8.颠覆市场的冒险

（十六）

    150万元营销费用让你打开全国市场，而且只给你几个月时间，你说行不行？不行？我老实告诉你，不行也得行，我们营销人就是为创造市场奇迹而生的。

   

    想想也奇怪，我进入市场营销界以来，连续做了4年多的男性补肾壮阳产品的推广，现在换了新单位却又要做女性补血产品的推广，一阴一阳，看样子在中国的保健品市场，滋阴壮阳是人们最喜欢的，当然钱也是最好赚的。

焦点会议由我主持，内勤负责茶水及记录。开始时这些女人们发言并不踊跃，水果也不吃，只是喝着茶水。为了打破僵局，我只得主动发问，就一些女性感兴趣的话题进行咨询，如通常你们购买一件商品（如服装）是怎么一种过程？是看中价格？品牌？面料？款式？这样一问，回答的人开始多了，有的还抢着说话。

我从服装引发出的问题，慢慢围绕到保健品上，最后针对补血类产品开始提问……

还有，我很喜欢这样问她们问题：你觉得什么样的补血产品你才会毫不犹豫地掏钱购买？我发现这样问问题时，她们都会有短暂的停顿，然后在思考之后会把她们内心的一些联想和想法告诉我。

经过整整2个小时的焦点会议，我总算问到了我想获取的消费者信息，然后我把这些信息与张杰和丁燕他们的外部调查数据相结合，综合分析出了一些结论。

我觉得任何市场调查都不如这样的面对面座谈来得更实在，因为直接的对话不容易让对方深思熟虑地回答问题，所以很多信息都是非常客观不加修饰的，而这正是我最需要的。

当天晚上，我就把我的部属全部留下加班开创意风暴会，我要求今天必须拿出这个产品的概念或者USP（独特的销售说辞），同时把这个概念提炼成传播的整合点，这样明天就可以交由文案人员把相关创意形成系统的推广方案，同时要求设计人员配合创意思路设计出系列平面创意构图。

一切都在紧张地进行，我的目的很明确，必须在规定的时间内完成这项艰巨得有点残酷的策划任务，以显示我的专业实力，也给我的老上司争光，毕竟我是他推荐来的。

 

（十七）

那时候的我，虽然看过一些营销书，但毕竟对市场策划的理论不是那么专业，我只是凭着自己的些许经验和对市场的独特感悟，来策划我们的产品概念。

我认为，无论什么产品，首先必须界定一下，你究竟卖什么、在哪里卖、什么时候用等，其实这就是产品定位。

同样卖补血产品，我就要卖出不一样的概念，这就叫创造销售概念。因为人的思维是用一个个的概念获取信息的，没有概念就没有事物的认知，就无法快速对你的产品产生全新的认知，市场营销就会失败。

销售概念可以出自产品的机理，当然这个机理也可以是杜撰的无中生有的，但必须要能自圆其说。另一方面也很重要，就是产品必须对消费者有益，不然，就是忽悠！

消费者的消费行为，大部分是被概念指引，没有概念，他们就无从选择。

其次，必须有一句简洁有力的沟通语言，也就是广告语，直接告诉目标顾客她们买这个产品的理由和好处！广告语可以是物质属性，也可以是精神属性，完全看营销需要，但必须能让受众一听就有某种感觉，而不是可有可无。广告语中最忌讳的词就是“生活”、“健康”、和“未来”之类空虚的概念。

    经过我们激烈的碰撞，最终确定了以下创意思路：

根据调查，女性消费者对阿胶的补血功能有着非常深刻的认知，但对阿胶铁的概念不太清晰；并且，市场上有太多补血产品，如果我们无法突破现有产品的概念，那么这个产品的市场就很难有突破，所以我们别出心裁，挖掘出了“清毒养血”的产品概念。

