大产品改变企业命运,大产品成就大企业的神话故事在医药行业里屡屡上演,放眼国际医药市场,至今全球销售第一的修美乐从上市之日到目前,累计销售额已经高达惊人的1800亿美元,新生代吉利德科学公司更是靠几款超级重磅丙肝药物,短时间一举成为全球肝病领域老大。2013年该企业的丙肝药物索非布韦上市,第二年销售额就突破100亿美元;2014年该企业另一款丙肝新药哈瓦尼上市,第二年销售额更是高达138亿美元,吉利德的市值也从2011年的300亿美元迅速到达了2016年顶峰时的1600亿美元,一举进入全球前十大药企行列。
再看看中国医药市场,化药企业信立泰、贝达药业,生物药企业舒泰神、百泰生物,中药企业红日药业、中恒集团等均是靠一款过亿甚至10亿的大产品独闯中国医药市场。有的借此成功登陆中国资本市场,以贝达药业为例,该公司靠其明星大产品抗肿瘤药物凯美纳,销售额一举突破10亿元大关,并于2016年成功登陆A股市场,成为医药行业的新贵。
没有大产品就没有企业规模,没有企业规模就没有行业地位,在医药行业内,是否拥有大产品成为企业战略决胜的关键。大产品至少要符合以下两大评价指标:
其一,该产品年销售规模至少过亿,这也是界定大产品的基本门槛,销售规模过5亿元的,我们称之为重磅产品,销售规模过10亿元的,我们称之为超级重磅产品。医药行业单产品销售规模在10亿元以上的不算罕见,有的企业单品销售规模可以达到四五十亿元。
其二,该产品在某细分领域市场排名至少在前五名,处于市场主导地位。
符合上述两点的,我们才能称之为大产品。
大产品从哪里来,大产品如何打造,这都是企业大产品战略的关键,从我的观点看,大产品战略关键要走好以下三步: