商、进场工作的成果，也直接促进了分销的完成。