通过样板市场的打造，系统总结一套市场发展模式，这种模式既可以在理论上指导企业复制市场，又可以减少风险。

一、样板市场的选择标准

企业在选择样板市场时，要满足以下几点要求。

（一）要有足够的市场容量和前期市场投入

前期，样板市场需要足够的市场投入、足够的市场容量才能分摊市场投入。市场容量过小，消费潜力不大，不足以分摊未来的成本，从生意角度考虑，投入产出比较低。

（二）不是对手的主打市场

若这个市场是强势对手的主导区域市场，而且主导产品恰恰和对手的主导产品价格带重叠，这就是很危险的市场。

2009年，宋河在邯郸市区展开规模性进攻，20天的时间铺货2000余家，配置公交广告强势宣传。但当时系列产品的市场定位在35元以下，这个价位一直被老白干的淡雅系列产品统治，老白干在这个市场的年销售额在8000万元左右。这犯了战争与营销的大忌，虽然一时间市场被宋河运作得风生水起，但半年后，不仅没有大进展，还被老白干打得遍体鳞伤，几乎退市。

（三）不能成为拼资源的战场

样板市场的选取要避实就虚，选取对手薄弱的市场。因为一个品牌进入一个市场需要一定的培养周期，全局比拼不占优势。

某白酒企业在运作成安县城市场时，只要该品牌有动作，板城烧锅酒就跟随。它做陈列，板城也做；它在酒店做消费100元送本品1瓶的活动，板城烧锅酒做喝板城送1份菜的活动。两家企业展开资源战，结果呢？该品牌迫于无奈，转战乡镇市场。谁知，到了乡镇市场却柳暗花明，居然没有对手在意它，没有投入太多资源就取得了巨大的成就。

（四）有一定的市场基础

样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期较长，市场启动慢，无法快速突破市场，无法形成样板复制模式。对于基础比较薄弱的市场，在采用样板市场复制模式快速突破之前，一定要先渗透式布局，打好基础，然后等机会快速集中进攻，再打造一个样板市场。

（五）能够影响周边市场，推动新市场招商

样板市场的价值不仅在于本身的销量，更在于它的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能使目标市场的价值最大化。

（六）有实力的经销商的全力配合

白酒行业，很多的市场投入需要经销商先行垫付，然后企业再进行核销。如果经销商的资金实力不足以垫付，就会影响样板市场打造的进度。同时，目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家相辅相成、共同配合的经销商共同打天下，才容易成功。否则，无论铺市行动，还是动销措施、消费者拉动等，都很难执行到位，使产品不死不活。

（七）样板市场最好以县级市场为主

中国白酒市场的竞争格局：一线名酒高举品牌大旗，依靠品牌的拉力获得无数经销商和消费者的追捧；二线名酒在全国市场攻城拔寨，再加上区域强势品牌的区域为王策略，导致市场竞争激烈。对一些急于扩张的白酒企业来说，目前县乡市场还有一些突破空间。

把样板市场定位为县级市场也避免了资源的浪费，最终实现县城包围市区，区域市场大巩固。与其他市场连成面，促成战略性省级板块市场的形成，回归公司的大战略方针。运作县级市场时，如果企业的资源不足以支撑市场建设，可以选择1~2个乡镇市场集中资源运作。

2012年，我在某些乡镇市场做调研，就看到黑土地这样的操作模式。虽然该市场板城烧锅酒占据优势地位，但好几个乡镇市场却是黑土地酒的根据地。当地的经销商说：“在这个镇上，黑土地酒一年的销售额为200万元。”10个这样的乡镇市场就是2000万元，远比在一个省跑马圈地有价值，不要忽视县级市场的力量。

二、样板市场的产品投放规律

（一）单品突破——丰富产品——产品结构形成

单品突破并不是只销售一个产品，而是主推一个产品，所有的产品都为这个单品服务。或者说，单品突破就是实现产品聚焦，成为企业的标志性主导产品。

成功的白酒企业，一定要有一两个代表企业的主导产品。换句话说，品牌的成功往往是由企业的主导产品决定的。当主导产品突破后，迅速跟进产品，用新产品保护老产品，围绕老产品丰富产品。典型的是洋河的蓝色经典系列产品，向下则有洋河大曲占领100元以下的价格带。

