什么是品牌？定制行业如何做品牌？不同发展阶段的定制行业企业如何做好品牌？回答这些问题，是企业至关重要的顶层设计，是企业的战略，也是企业的策略，关系到企业未来的发展，套用孙子兵法的话，“品牌者，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。

什么是品牌，有很多的定义。举个很简单的例子，你在地摊上买一双鞋，这双鞋什么标志都没有，卖你20元，你会觉得很贵，犹豫不买。如果加上一个对勾，标价200元，你会觉得占了便宜，抓紧买走。这就是品牌的威力！品牌就是同样的产品，可以让你比别人卖得贵、还卖得好、卖得久的东西。

市场营销之父菲利普科特勒说，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。核心意思是说，品牌就是用于区别竞品的商标。广告教皇大卫奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。这个定义有点太学术，不太接地气。最经典的是定位营销大师艾·里斯与杰克·特劳特对品牌的定义，认为品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该名字，才算真正建立了品牌。定位大师从竞争和消费者角度来定义品牌是非常接地气的，也是被广大企业和营销人最认可与接受的品牌定义。

具体到家居建材行业与定制行业，其品牌与其他行业有什么样的不同特性呢？

我们先从一些具体案例来了解家居建材行业品牌与众不同的特性。笔者以前做品牌策划时，曾经多次做过入户调研。有一次到杭州的一个女客户家里，了解她的橱柜与衣柜情况。笔者问女户主她家用的是什么牌子的橱柜。她说不知道。笔者进她的厨房一看，在橱柜台面显著的位置上，有个欧派的金属铭牌。女户主住了这么久，每天都用厨房，竟然不知道。这着实让笔者一惊。

还有一次入户调研，笔者问一位男性，知道哪些家居品牌。他回答，有红星、居然、宜家。笔者又问，你知不知道欧派、索菲亚。他说不知道，还有很多卖得好的建材品牌，他都不知道。笔者又问，他怎么买家具。他说网上搜中国十大家具品牌，搜中国最受欢迎的家具品牌。

笔者还问过一位进店的女性，问她怎么买家具。她说先在网上搜图片，找到好的图片就不断收藏，然后去家具店看，有没有这样的。我问她在意品牌吗，她说不在意，好看就行。

据有关入户调研的结论，一年之后，买家具的人基本都记不住自己买的是哪个品牌。另一个结论是，除非真的感到这件家具物超所值了，他们才会跟朋友说，只是一般好，则不会说。 

以上案例说明什么？说明了家居建材品牌，特别是定制行业品牌与其他行业品牌有着迥然不同的属性。只有对这些特性有深刻的认知与了解，才谈得上做好品牌，否则就是纸上谈兵！

笔者通过十多年的家居建材行业实战经验，总结出家居建材品牌，特别是定制品牌与众不同的三大特性：

第一就是产品品牌VS服务品牌。定制品牌属于服务品牌。

如果你在街上，不管任何店面，甚至从贩子手里边，买了一台苹果手机，只要你这台手机是真的，其使用体验与你在苹果体验店里买来回的，不会有什么区别。这就是标准产品的品牌特性：产品是可完全交付给消费者即开即用的标准品，产品的品质是完全可以由品牌方来控制的。可以把这种标准产品的品牌叫作产品品牌。

而定制产品，从品牌工厂发出时，是一个半成品，需要当地经销商去到消费者家里才能组成一个完整的产品。而且，顾客在购买产品之前，经销商就要先去顾客家量尺、沟通、出图、报价，经消费者确认后再把订单下到工厂。“服务在前，产品在后”的定制行业属性决定了其产品体验的完成必须由工厂与经销商共同完成。即使消费者购买的是一个大品牌的产品，如果当地经销商没有在前端把服务做好，即使产品最终在消费者家里一次交付成功，消费者对品牌的体验也会大打折扣。比如，有一个高端客户购买了一套非常昂贵的进口品牌橱柜，因为有一处尺寸错误，导致柜门一直安装不上，来回折腾了三个月。客户吐槽说，以后不会给他圈子里的朋友推荐这个橱柜品牌了。所以，定制品牌，严格意义上都是服务品牌。

第二就是行业品牌（2B品牌）VS大众品牌（2C品牌）。大多数定制品牌还是行业品牌。

行业品牌，是指局限于行业内的竞争对手、经销商、供应链、媒体等相关从业人员知道的品牌。行业品牌更多是对B端，所以也可以称为2B品牌。大众品牌，顾名思义，就是普通大众都知晓的品牌，如可口可乐、麦当劳等，是面对直接消费者的2C品牌。测试一个品牌是不是大众品牌，一个非常简单的办法，就是跑到大街上随意拦截一些路人，问他们是否知晓这个品牌。在传统媒体时代，为何企业都挤破脑袋去央视争做“标王”，那是因为央视无可撼动、无人企及的传播平台能让企业一夜之间成为大众品牌。

定制品牌要从行业品牌过渡到大众品牌，相比家电行业、数码3C行业、手机行业、汽车行业等，要付出更多的金钱与时间。这种难度是由家居“三低”属性决定的。一是低迭代，相比十年前的手机与今天的手机，十年前的家具和今天的家具区别大吗？二是低频次，大多数人是一生只置业一次，因此一生往往只买一次。三是低曝光，汽车也是低频次，但汽车跑在路上有高曝光率，而再好的家具买回家，也只有主人能欣赏到。

第三就是广告品牌VS口碑品牌。大多数定制品牌更需要口碑树立品牌。

我们经常看到定制行业里一些销售体量刚过亿元的企业匆匆忙忙去打央视广告、高铁广告、甚至机场广告。这些企业认为，打了这些广告就建立起了品牌，就成了品牌。很可惜，许多企业打广告是浪费。打个比喻，广告是天上下雨，地面的渠道布局、门店数量是在地上接雨的脸盆。如果门店数量在全国没有过1000家，就意味着你还没完成全国的渠道布局。这时去打全国性的广告就是一种严重的浪费，因为你地面（渠道布局）根本没有盆来接。打全国性的广告、泛知名度的广告只适合一线品牌，因为它的地面渠道已经足够强大，地面不是用脸盆而是水库来接，和二三线品牌不可同日而语。对于大多数二三线品牌，或那些聚焦区域的区域性品牌，更务实和接地气的做法，是根据自己的服务半径，聚焦自己的资源，服务好目标客户群里的超级用户，让他们的口碑驱动企业品牌的建立。

基于以上对定制行业品牌特性的分析，我们可以得出定制行业的一线品牌、二线品牌、三线品牌，在越来越激烈的市场竞争，应该采取何种品牌策略了。

一线品牌要做的就是不断占位成为大众品牌。

二线品牌要做的就是不断抢位成为行业品牌。

三线品牌要做的就是不断插位成为服务品牌。