第五节  如何开展营销计划的评价

段继东

一般而言，企业的发展战略反映企业的发展方向和宏观目标，但它只是方向和目标，如果没有营销计划予以具体落实，势必成为空中楼阁。

如果企业的营销计划没贯彻、落实企业发展战略的意图，而是自行其是，亦要碰壁，不但可能导致营销计划与发展战略的不协调甚至产生冲突，造成企业发展中的“南辕北辙”或运行中的政令不一，而且脱离企业发展战略的年度营销计划，势必如无根浮萍，既缺乏根据，又可能丧失方向感和目的性，从而带有很大的盲目性、随意性，无法适应市场经济的发展要求。

因此，制定企业营销计划的首要原则就是必须贯彻、落实企业的发展战略。如果说发展战略是纲，营销计划就是目；发展战略是企业发展的方向，那么，营销计划就是企业向这一方向迈进的方法和步骤；发展战略是宏观指导思想，那么，营销计划就是落实这一宏观思想的具体化、程序化、科学化的运行方案。所以制定营销计划，不论是长期的，还是中、短期的，都应该紧紧围绕企业发展战略来进行。

一、评价营销计划的关键要素

首先，企业营销计划的制定应始终与企业发展战略保持一致。例如，在企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，营销计划就应当根据这一战略来制定，在计划中充分体现这一战略思想，在长期和中短期计划中不同程度地贯彻落实这一战略意图，一般应把它们分解成短期、中长期目标，逐次予以落实在短期、中长期营销计划中。任何与战略目标和发展方向不协调或相冲突的营销方案、方法，不论它多么完美，都不应出现在营销计划中。

其次，在营销计划制定过程中，应当分别在短期、中期、长期计划中予以具体落实，并确定具体量化的指标和实现方法、实施程序。

如在长期计划中，确定出年拟以多少个省级区或以多大增长速度扩大市场占有率，最终达到一个定量的指标要求。同时，对扩展目标市场的次序，采用的分销、促销方式等做出明确的计划。又如在年度计划中拟定当年计划扩展的目标市场（一省或若干个省区），并给出量化指标（如占领区域的覆盖率、销售额、增长百分比等）。如果技术上可能，还应将年度计划的任务进一步分解到每一季度中加以落实。

二、评价策略的可行性

SWOT分析和PEST（Politics、Economic、Society、Technology即政治、经济、科技、社会）.分析（宏观环境分析）是常用的策略可行性分析工具。

SWOT分析是企业根据了解的将开发的地区的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济状况、医生的用药习惯、治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、本企业的销售网络分布及希望的市场份额等各方面的情况，综合考虑后对营销策略进行可行性分析。SWOT分析的各项要素如表2-3所示：

表2-3  SWOT分析的各项要素

以 SW为纵轴，OT为横轴画一个坐标，如图2-1所示。

图2-1  SWOT分析坐标图

把将要推出的产品在坐标上定位后，企业就可以清楚地看到产品处于什么情况，并据此设计出适合的市场推广方案。

这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势，企业外部的机会和威胁，从而为制定营销策略提供可靠的依据。

PEST分析的各项要素内容如下：

① P——Politics：是指对当前医药政策、法律法规的分析，如：招标挂网、基药、两票制、大病医保、

差比价原则、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业GSP（Good Supply Practice即药品经营质量管理规范）、反商业贿赂，等等。分析这些要素对医药企业会带来什么影响。

② E——Economic：是指对当前医药经济形势和各种医药经济指数的关注和分析，如上游原材料上涨、物价上调、购买力变化、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异对医药企业所带来的冲击。

③ S——Society：是指对人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯

和变化等社会因素的分析与研究。中国的区域市场太大，得区域者未必能得天下，一个成功的区域模式往往具有不可复制性，主要是由于社会要素对医药经济和患者消费观念所带来的变化。

④ T——Technology：是指医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进对医药行业所带来的变化，如：从治疗胃溃疡的H_２受体阻滞剂（H₂ antagonist，是一系列用于阻断组织胺作用于胃的壁细胞、减少壁细胞分泌胃酸的药物）到PPI（proton pump inhibitors，质子泵抑制剂），医学科技日新月异，让产品不断升级换代，营销的模式和手法也要不断创新。

