7.5.2 促销的种类与运用方法

促销一般有内部促销和外部促销。内部促销主要指通路促销与业务员激励，外部促销主要指消费者促销。本章节只介绍通路促销，即内部促销。

内部促销也叫推的策略，产品到达消费者之前的促销就是内部促销，如制造商针对中间商、零售商开展的促销、中间商针对零售商开展的促销。

1.通路促销的定义

所谓内部促销，就是利用促销的时效性及额外优惠，刺激内部通路，使其尽快、大量地采购产品，将产品推向下游通路客户。

2.通路促销的目的

（1）使终端客户囤积产品。

① 避免卖场缺货，无产品陈列现象的发生。

② 终端客户势必会向消费者促销，以减轻库存负担。

③ 制造商大量且集中生产，可以降低产品的生产成本。

④ 如能顺利地将这些货品推给下游管道，那么就可以降低产品的运输成本。

（2）使终端客户主动促销产品。

① 为了消化囤货，终端客户会主动向消费者促销。

② 可使用的方法：做促销广告、自行降价打折、给予特殊陈列待遇。零售商的商品打折，这意味着制造商将原本给零售商的促销降价优惠通过零售给了消费者。零售商在卖场所做的特殊陈列可以吸引选购者的注意，进而增加销售机会。这种做法也可视为卖场产品宣传的另一种形式。

（3）期待终端客户的销售人员推广产品。

终端客户的销售人员会在很大程度上影响消费者对产品品牌的选择，因此促使销售人员介绍、推广产品十分重要。销售人员对产品的介绍与推荐为顾客提供了重要信息，因此通过内部促销增强终端客户推荐产品的意愿，必然有利于品牌产品的推广。

3.常用的通路促销方式

（1）终端有奖陈列。

（2）终端进货奖励。

（3）终端客户销售返利（下次进货时给予赠品或折扣）。

（4）降价或打折。

（5）随箱赠品。

（6）进货搭赠（如强势产品必须搭赠弱势产品，冰红搭冰绿）。

（7）坎级促销（如在某一特定时期内，客户进货多，就可享受折扣优惠）。

（8）其他（退货服务、承当终端客户广告费、补贴通路费用等）。

4.业务人员促销

（1）专业特性。

职责：提高业绩、为客户提供服务及搜集相关的市场资料。

（2）业务工作可能产生的问题。

l  关于敬业态度：很难对业务人员拜访客户时所付出的努力进行评估。

l  关于时间管理分配的问题：公司很难掌握业务人员具体的时间分配。

l  收入问题。

l  人员训练问题：业务人员是否称职。

由此可见，制造商面临上述种种难以掌控的因素，对业务人员进行内部促销是制造商克服这些难题的有效法宝。

（3）业务促销的目的。

l  在特定时间内达成预定的业绩目标。

l  激励士气，增强向心力。

l  降低人员流动率。

（4）业务促销的常用方法。

l  比赛：在限定的时间内，组织业务人员开展销售比赛，奖励表现优秀者（金钱、旅游、晋升等）。

l  奖励：公司奖励在限定的时间内达成既定目标的业务人员（金钱、旅游、晋升等）。

l  其他（红利、提供辅助业务材料）：小公司以允许员工参股、员工参与年终分红等形式激励销售人员。

5.内部促销应注意的事项

（1）内部促销的限制。

l  制造商经营管理中的不良问题并不能经由下游管理得到改善。

l  业务人员缺乏良好的训练也会使内部促销问题长期存在，业务人员身肩负与中间商联络、沟通的重任，其自身素质的优劣会影响通路促销的成效。

l  促销无法改变通路的劣优问题，促销可以使好的通路更加畅通，对于不佳的通路，促销或可阻止其每况愈下，但无论如何，促销不能把劣势通路扭转为优势通路。

（2）结果必须是可量化的。

结果可量化，方可确定目标是否达成。

（3）目标必须是可达到的。

（4）游戏规则必须是公平的。

（5）促销的额外利益须足够大，这样才能吸引参与者，但促销的额外利益也不能太大，不能超出利润回收。

（6）活动时效需够长，这样才能达成业绩目标，但活动时效也不能太长，否则参与者会失去新鲜感，促销活动也会变成一般的活动。