第五节 保健品业务单元战略规划模型

一、我国保健品业务发展现状

对于保健品企业来说，很少有制订战略的，更多的是依靠投机行为做保健品业务。这就是为什么中国没有真正的大型保健品企业和美誉度长存的保健品企业的原因，而目前一些比较有名气的中小保健品企业经常发生虚假宣传问题、产品质量问题，原因归根结底是这些企业不是在经营企业，而是抱着捞一把就走的心态。

至于医药企业做保健品业务，由于很多医药企业完全按照药品的战略管理思路规划保健品业务板块，以致到目前为止，医药企业做保健品成功的非常少。保健品企业战略完全不同于制药企业战略，因为保健品的渠道结构、市场结构、客户结构、产品结构和营销架构有着很大的差异。

医药企业在从事保健品业务规划时，没有形成有效的规划思路，反而学习保健品企业做保健品方法，投机心态较强，无法形成长期的品牌价值和品牌美誉度，这在一定程度上损害了医药企业的医药主业。

二、我国保健品行业存在主要的问题

（1）缺乏技术含量的产品较多，同质化竞争严重。

（2）主要依靠夸大甚至欺诈方式进行宣传和销售，过度透支品牌美誉度，损害了企业和产品的成长，所以，业内有保健产品两三年周期的说法。

（3）没有企业真正注重研发、注重产品分类和产品线规划，产品来源主要依靠模仿。

（4）业内投机心态普遍严重，不注重企业的发展，缺乏基业长青的战略观念。

在2013年做了一些制药企业保健品业务单元的战略规划，从而对全国很多制药企业的保健品经营状况做了分析。目前我国制药企业做保健品的很少有做过1亿元销售业绩的。在大健康大力发展的背景下，制药企业做保健业务具有天然优势，但为什么总也做不起来？

三、影响保健品业务的几个关键因素

这里分析几点关键因素，以期对制药企业保健业务单元有指导意义。

（一）健康文化体系的构建是最大亮点

比如505神功系列产品，就是因为利用传统中医理论构建了自身的健康文化体系，让消费者趋之若鹜，后期的很多保健品其实都在借鉴这个做法。

未来制药企业要想做成保健业务，首先要构建出适合自己品牌、产品的健康文化体系。文化的力量是无穷的，它能根植于消费者最深处的认识中，形成长久的产品使用指导和品牌忠诚度。

现在的很多保健品企业或者医药企业无法在脱离夸大宣传的营销手段下，根本就没法做好保健品营销。

当然，构建健康文化体系不能再依靠虚假宣传的内容，而是从我国居民高度认可的真正的中医学理论或者膳食补充理论进行延伸，形成一套对居民健康干预、养生需要和康养需要的理论体系，并为这个理论体系提供源源不断的产品。这样就可以长久经营，并塑造最为长久的品牌。

（二）注重产品研发

虽然之前很多成功的保健品品牌的都是玩噱头、搞概念，但对产品研发都比较重视。

未来，好的保健品一方面是健康文化体系的产品载体，另一方面更重要的是满足居民真正的保健需求。

这就要求先详细地了解不同区域、不同年龄段、不同疾病人群、不同购买能力的消费者的真正需求是什么。对哪一种产品真正能帮助居民满足健康需求，哪一种产品适合县级以下市场销售，哪一种产品适合城市市场销售等，都需要仔细研究，获取相关的数据后，再针对不同群体研发对应的保健品，形成多角度多层次满足消费者需求的产品结构，最后配以合理的健康文化指导体系，这类的产品或者保健企业没有不长久的。