三、评价行动的标准

SMART及５W和１H是常用的行动评价标准。

SMART标准各要素如下：

（1） S—Specific：具体的，能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身。

（2） M—Measurable：可衡量的，指目标可以通过考评的绩效标准来衡量。

（3） A—Attainable：可实现的，指设计的目标实现起来应具有一定的困难，并不是轻而易举就可以达到的，然而也并非不能达到的，而是通过努力可以实现。

（4） R—Relevant：相关性的，是指要实现设计目标与其他目标的关联情况。

（5）T—Time-bound：时间限制，是指计划日期。分为固定最后期限及可调整（因

具体情况而变）的最后期限。

5W和1H包括何人（Who），为什么做（Why），何时（When），什么（What）？何处（Where），如何进行（How）？

何人（Who）是指由谁负责计划，谁参加计划，谁执行计划。在计划中不仅要明确规定目标、任务、地点和进度，还应规定由哪个主管部门负责。例如开发一种新产品，要经过产品设计、样机试制、小批试制和正式投产几个阶段。在计划中要明确规定每个阶段由哪个部门负主要责任、哪些部门协助，各阶段交接时，由哪些部门、哪些人员参加鉴定和审核等。

制定销售计划的时候，不但高层、财务人员要参加，个别的销售骨干也应参加，通常还应征询一些管理专家的意见，同时还要了解客户的需求，甚至要进行市场调研。公司的销售管理层要做好销售计划与市场计划；公司的中层管理，大区经理、地区经理要做好公司的执行计划，即业务计划；基层的销售人员要做好他们的时间计划、工作计划。

为何（Why）是指营销计划的目的，要明确计划工作的宗旨、目标和战略，并论证可行性。要达到什么目标，总体指导思想是什么，在市场、产品、客户，在政策、制度、流程方面要做什么。

何时（When）是指规定计划中各项工作的开始和完成的进度，以便进行控制，并对能力及资源进行平衡。如营销计划何时开始实施，何时结束。何时其实是一个时间尺度，在制定计划时，这个时间尺度往往容易被忽略，只有开始的时间，没有结束的时间，造成在检查和监督上很困难。所以在制定计划的时候，必须要把时间的单元合理规划好。

什么（What）是指具体的行动方案是什么。具体的行动方案与策略不同，策略是营销计划的思想，而行动方案则是具体可落实的计划。

何处（Where）是指“何地做”：规定计划的实施地点或场所，了解计划实施的环境条件限制，以便合理安排计划实施的空间组织和布局。如营销计划在哪里执行，在哪些部门执行，分解到哪些人，目标市场在哪。

如何进行（How）是指“怎么做”：制定实现计划的措施,以及相应的政策和规则，对资源进行合理分配和集中使用，对人力、生产能力进行平衡，对各种派生计划进行综合平衡等。例如如何执行营销计划，如何确保营销计划顺利实施，出现问题的时候，纠偏方案是什么。实际上，一个完整的计划还应包括控制标准和考核指标的制定，即告诉实施计划的部门或人员，达到什么标准才算完成计划。

四、评价计划的风险

许多企业年度营销计划，没有涉及风险应对措施，认为市场一定能按照预期发展下去。而市场总是在不断变化的，不变的只有“变化”。企业应该对各种突发事件进行充分的分析、预测并制定防范措施。

对于营销部门来讲，风险一般可分为行业风险和企业内风险。

行业风险主要包括政治形势的变化、政府政策的调整、社会关注的转变、行业变化、消费者购买偏好转移、物资的短缺，等等。

企业内的风险主要包括经营风险和财务风险。经营风险主要有：决策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动，等等。财务风险包括：现金流风险、融资失败、投资失误、大量呆坏账等。还有一些负面的媒体报道危机，等等。

这些都构成了企业风险，在制定企业营销计划时，要充分考虑这些问题出现的可能性，做好积极的预防和应对工作。