7.5.3 如何开展有效促销

1.促销背景分析（SWOT分析法）

（1）内部状况分析：优势（Strenths）与劣势（Weackness）与制造商内部有关的、可以由公司所控制的因素。包含了：制造商本身的产品、价格、地点、促销、资金、人员等对分析因素会产生影响的各方面。

（2）外部因素：机会点（Opportunities）与威胁点（Threats）。

包括消费者、竞争、经济形势、政府政策、社会动向等对分析因素会产生影响的各方面。如为机会点就应该及时抓住机会，如为我们的威胁点，则尽快进行应对。

2.设定目标

目标可分为长期目标、短期目标、具体目标。

（1）长期目标（战略方向）。

① 内容：产品市场占有率的提升、品牌知名度及美誉度的提升、公司使命的实现。

② 不足：长期目标要具有战略指导意义，具体的战术应与之相适应，但目标不能过于空洞，否则会影响对活动效果的评估。

（2）短期目标。

① 内容：直接销售、非市场目标（处理临期产品、冲货、工作失误等）。

② 不足：或许短期目标的制订无法推动长期目标的实现，但却会阻碍长期目标的实现。

（3）具体目标。

① 服务于长期目标，用于衡量促销质量的可知、可量化的指标。

② 促销的目标有下面几点。

l  及时提升业绩。

l  提高产品的知名度。

l  试用新产品。

l  通路要求。

l  消费者的期望。

l  提高广告效率。

l  在市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡。

        ……

（4）具体目标设定的原则：SMART原则。

●Specific（特定的）

目标务必具体明确， 让我们清晰明了地知道要什么？结果是什么？（在T时间内，通过X行为，达成Y结果。）

●Measurable（可衡量的）

制定的目标能帮助我们观察进度，并衡量最终结果（在T时间内，通过X行为达成Y结果，以Z标来衡量）

●Achievable（可达成的）

制定的目标切合实际，要具有挑战性，目标要符合实际、有资源保障（有效：适当的挑战性，跳一跳够得着）

●Relevant（有关联的）

制定的每项目标必须与公司的绩效与战略相关联。

●Timely（有时间限定的）

 每项目标要在限定的时间內完成。

举例：

请你在8月15日之前（15天），利用每购１箱茉莉蜜茶送1瓶本品的促销政策，将新品PET500茉莉蜜茶在步行街的铺货率提升到90% 。

 S：明确茉莉蜜茶的铺货状况和铺货结果。

 M：茉莉蜜茶新品PET500茉莉蜜茶新品PET500茶新品PET500的铺货率达90%。

A：将茉莉蜜茶新品PET500在步行街的铺货率提升至90%。

R：每购１箱茉莉蜜茶送1瓶本品的促销政策

T：8月15日前（15天）

3.促销的产品

（1）刚上市的新产品。

（2）销售落后的产品。

（3）季节性产品。

（4）策略性产品。

4.选择促销时间

（1）淡季。                 

（2）旺季。

（3）卖场店庆及节庆。

（4）特殊时间，如节假日。

（5）特殊集会。

（6）促销时间的长短：相关研究指出促销活动的最佳频率是每季有三周的优惠活动，而销售活动的最佳时间长度是平均购买周期。但是，销售活动的最佳频率和最佳时间长度应随着促销目标、竞争中的策略和其他因素的改变而改变，一定要尽量避免促销带来的弊端。

5.选择客户

现代型通路、封闭通路、传统通路等。

6.促销方式

（1）通路方面：进货奖励、特通返利、随箱赠品、随货搭赠、陈列奖励等。

（2）内部人员方面：业代陈列奖励、业绩达成奖励、铺货率提高奖励。

7.费用预估

（1）预算销售。

（2）预算费用。

（3）盈亏平衡观念：销售额×公司毛利一投资费用≥0

8.效果评估

（1）促销效果评估以促销目的为评估基础。

（2）设定量化的评估标准。

（3）将评估标准列入促销计划。

（4）计算投入产出比（在可衡量的情况下）。

9.制定方案（促销计划）

一个完整的促销计划应包括（6W3H）：

（1）制定人（Who do）。

（2）促销对象（to Whom）：产品别、通路别、消费群等。

（3）背景及目的（Why do）：SWOT分析、具体目标。

（4）时间（When do?）：年、季、月、周、日、时段、时刻、时间长短。

（5）地点（Where do）：片区或具体地点。

（6）方式（do What & How to do）：促销方式、促销过程及促销活动的调控。

（7）费用预估（How much）：总体、接触点、成本法、市场法。

（8）效果预估（How effectually）：依具体目标而定，直接销量、直接人数、间接人数、顾客反应、后期销量、后期反应等。

10.方案的执行及控制

  （1）方案执行前的谈判。

l  促销信息告知（必要时准备客户简报）。

l  说明好处。

l  解答疑问。

l  活动前后销售数据对比。

l  确定双方条件（双赢）。

l  明确5W2H。

l  签订协议。

（2）方案执行的标准。

l  严格按照规划执行方案。

l  设定方案执行的标准。

（3）方案执行中的管控。

l  参照规划检查方案的执行状况。

l  不定期、不定点地检查方案的执行效果。

l  分析异常问题。

l  提出解决异常问题的对策及方案。

11.方案的评估

（1）效果评估。

（2）费用评估。

（3）成功经验及失败教训。

（4）下一步计划。