（三）注重连锁店面的建设

    很多成功的、做得比较大的保健品企业，都注重覆盖全国的连锁店面的建设。

    那些单纯依靠药店、商超等非自控体系销售产品的制药企业保健品业务都很难做大，这一点笔者在和保健品企业或者药企经营保健品的高层沟通时发现很多人都没认识到。

    现在理智的消费者不会单纯听听广告就马上急吼吼地跑到你指定的药店去购买。而且，消费者到了店面，也不一定就买广告宣传的产品。

    笔者亲身经历了一次消费者听完广告后到药店咨询购买保健品的事情。这个消费者到了药店后，发现同类保健品非常多，功能介绍基本相似。在向店员征询意见过程中，店员倾向于推介店面利润高的产品。结果消费者自行购买了自己认为满意的产品，并没购买店员推介的和广告推介的保健品。

    笔者出店面询问这个消费者的购买决策依据。消费者回答很简单，店员推介的基本都是他们不好卖或者利润高的，电视广告有忽悠人的成分，但他认为这类保健品适合自己服用所以购买。

    现在很多药企经营保健品基本是依靠药店经营的，这一点本无可厚非，因为药企没有能力建立全国范围的保健品连锁店。但这样的保健品经营基本就被药店连锁卡住了喉咙，一切都是连锁药店说的算。药企的保健品能否销售或者销售的好坏，基本上药店起决定作用。即使药企自己到电视媒体做广告，一旦药店配合度不够或者借机推介别的保健产品，就浪费了媒体广告投放。

   其实制药企业经营保健品可以在大型城市设立旗舰店，在药店设立专柜，在销售区域组建保健品销售人员，这必将极大地促进制药企业保健品的销售。而且，目前我们在实操过程中，已经做成了一些成功案例，证明这一点是可行的。

   健康文化体系的缺失、对保健产品的研发不够重视和缺乏连锁店面经营的理念是制药企业难以做大保健品的三大短板。所以，药企至今基本没有把保健产品做起来，也无法做起来。因为他们至今不知道药品和保健品销售的路子是不同的。

四、保健品企业或医药企业保健品业务单元战略规划构建模型

笔者在总结了大量国内外保健品企业成功案例，并结合所做的很多成功的保健品企业战略规划案例后，制订出目前国内最为有效的保健品企业或医药企业保健品业务单元战略规划解决方案。

（1）企业战略愿景和目标设定。

（2）建立以基业长青发展理念，放弃投机性经营理念，用管道模式把企业做活。

（3）通过保健品产品分析模型明确适合企业的保健品分类，确定主要业务方向。

（4）在主要业务方向基础下，定位主产品群、二类产品群、辅助产品群和孕育产品群，并根据不同类别产品群规划未来3~5年的产品线。

（5）制订保健产品研发战略，获取战略，构建研发平台和管控体系。

（6）根据企业、产品群、市场竞争等特点构建适合企业、适合市场的新的经营模式，确定渠道模式管控模式。

（7）制订品牌发展战略，设计品牌发展路径、步骤和策略。

（8）优化组织结构，职责落实到位。

（9）制订战略实施的路径，步骤和管控机制，按照目标要求分年度分配资源。

（10）构建战略合作平台，获取有益于企业的医疗资源、市场资源、产品资源和政府资源。

（11）制订职能战略。

（12）制订战略审计、评估、分析和管控体系。

（13）制订风险管控机制。

医药企业做保健品业务单元战略除上述内容外还需要综合构建以下内容：

（1）保健品业务与其他业务的协同。

（2）保健品品牌策略与公司品牌协同。

（3）OTC业务与保健品业务协作。

（4）重新确定保健品渠道模式。

（5）培训和实施。

第一，对保健品企业人员培训，分多层次，多角度。

第二，监控实施，定期进行战略审计（项目团队长期跟进）

动态调整

（1）半年度战略审计，根据新情况调整战略路径，确保战略目标实现。

（2）年度战略审计，根据新情况调整战略路径，确保战略目标实现。

（3）及时根据新的发展机会、新的政策，调整战略路径。

预期效果

第一，达成多保健品企业或业务单元战略规划设计的目标。

第二，建立稳定的经营团队和销售团队，增强员工归属感和认同感。

第三，建立稳定的合作商业客户。

第四，延长产品生命周期，打造长久性产品结构。

第五，形成稳健上升的经营态势