这个概念说明，人体血管里奔流不断的血液，并非是健康的，如同一条河流，日久必然会积淀下很多的垃圾，必须进行清毒，血液纯洁之后才能补进去新鲜血液。因为补血说法太多，而且“补”这个字本身就很虚弱消极，所谓十补九不足嘛！所以我故意制造出了一个养血的概念，养血和补血，虽为一字之差，但却变被动为主动，养血更容易被人接受。

“先清毒，后养血”的产品机理主要是产品中添加了健康新元素EDTA-铁钠，这是国际最新医学科研成果。

EDTA-铁钠元素融入体内之后，能快速促进人体造血机能工作，更有效地补充女性生理性失血和病理性贫血所缺失的血液，同时能清除血液内的各种杂质，使血液更健康。

而目前市场上大部分竞争产品的诉求都停留在“快”的概念上，应该说只治标不治本，所以这些产品无法达到治本的目的。

想到这里，我忽然有些同情女人了，她们每个月要流失掉很多的经血，对身体的影响不说，每个月还会有那么几天十分难受。好在我不是女人，无法感同身受。

解决了产品概念，我需要为这个产品寻找一个符合它身份的具体形象。对女性顾客来说，什么样的产品形象是她能够信任并且容易接受的呢？

请明星代言恐怕时间和费用上都不允许，而且即使时间允许，费用也可以接受，那也就不需要我来伤透脑筋了，我想我是不会遇到如此轻松简单的好事的，所以我必须通过自己的努力来解决这些市场问题。

    通过头脑风暴，我们决定设计一个气质靓丽又非常职业的女医生卡通形象，这个形象就像一位贴心的女性知己，成为女性最温馨的美容保健顾问。

随后我要求文案人员围绕着目标人群不同的美丽需求及不同的性格特征，撰写出20篇以上不同标题不同传播内容的文案来，并且采取“恐吓”、“故事”、“证言”、“说法”、“专家推荐”、“挑战”及“诱惑”和“关爱”等多种手段，进行全方位立体的文案攻势，务必将各种性格的女人一网打尽。

 

我在销售部门的配合下，制定了系统的渠道政策及铺货方案。这些东西是我的老本行，我在销售岗位上战斗四五年了，非常清楚经销商在想什么，二级经销商怎么看待上级经销商，零售商看重的又是什么，及他们如何才会全身心投入来配合我们的推广方案。

我敢说，在渠道领域，没有哪一个环节是我所不知道的，所以我建议先在样板市场搞试点，动员各类渠道成员与我们的作战人员全面配合。

我希望我们的样板市场上市活动搞得隆重一点以达到轰动效应，所以我决定在同一天将产品、海报、门口立牌、终端导购及报纸、广播、电视、候车亭广告等在地面和空中整体向全体市民亮相，以此给这个城市带来震撼的效果。

然后利用样板市场的辐射效应针对空白区域进行招商，以解决渠道空白问题。在上市方案中我还制定了执行这个方案的组织计划，将所有参与作战的部门和人员进行清晰的任务分工和制定作战目标，还专门设置了奖惩办法，明确了相关环节互相配合与协调的步骤。

我当时想一定要将这个项目做成功，所以执行中的各种细节我都设置完备，我知道细节对方案执行的成功意味着什么。

    好在王小颖的工作能力和组织能力都不错，她能把我的很多思想完全地落实到位，而且这段时间，她几乎天天在公司里加班到很晚，我也和他们一起开展脑力风暴会，一起写创意文案，然后在午夜，一起到杭州街头吃大排档。

小颖住在集体宿舍，与负责人力资源的张莹合住一个房间，有几个晚上，我们消夜过后，我打车送小颖回宿舍，每次送到小区门口，我就告辞了。

有一次，我目送她走进大门，小颖连续两次回过头来看我，发现我还站在原地，就用手挥了挥，示意我可以回去休息了，我发现那种感觉特别美妙……

招商广告和与新产品上市的海报、易拉宝等匹配的平面设计作品一一完稿，专门策划的新产品上市新闻发布会细则也由小张打印成稿，我将这些设计好的系列推广物料，恰到好处地编排到我的推广方案PPT上。

