再来看看外部环境的变化对企业的影响。

德鲁克在1993年撰写的《动荡时代的管理》中指出，从一战以前到今天，我们的消费市场经过多次重整，从最开始的“分散市场”到第一次世界大战之后的“统一市场”；再到前文中通用汽车崛起所依赖的按“经济收入“划分的消费者市场；之后是按“生活方式”划分的消费者市场；当前则是以“人口动态”来划分的消费者市场，每种新概念都成就了一个巨大的市场空间（可分为无数个利基市场）。不过新的市场形成并不会立即取代原有的市场，而是对原有市场进行补充。哪家企业先找到新的利基市场，并用“创企四步走”循序推进，谁就能迅速崛起。

从西尔斯的例子，能够看到其中的市场对应关系：

-​ “分散市场”：西尔斯的目录邮购业务

-​ “统一市场”：西尔斯的大型百货（包括郊区购物中心）业务

-​ 按“经济收入”划分消费者市场：通用汽车按价格定位的五种汽车品牌

-​ 按“生活方式”划分消费者市场：福特野马汽车横空出世

-​ 按“人口动态”划分消费者市场：例如新生代中产阶级、“婴儿潮一代”银发族市场或新生代需求。对应企业包括苹果公司、脸书（Facebook）公司等。

《管理的实践》成书于1954年，那时的西尔斯还是如日中天，即使如此，德鲁克也发现了消费市场新的动向，他在指出：“西尔斯公司现在面临着新的问题和新的机遇。曾经改变西尔斯公司市场的汽车似乎要再一次改变这个市场……与此同时，西尔斯公司的典型顾客——家庭主妇，正变为职业妇女，在购物的时间她们必须上班……如果这种认识是正确的，那么西尔斯公司需要对市场和顾客再做一次分析，并制定出新的目标，就像其在历史上两个转折点时曾做过的那样……大部分顾客的购物方式可能会又一次转向按目录购物的方式，虽然不会再通过信件传递，而是通过流动的售货员或通过电话传达。”

德鲁克描述的是电话在线购物，但其模式和场景与亚马逊、天猫和苏宁易购的网络购物模式别无二致。当年互联网尚未出现，德鲁克只能称之为目录购物，把互联网订单称之为流动的售货员，他基本上说清楚了网购的需求起源以及应对的方法。他的描述整整超前了50年！他描述了西尔斯核心客户的生活方式转变导致利基市场的基本形态发生改变。

法国的零售企业家乐福在2010年被本土企业大润发超市打败，大润发也由此成为中国线下零售业的NO.1。但仅仅7年之后，2017年11月，大润发却因经营不善被阿里巴巴收购，张勇替代大润发创始人黄明瑞成为CEO，黄明瑞从未想到，收购自己的并非沃尔玛、家乐福或者其他国内大型零售企业，而是看起来八竿子打不着的互联网企业。大润发的出局是消费者生活方式的迅速改变导致利基市场流失所造成的，大润发来不及据此进行基本战略和企业组织模式的调整，在成功打败传统对手的同时输掉了竞争，对此，黄明瑞的一句话令人不胜唏嘘——“我战胜了所有对手，却输给了时代”。