（二）选择最容易切入的主流价格带

不要进军所有的价格带，用一个产品占领细分市场的主导价格带，需要根据企业资源配置、产品定位，选择最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带切入市场，这样会增加成功的砝码。

三、样板市场的人员配置规律

一个人想成为什么样的人，就必须按照未来的标准要求自己。样板市场的人员配置也是这样，从开始就按照未来市场规划配置人员。也就是说，在销量不大时，人员反而很多。

人员配置可以分为两个阶段：前期开发市场阶段以厂家人员为主，当市场进入维护阶段时，可以以经销商的人员为主，厂家可以保留单兵素养比较高的业务员。前期配备大量人员也是为了给经销商树立信心。同时，样板区域营销机构也可以作为公司新人培训的黄埔军校，让新人到样板市场学习可以提升新员工对品牌的信心，为以后操作市场奠定一定的基础，这种实战培训才是最有效的培训。

四、样板市场资源投入规律

企业政策投放通常是销量大的市场政策多。但是，样板市场应该根据未来销量投放政策，即按照样板市场形成后的销量制定政策。这种做法当然有风险，但是样板市场试点时，因为市场范围不大，企业能够承受风险。一般样板市场采取以资源换时间、以资源换市场、“以十当一”的策略。

另外，样板市场建设时投放政策要切忌“添油战术”，虽然在增加政策，但每次政策都不到位，无法形成爆发力，最后以失败结束。

这种现象比比皆是，就像烧水一样，有的烧到几十度了，没有柴火了；有的才烧到十几度，烧柴人就不见了；有的烧到几十度了反而没了信心，换个地方继续烧。典型的浪费资源，钱没少花，但是事儿没办成。人财两空的结局对企业来讲就是负增长。

五、样板市场渠道建设规律

营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。渠道数量与质量的建设决定着样板市场打造势能与动能。

渠道数量，建立产品的销售势能，打造产品市场氛围，增加与消费者见面的机会。

渠道质量，是为企业贡献销量，影响其他终端销售力的关键组成部分，创造市场的动销势能。

质量型终端充分发挥其示范效应，即建立“终端领袖”，增强其他终端的信心，以点带面拉动其他终端销量。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，是其他零售商效仿的对象，必须借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，增强其他终端的信心。

六、样板市场推广规律

铺货容易动销难。铺货成功并不能代表成功，关键是如何让产品快速动起来、旺起来。

（一）有节奏的渠道促销与不间断的消费者促销

帮助核心二级批发商和核心终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，推动新产品销售，让消费者迅速接受新产品。

1年内要有计划地开展5波渠道促销活动（3月初一次、4月底一次、7月份一次、中秋节一次、春节一次，活动形式必须灵活多变，如进货奖实物、进货奖旅游、陈列有奖、进货抽大奖、累计销售奖励等，必须把握时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一活动的周期一定不要后延），不间断的消费者促销活动（产品本身自带的刮刮奖，针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖、买就参与砸金蛋、买就参与其他娱乐活动等），帮助终端销售，增强终端销售的信心，提高终端主推的积极性和消费者消费热情。

一个终端如果在短期内连续三次以上回货，产品就容易成为主推产品，而且容易推销，因为终端已经掌握了推销产品的窍门。一个消费者如果能在短期内连续消费你的产品三次以上，说明他已经接受了产品的品质、口感和其他卖点。

（二）不要低估终端生动化的力量

生动化的主要作用有两点：

（1）让产品跳出来，吸引消费者的眼球。

（2）为产品制造畅销的氛围，改变消费者的心理。售点生动化要做就做到最好，可以简单、可以单一，但是必须极致，必须让自己的产品从陈列中跳出来，必须让自己的促销广告从繁多的广告中跳出来。

产品陈列。产品陈列要求产品占据优势位置，占据更多的陈列空间，从众多同类产品中跳出来。如核心店的3×4陈列（品种数量×产品数量，下同）、普通店的3×2陈列、特殊终端的专柜陈列等。

终端氛围的营造。店内外墙体喷绘，店内柜眉制作、生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、条幅等。不同档次的产品对终端氛围营造的方式也不同。

