作者：刘鑫铭

导读：回顾2013年，在经济整体下滑和国家政策严厉的双重因素作用下，酒水行业在2013年走得异常艰难，中国白酒行业经历了由“黄金十年”到“白银十年”的拐点之变。

对于中国葡萄酒市场而言，也不是轻松的一年。进口酒市场：名庄酒期酒市场价格大跌，欧盟进行葡萄酒“双反”调查（反倾销和反补贴调查），商家大量积压库存、业绩下滑，部分商家甚至面临退市；国产葡萄酒价格整体下降，张裕集团有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、中信国安葡萄酒业股份有限公司、通化葡萄酒股份有限公司、甘肃莫高实业发展股份有限公司等前三季度的营业收入和利润普遍双降。2013年10月21日晚间，张裕集团有限公司发布的三季报显示，其第三季度单季实现营业收入8.09亿元，同比下降27.19%，净利润仅1.28亿元，同比下降46.94%。

逆境是检验企业综合实力的试金石。越是在艰难的环境中，越是能练就企业管控风险、掌控市场的能力，而在2013年中国葡萄酒市场寒冬中就闪耀着这样一颗明星——星得斯葡萄酒。

星得斯葡萄酒是洋河股份公司江苏东帝星徽国际贸易有限公司全球独家运营的原瓶进口葡萄酒品牌，在中国葡萄酒市场一片哀鸿的2013年，星得斯葡萄酒以超快的增长速度获得单品销售突破3亿元的业绩，一举成为中国进口葡萄酒单品销量冠军品牌。星得斯葡萄酒如何在一年多的时间里从默默无闻迅速成长为中国进口葡萄酒市场领军品牌，取得如此骄人成绩的背后奥秘在哪？

一、清晰业务定位下的战略路径选择

星得斯葡萄酒作为洋河股份进行多元化的一项重大战略部署，体现了洋河股份高层的战略眼光和宏大理想，同时也是对市场的高度敏锐。

第一，洋河股份对星得斯酒有清晰明确的发展定位。

（1）通过引进星得斯葡萄酒，完成公司在快速增长中在的中国葡萄酒行业的占位和布局。

（2）将星得斯葡萄酒打造成中国进口葡萄酒市场第一品牌。

（3）补充品类产品线，降低渠道成本，成为公司未来的业绩增长动力。

洋河股份上下的高度关注和集团资源的聚焦支持，使得星得斯葡萄酒在清晰业务定位下找到了明确的战略路径，为成为中国进口葡萄酒第一品牌奠定了坚实的运作基础。

第二，定位于“世界葡萄酒之星 ”，坚持“品质国际化”、高标准，坚定地选择进口葡萄酒。

为什么是星得斯葡萄酒？

首先从“星”说起。星是人们美好的向往，是迅猛发展的起点（星星之火，可以燎原），也是等级的标准，如五星上将、七星级酒店。

洋河股份将星得斯品牌定位为 “世界葡萄酒之星 ”，以伸手摘星的理念，在“新世界国家”和“旧世界国家”甄选优质合作伙伴。先后广泛接触“旧世界代表”法国、西班牙、意大利，“新世界代表”智利、澳大利亚、美国等，调研其产品品质、品牌、价格、酿造工艺及中国接受度等，并最终选定条件最优的合作伙伴，旧世界最有代表性的法国和新世界的代表智利展开合作，原瓶进口。

详细的市场调研和过硬的产品品质为消费者提供了国际化产品的消费体验，加上 “世界葡萄酒之星”的品牌诉求，无疑提升了消费者对星得斯的品牌体验。

二、洋河股份平台化公司的“渠道本土化”策略

（一）平台化运作星得斯葡萄酒

洋河股份通过注册江苏东帝联合国际贸易有限公司和江苏东帝星徽国际贸易有限公司，让他们分别负责与国外签订采购合同、进口和销售工作，通过公司化的运作平台落实渠道本土化策略。

以苏酒集团贸易股份有限公司为依托，充分发挥现有渠道资源优势，优先发展体系内经销商，既补充了现有经销商经营品类，更增加了利润。

（二）渠道本土化的核心是商业模式的创新设计

基点是依据市场成熟程度与洋河股份在区域市场的强势程度进行市场分级差异化运作。

区域布局：采用全国布局、重点突破、板块构建、滚动发展的形式。

渠道布局：以团购为重心，以核心烟酒店为载体，同时重点突破一线城市的餐饮渠道，商超做好价格标杆效应。

经销商布局：品类复合，优先考虑现有专业团购商。

利润分配布局：采用控价模式，聚焦品牌发展。

（三）差异化的市场分级运作

洋河股份依据市场成熟程度及在区域市场的强势程度进行市场分级差异化运作，推行基于不同市场类型的复合型模式，即将市场划分为战略核心市场、储备型市场、点状突破市场和招商汇量市场四种，并分别制定相应竞争战略（如表5-3所示）。

表5-3洋河股份复合型模式及相应竞争战略

对战略核心市场进行集中化精耕细作（前置性与聚焦性资源投入、强有力的直销或助销管理、对周边可以形成有效辐射、对竞品可以形成有效防御），对储备性市场进行逐步渗透，集中优质经销商资源对点状市场进行突破并逐步复制重点市场模式，对招商汇量市场则采取持续性、渗透式的较长期运作，而不是通过高投入短期内实现销量的大幅提升。

依托洋河的优质渠道资源和成熟的市场梯次复合开发操作模式，在苏酒集团贸易股份的公司化平台运作下，聚焦资源投入，逐步拓展渠道的广度和深度，成为星得斯品牌迅速崛起的关键因素之一。

三、强调视觉识别的超级符号，聚焦“品类品牌化”策略

第一，超级符号——将品牌理念、品牌名称、品类占位、品牌识别等集多位一体。

洋河股份特邀中国酒类包装设计三强之一——左右脑包装设计机构操刀进行星得斯品牌的包装设计。

左右脑包装设计机构围绕“世界葡萄酒之星”的核心诉求，以星为主要元素进行创作，创造性地将酒标设计成星型，同时融入伸手摘星的理念，如图5-1、图5-2所示：

图5-1 星得斯“世界葡萄酒之心”  

 图5-2星得斯酒标

星得斯葡萄酒外包装如图5-3所示。

图5-3星得斯葡萄酒外包装上的酒标

第二，以打造进口酒第一品牌为目标，坚持专业化的产品品质、品牌体验，打造专业化的品牌形象，进行文化性的专业品牌沟通。

随着国内消费者对葡萄酒需求的快速增长，消费者对品质要求也更为多样化和苛刻。然而国内进口酒市场品牌和产品泛滥，鱼目混珠，稍有不慎，就有可能落入山寨品牌的行列。如何建立可感知的品牌体验、专业化的品牌形象和文化性的品牌沟通是葡萄酒上市推广的关键。具体操作如图5-4所示。

图5-4星得斯葡萄酒推广

第三，个性化、超规格产品满足消费者多样性的需求。

前期通过礼盒、橡木桶、大瓶酒等多样化的形式满足消费者的不同需求（如图5-5所示）。后期导入定制酒模式，提升专属化和价值感。

图5-5星得斯葡萄酒包装形式

星得斯在打造进口葡萄酒酒第一品牌的战略目标下，凭借其国际化品质、科学的价格策略和复合化区域渠道推广，依靠母公司洋河股份强大的品牌塑造与推广能力、全国范围海量的优质渠道资源等，迅速逆势增长成为进口葡萄酒单品销量第一的耀眼明星。

说明：本文数据为调研所得，一切以上市公司财报为准。