“谁是我们的顾客”？这似乎是个挺愚蠢的问题，谁不知道我们的顾客是谁呢，这还用问吗？

2002年12月，全球快餐连锁巨头麦当劳发布亏损预告，这是麦当劳上市36年来的首次亏损。麦当劳的金色拱门一直是美国的标志之一，是“最蓝的蓝筹股”，但非常明显的是，麦当劳出了大问题！先知先觉的股神巴菲特甚至在五年前，即1997年就抛售了他手中的大部分麦当劳股票。

问题出在哪里呢？新任CEO坎塔卢波（Jim Cantalupo）很快就找到了问题所在，麦当劳把自己的首要顾客是谁搞错了！在普通人看来，麦当劳的顾客当然是消费者，可是麦当劳内部的管理者当时并不是这样的看法。麦当劳的主要利润来自于加盟商提供的地产收益和租约收益，因此上一任CEO格林伯格（Jack M. Greenberg）在任的五年间，以增加海外连锁加盟店为己任，麦当劳全球连锁店的数量迅速从8000家增加到15000家。麦当劳的核心顾客是地产商和加盟商，其商业模式是用低租约从地产商手中长期租房（或直接购买地产和房产），在改造之后再将其高价租赁给加盟商（另行收取加盟授权费），同时给加盟商提供产品、管理和服务的各类支持，最终麦当劳、地产商、加盟商获得多赢的局面。

正因为如此，麦当劳的资源是围绕加盟商展开的，比如让他们能更快地开店、更快地取得收入收回成本等。不可避免地，它不重视消费者的服务和反馈，顾客开始抱怨麦当劳的汉堡味同嚼蜡，是垃圾食品。这导致麦当劳单店营业额不断下降，市值大幅缩水。

坎塔卢波的解决方案是重新思考“谁是我们的顾客”这个问题，然后向所有员工宣布说“消费者是麦当劳的新老板”——麦当劳开始认真聆听消费者的意见，调整组织结构，开发更符合需求的新产品、同时开始关闭不合格的加盟店。麦当劳就此逐渐走出低谷，开始步入新的辉煌。截止2019年底，麦当劳的市值达到1300亿美元，超过了星巴克和肯德基市值的总和。

德鲁克在此问题上又深入了一层：“谁是我们真正的顾客，谁又是我们潜在的顾客？这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？”

对于创业企业而言，这些问题是核心问题。我见过不少创业企业辛辛苦苦打磨出来的产品没人要（我也经历过同样惨痛的教训）。面对需求高度分化的市场，我们能做的是找到利基市场不断“试错迭代”，逐渐找到真正愿意拿出真金白银的顾客，而且还要更进一步——如果产品是卖给家庭，要了解究竟是谁动议购买、是谁决策购买；如果产品是卖给企业组织，要了解哪个岗位真正有需求，哪个岗位来决策——换句话说，不但要找到顾客，还要找到真正的顾客和潜在顾客，发现真实的购买场景，只有真实、稳定的购买场景才能解决关于顾客的问题，才能给企业带来长期收益。

-​ 对于多数企业来说，顾客总是有两类（或更多）。比如说北方人喜闻乐见的王致和腐乳，它的顾客当然是最终的消费者，但是供货渠道显然也是它的顾客，如果消费者想买，但超市常常断货，势必会影响企业绩效。或者超市的货架上摆满了王致和的腐乳，消费者却不想买，真正的顾客（家庭主妇）不愿意把它放入购物车，这显然是更大的问题。

-​ 顾客是谁总是不清晰的。例如，有一类产品是减肥保健品，市场不大、名声也不好，同时市场也没有特别强势的产品。这是因为这类产品习惯于定义自己的顾客为“胖人群体”，导致真正的利基市场和顾客群体都不清晰。而厂商的错误认知导致产品定位模糊、广告投向模糊，最终使得销售不顺利、企业效益不佳。但如果“不治已胖治未胖”，下沉一级将“胖人群体中的微胖人群”或“正常人群体中的偏胖人群””定义为企业的利基市场，用心寻找相应消费场景，并开发精准卖点，配置相应广告和营销渠道，效果也许会完全不同。

对于成熟产品（不是成熟企业）而言，似乎顾客是谁清清楚楚，销售数据也明明白白。不过，产品越是成熟、认知障碍也会越严重——我们遇到的敌人是我们自己。在这种情况下，最需要做的是重新拓展企业经营者的认识。

关于“谁是我们的顾客”有三种拓展认识的方法。

1、初级的认知拓展是扩大顾客的范畴。例如一个炸油条的小贩，如果问他顾客是谁，他会告诉你是早晨来他的小摊上买油条的人，或者会告诉你是周围几条胡同的住户。你可以告诉他，他真正的顾客是早晨需要吃早点的人，他的事业是早餐业，或者再扩大地域——他的事业是整个城市的早餐业。这并非文字游戏，对于成熟产品而言，它代表着一种新的角度和挑战。29

2、中级的认知拓展是高层要重视分析顾客的关键信息。在现有顾客范畴的基础上深挖顾客的内涵。例如在互联网零售业中，针对干果零食的利基市场，可以通过购买时间 （Recency）、购买频次（Frequency）和购买金额（Monetary）三个指标，长期坚持以大数据为核心的反馈评估，将巨大的客群详细分类，为典型顾客（超级顾客）画像；此外，根据零食业的品类特点，对不同地域顾客的零食偏好、口味、购买偏好等进行深入分析；第三，和顾客保持密切接触。比如顾客见面会、推广体系和互动营销，以及定期的顾客问卷调研等。

3、更高层次的认知拓展是企业和顾客“一体化”——购买产品的顾客同时也是开发者和维护者。比如维基百科的开发模式、Quora（美国的问答SNS网站）、知乎等信息传播分享平台的商业模式都是如此——每天都有来自全球的用户在平台进行数以万计的编辑和更新，消费者和生产者融为一体。其本质是将企业和顾客之间进行直接链接，从供求分离到供求一体化，与之类似的还有流行的社区商务模式。