劲酒刚开始做市场时，就是主抓C、D类餐饮店，以海报形式呈现广告，成为C、D类餐饮店靓丽的风景线。江苏某县城的小酒厂在所有店里用爆炸贴吸引消费者，取得了很好的宣传效果。

（三）不可缺失主题性品牌推广活动

主题性品牌推广活动与广告传播相比，成本低、见效快。

（1）告知消费者这个品牌或产品在做什么，而且能够让消费者记住，甚至传播。

（2）通过推广活动让消费者充分参与进来，体验消费，消费者只有体验产品才能感受产品，才能说出优劣，才有下次消费的可能，甚至能与品牌或产品建立相关联的情感。

（3）就成本而言，小型推广活动成本低、见效快。一个大户外高炮的广告费用可以做十几场小型的推广活动。

（四）广告投放不在于形式，而在于是否极致

广告既是一门艺术，更是一门科学。投放广告，需要根据企业资源、产品定位，将某个广告投放方式做到极致。

费用充足的企业可以系统投放，如电视广告、公交车体广告、户外高炮广告、大牌广告、楼宇广告、报纸广告、地面终端形象氛围打造等。费用不足的企业必须聚焦能够快速动销的广告形式，如产品大陈列、终端墙体广告、终端条幅广告、终端生动化物料等，只要是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性出现。

七、样板市场的维护

任何一个白酒企业要想获得可持续性的发展，完成战略布局的第一步就是最大限度地打造牢固的强势样板市场。

（一）市场垄断化

无论是县级样板市场还是地级市的样板市场，都必须以城区为圆心纵深发展、全面覆盖，成为绝对第一品牌时，市场份额力争超越60%，甚至更多。

（二）主导产品标杆化

主导产品代表企业的品牌形象，也决定了市场竞争力。因此，打造区域发展的主导产品、成为区域市场中某个价格带的价格标杆，尤其是中高端消费价格带，才能形成产品联动，引导消费。洋河蓝色经典、口子窖、西凤6年酒就是区域市场的主流消费产品，并且是中高档市场的价格标杆，与跟随品牌拉开了距离。

（三）主导产品升级化

主导产品老化、升级产品推广不力是区域强势品牌市场份额下降、被竞争品牌超越的主要原因。通过对产品价格升级、形象升级，不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌在市场持续发展的关键。

口子窖导入市场时进店价格为58元/瓶，8年时间，经历了四次成功的价格调整，在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶，洋河蓝色经典、西凤陈酿年份酒都是随着市场的成熟，持续提升价格。价格持续提升，引导消费，既保持了品牌形象，又保证了渠道利润，增强了渠道的竞争能力。

（四）核心渠道统一化

对市场而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端、分销形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。

口子窖建立直销体系、培养最优秀的终端型经销商，统一掌控核心终端，形成联动；洋河蓝色经典以“1+1”模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端，启动核心消费者；西凤6年酒统一促销、公关、团购，保持了区域市场的均衡发展。

（五）价格管理刚性化

建立刚性的价格策略和严格的管理控制系统，确保主导产品价格稳定，是保障品牌形象、增强经销商信心的关键。西凤6年酒、口子窖、洋河蓝色经典全省统一价格，市场成熟期保持终端价格的高度稳定，使渠道利润随着销量增长而增长，这是它们多年占领区域市场的重要原因。

（六）品牌工程美誉化

不要以为成为市场的领先品牌，就不需要广告与公关了。不但广告不能断，而且打造品牌美誉度系统性推广工程也很重要。广告与系统性的公关性公益活动能够保持企业旺盛的生命力与品牌美誉度，进而维护与保持消费者忠诚度。

（七）执行体系高效化

建立高效的执行体系、保持强大的执行力是区域强势品牌持续增长的关键。

八、样板市场快速复制

企业要善于总结样板市场操作的成功模式，通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失，寻求相似的市场，迅速复制样板市场，连点成面，形成一个有优势的局部区域市场。

某白酒企业的产品在枞阳县某个乡镇市场卖得不错，是一个典型的样板市场，但企业没有把这个乡镇市场的经销商营销策略进行提炼并推广出去，没有形成有效的样板市场复制模式，没有形成有效的局部区域市场优势，在对手的强攻下，丢失了乡镇市场，其他市场也毫无起色。