药店多元化转型实施近十年，但迄今未出现质的突破，即使是多元化标杆性药店，药品的销售份额依然是绝对的主力。不过，随着实施多年的《医疗器械监督管理条例》于日前修改后被重新公布，并于2014年6月1日正式实施，在监管方式上由前置审批为主调整为事后监控为主后，带来医疗器械的生产高峰。

但是，监管方式的转变和产品的增多，只是为药店在医疗器械品类上的突破提供了良好外部环境和一种可能，要让这种可能转变成为现实销售突破，还需要药店务实地分析自身在销售中存在的问题，并有针对性地进行解决。

具体来说，要实现药店在医疗器械上的突破，必须做好以下几方面的工作。

（一）知“不卖”推动卖

目前，药店在医疗器械销售上的态度冷热不均，但整体上态度偏于不积极。药店为什么不愿意卖呢？原因不外乎“毛利偏低”、“周转偏慢”、“占用空间偏多”、“需求面不大”、“品种少”、“空间利用率偏低”，但是核心在于“毛利偏低”和“一线人员提成低”，因此不愿卖。

医疗器械也是治疗手段，与顾客普遍认可的药物治疗疾病相对比，药物发挥作用主要是在“微”层面，是通过类似化学反应的机理来帮助患者痊愈，而医疗器械主要是通过外在的机械作用来改善患者身体状况。机理不同，效果一样，在某些疾病如骨折、椎间盘突出等疾病的治疗上，甚至需要以医疗器械为主、药物为辅。最为重要的是，自有医疗活动以来，医疗器械都是主流的手段之一，其效果得到了实践的验证。毫不夸张地说，几乎所有疾病都可以应用医疗器械来治疗。哪怕是日常药物应用最为广泛的感冒疾病，也可以通过雾化装置和足浴装置等来缓解症状。

毛利率不是销售成果的唯一衡量标准。虽然目前医疗器械的毛利率普遍偏低，但是与治疗急性或者显性疾病相比，医疗器械可以渗透到每个人的日常生活当中，成为必需品，潜在市场总量更为巨大。

单价相对较高，单笔实现的销售毛利额一般情况下会远远高于药品销售。面对一个巨大的待分蛋糕和利润总额，药店各层人员均要高度重视。建议药店在引进和确定主推商品时，对医疗器械适当放宽标准，或者引入毛利额因素，从而让更多的医疗器械商品进入药店和主推商品清单，引导员工积极推荐。

从数据上看，药品的空间利用率的确会远远大于医疗器械。但是，我们不得不承认的现实是，药品作为疾病的需求品，在正常社会环境和经营条件下，其需求量和销售增长都存在较低的天花板，按照目前药店的经营面积和范围规定，很难用高周转率的药品“摆满”店面。医疗器械的销售对于药店来说，更多的是发挥边际效益，属于药店现有销售和利润的增量。医疗器械现成的毛利、动销、空间利用等均不应是药店在考量是否发展医疗器械时的因素。

2、知“不买”推动买

从市场现实需求来说，目前主动要求购买医疗器械的顾客不多，究其原因，一是对医疗器械的机理不够了解；二是使用医疗器械的效果和舒适度感受不佳；三是总价偏高，成本门槛偏高。

笔者的建议是通过药品需求，找到潜在顾客群。对总价较低的医疗器械重点在于宣传机理和作用，指导顾客正确使用，使顾客获得较好效果和完美体验。比如，木桶足浴盆的价格在100元之内，属于中高端消费。在销售时，我们可以在购买治疗气血不足、失眠等药品或BB霜等遮瑕类化妆品的顾客中进行寻找，把日单价高于平均水平的顾客作为重点销售对象，详细说明足浴对促进气血提升的原理，介绍经常足浴对气血不足者的帮助作用，特别是可以获得的现实感受，如足浴半个小时左右，头脑会明显轻松，坚持半个月左右，唇色会相对比较红润等。

而在单价较高医疗器械的销售上，则需要降低顾客体验成本，让潜在顾客群在使用后“欲罢不能”，从而产生实际销售。比如，按摩椅对颈腰椎间盘突出以及由此产生的头昏脑涨有比较好的效果。但是，总价太高，一般人很难接受，要是全面放开免费体验，成本太高，最为重要的是真正有需求的顾客又不能有足够的时间去体验感受物超所值。

因此，可以设立一个门槛，购买头晕、风湿、活血通络类药品达到100元者，可以每天免费体验按摩椅1个小时，在此期间还可以播放按摩椅的工作原理、相关专家的权威研究成果和使用者的感受等。当顾客产生初步购买欲望或者开始了解价格、保修等信息时，一线销售人员一定要及时跟进，将顾客的费用核算到日、人，使顾客降低“价高”印象，让顾客产生在家自由使用的欲望。

3、知“不足”推动学

器械卖不动，也与一线销售人员缺乏相关知识有关。这些知识主要包括药店常见病知识、常见病可以使用的医疗器械类商品、各医疗器械的工作原理、最佳使用知识、使用感受等。药店现有人员除对第一个知识领域有一定了解外，普遍缺乏其他知识。要让一线销售人员产生学习的动力，就要建立有倾向性的考核机制，建议对医疗器械单独下达总体任务指标，培养销售的惯，对医疗器械的销售单独建立提成制度，推动一线人员了解主推医疗器械的相关知识。

同时，考虑到一线销售人员普遍基础较差，建议由总部统筹医疗器械的采购，开展围绕主推医疗器械包括药品等在内的品类管理，以及与品类管理配套的培训资料编辑工作等。条件成熟的企业可以成立医疗器械事业部，统筹制定医疗器械销售的绩效考核制度，跟踪指导医疗器械会员管理、会员培训、产品陈列和文宣工作等。

在学习的具体方式上，笔者建议以每日一得的方式进行，在每天晨会上，从总部下发的培训资料中选择一个知识点进行学习，并在当天的销售中进行实践，帮助一线销售人员消化知识、应用知识。