1.感冒药市场容量
据不完全统计，目前国内医药制药企业约 6500 多家，其中有上千家（约
20％）生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约 100 多种。在国家食品药
品监督管理局公布的第一批 OTC 药品目录中，感冒、呼吸道药品多达 83 种，占
OTC 市场的 33％。感冒药作为零售药店的支柱品类，对零售药店的销售业绩影
响很大。据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊疗比例最高的常见病
症是感冒，占常见病症的 89.6％，高出第二位 30 个百分点。据统计，我国每
年有 75％的人至少患一次感冒，也就是说每年有近 10 亿人至少需用一次感冒
药物。2015 年感冒药在零售市场的总销售额接近 400 亿元，年增长率为 5％左右，
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第十三章 999 感冒灵 OTC 大单品
预计到 2020 年，我国感冒药市场销售额将突破 500 亿元。
据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的 15.0％，是继保健品类
（31.3％）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节
是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名
靠前的四个品牌，无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。
在全世界的非处方类药物（OTC）市场，感冒药都是销量名列前茅的药物。
近几年美国市场上感冒或咳嗽等类别的药物销售额都在 40 亿美元以上，占市场
总销售额的 30％左右。
中国的感冒药是非处方药（OTC）的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医
药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着 OTC 市场走向规范，竞争加剧，
药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场、新的机遇与挑战，
众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取
了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团，原有的
感冒药 999 感冒灵颗粒、新康泰克、白加黑、感康等药物，已经在市场占据一
定的市场份额，新品牌的进入将面临巨大的竞争压力，需要找到自己的产品
定位，打出差异化产品，赢得市场。
2.消费者购买感冒药的习惯
有关数据表明，在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最
常用的方法。
12 ~55 岁的城市居民中，80％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消
费者首选的剂型；65％的消费者会选择中成药治疗，还有 36％的消费者认为不
用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。12 岁及以下的儿童中，服用
西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。消费者治疗感冒的花费，
人们患普通感冒在医院门诊治疗的花费，一般在 100 元左右，其中主要是药品
花费。85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是
消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过 6 成的消费者可以接受每
盒单价在 10 元以上的感冒药，其中每盒单价在 10~15 元之间的感冒药被消
费者接受的比例最高。
3.OTC 市场感冒药十大品牌
OTC 市场感冒药十大品牌中，只有三九感冒灵是中西医结合产品，在当时
来说就是介于竞争对手差异化的产品，如表13-1所示。
表13-1 OTC 市场感冒药十大品牌
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大单品时代
专家介绍称，单纯的西药重在缓解症状，容易导致昏昏沉沉、乏力、肠胃
不适等副作用；抗感冒中药重在治本，症状消失缓慢，使患者受感冒症状困扰
时间长，为生活、工作、学习带来诸多不便。999 感冒灵是中西药复方制剂，
其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。从配方
来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗
流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的
西药成分，在当时来说就是产品的差异化。
4.感冒药品牌认知渠道
一般来说，药品的消费特殊性决定其品牌认知的局限性，在医院患者根据
医生的处方用药，患者较少考虑药品的品牌。但对于 OTC 药品尤其是感冒药品，
这种情况发生了根本变化。
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第十三章 999 感冒灵 OTC 大单品
（1）患者久病成医，对于感冒这种多发病来说什么症状吃什么药，患者比较
清楚。
（2）OTC 感冒药的大量广告宣传，客观上对患者选择感冒药品起到教育、促
进作用。
（3）感冒药品市场品牌众多，消费者选择谨慎会在多种品牌之间比较“以身
试药”，直到发现对症药品的品牌，重复、忠实的消费，甚至会影响医生的处
方或是直接说出品牌名称购买。那么究竟消费者是通过什么途径知道这些感冒
药品牌的呢？
图13-3中数据表明，电视广告、医生、亲朋好友、药店售货员是主要的认知
渠道，也是主要的传播渠道。
图13-3 消费者知道感冒药品牌的途径
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