在财务部和销售部人员的配合下，我又在产品包装、产品价格及经销商政策上制定了符合样板市场操作的营销策略。两天后，我在管理层会议上，向全体与会人员宣读了《金圣牌阿胶铁上市推广方案》及需要销售部门配合的执行环节，并提出了如何来执行这个项目的大胆构想。

我在全体管理层面前，演示了我专门准备的公关活动方案，这个公关活动，就是我在上次会议上提出的战略构想，然后结合现在推出的新产品，来一个一箭双雕，这也是我上任以后的第三把火，而且是一把大火。

    我的战术思路是这样的：

金圣想在这个已经形成稳定格局的保健品市场里分得一杯羹，必须出奇制胜，而这个奇，我想到了一个战术，就是把整个行业当成竞争对手来打，这虽然是竞争的大忌，但我的用意却正是通过此战术引起整个行业的关注。

因为在竞争中，与行业中某一个对手为敌，不会引起众怒，因此其影响也就不会太大，但对手的报复行动也会使挑战者难以招架。

而我和整个行业为敌，就能吸引媒体的注意，而行业中的企业谁也不会冒头迎战，因为谁一冒头就等于承认了自己的产品问题。

另外，攻击整个行业也会引起整个行业的重视，甚至行业中人可能会拉拢一些企业来商量对策对付我们，如果真这样，那我的目的就达到了。

我当然不是愚蠢到想打败整个行业，我的用意不是想战胜这些对手，而是想把水搅浑了。行业一乱，我就乘机而上，来个出其不意。

也就是说，我们把行业原有秩序打乱，然后趁乱出来重建秩序，这样我们无形中就成了洗牌之后冒出来的一个具有行业话语权的新势力！

    当我把PPT演示完毕，会场上一片死寂，几分钟后大家才开始议论纷纷，我看得出，在场的人都被我的提案弄得激动起来了。

“真有你的！”老板第一个发言，他说，“就照你的意思办，赶快做出可实施的执行方案来，记住，必须成功，因为我们输不起！”

老刘也很赞许地看着我。他向我点了点头，我一时也兴奋起来，因为我有着想大干一番事业的雄心壮志。

很快，我将提案中的相关环节落实到位，完成了实操性方案。

说实话，这个仓促完成的策划方案并不完善，但能在这么短的时间，做成这么多事，也出乎我的上司老刘的意外，他没想到我们最后拿出的竟然是一个几乎无懈可击的完整推广执行方案，毫无疑问，这个推广方案，除了投入费用上的争论之外，其他环节一致通过。

    后来在涉及费用的时候出现了一些问题，我报上了完成这个推广计划所必需的500万元推广预算及媒介计划。

    但事情往往不是这么简单，老刘看了我500万元的预算就皱起了眉头。老板不会同意花这么一大笔钱来做推广的，他说，你还是把方案再改良一下，主要是费用这块，我明确告诉你，最多给你150万元。

“150万元？”我怀疑我是不是听错了。

“是的，150万元，一分钱没得多！”这依然是老刘这个领导了我五六年的老上级的口气。

我太了解他的脾气了，今天这样的决定一定不是老刘自己的主意，我估计老刘也有无奈的地方。想到这里，我也不再和老刘斗嘴了，引用了一句战争电影里的台词：是，坚决完成任务！

150万元做一个全国市场推广，而且还要做这么大一个颠覆市场的冒险动作，简直是天大的玩笑！但没办法，我只得按照150万元来做推广方案的具体推进计划。

我率领市场部全体人员，配合销售部，开始在样板市场的目标区域内铺货，我把具体的方案执行细节，详细地向样板区域的每一个经销商、批发商和零售商讲解清楚，并且将任务分解到人，同时部署了实施的步骤和责任范围。