工业品品牌营销工具的概念
在工业品品牌营销领域有个重要概念，叫营销工具（Sales Tools）。这个概念最早源自国外B2B传播业，目前经过国内工业品营销策划专业人士的诠释和深化，已在国内落地生根。
什么是工业品品牌营销工具？工业品品牌营销工具就是与销售过程相关的，能够影响销售结果的，与客户相接触的，辅助销售人员向客户传达公司品牌形象、企业文化、公司实力，以及传递客户利益点，说明产品优势和性能等的文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等载体。简单地说，工业品品牌营销工具就是协助销售人员达成交易的各种传播载体。

工业品品牌营销工具为何重要
对营销系统成熟的工业品企业而言，市场策略制定好后，市场部的主要任务就是为了执行策略而准备营销工具。这就好比一场战争，战略已经清晰了，这时候要考虑的是用什么武器和装备、拿什么工具去打仗便成了下一步需要解决的问题。
强大的营销工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。工业品营销好比一场战争，在既定的战略基础上，我们需要考虑用什么军种、什么武器来攻城略地，是使用核弹、坦克、大炮，还是适合巷战的机关枪、手雷？
强大的营销工具重新定义了人的因素。我们都知道，在古代战争中当武器和装备不够强大时，在一线作战的士兵的个人能力便成为唯一制胜的因素。而在现代战争中，由于武器和装备的进步，在一线作战士兵的个人能力变得不是十分重要，只要求他能认真贯彻整体作战意图。同样，在工业品品牌营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖个人能力的发挥，企业因此也会面临更多的风险和不确定性。由于销售经理的跳槽而导致企业客户的流失已不是什么新闻。而那些拥有强大营销工具的跨国公司，则把对销售人员的依赖降到最低，才拥有稳定的业绩和对成本的控制力。
从长远来看，如果没有强大的品牌营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。营销工具能够积累和复制，其边际投入是递减的，而收益却是事半功倍的。工业品企业通过打造强大的营销工具，来有效降低销售成本，获得稳定的业绩提升。

工业品品牌营销工具包含哪些
关于这个问题，营销界尚未有统一的看法。这里我们将营销工具概括为以下11种，并对每一种工具的作用进行高度概括：
（1）商务礼品：联络感情，传递友谊；
（2）商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象；
（3）企业宣传册：树立品牌，打造形象；
（4）产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位；
（5）公司或产品介绍（PPT）：招投标利器，最方便快捷地展示企业实力和品牌形象；
（6）企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势；
（7）企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象；
（8）技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象；
（9）行业杂志广告：建立行业品牌领先地位；
（10）E-news：客户关系管理的纽带；
（11）企业微信公众号、微博：增强互动，深度维系客户关系的平台。
营销工具只有经过品牌化才能变得强大，没有经过品牌化的营销工具是软弱无力、没有战斗力的。

工业品企业打造营销工具，因何效果不好

目前工业品品牌的传播是围绕品牌化营销工具来展开的，营销工具是否具有杀伤力，直接决定着品牌传播的效果，影响着销售工作的顺利推进和销售业绩的提升。

工业品企业都在打造营销工具，但是效果怎样呢？我们经常听到工业品企业说：“宣传册、样本、网站、PPT、展览、宣传片我们都做了，一个也不少，但为什么品牌形象依然不好，销售工作依然难做，客户依然认为我们的企业和产品不上档次，卖不出好价钱，原因何在呢？”在我们的进一步追问下，他们道出了实情：

“独立的宣传册是没有的，所谓的宣传册是和样本合在一起的，既没有体现出品牌形象，也没有体现出技术的领先性。”

“样本是找印刷厂设计排版的，设计费基本上可以说是没有花，内容是企业各部门提供然后拼凑在一起的，根本谈不上什么策划和专业。”

“网站是几年前花几千元找域名和服务器空间提供商做的，就把样本上的内容和产品照片搬到网上了。当时觉得能用就行，没有过多考虑品牌形象，至于用户体验和互动性就更没有想到了。”

“PPT是自己做的，结构参考了竞争对手的，内容呢，就把网站和样本上的改了改，平铺直叙，没有考虑到受众的兴趣点在哪里。”

“展览是让一家展览制作公司做的，只告诉了他们展位面积和朝向，他们就出了三张图纸，然后让老板挑了一张，就按照这个搭建了，至于展板嘛，就从原来样本里找了几张图片，配了文字，就这样挂上去了。要说是否有品牌策划的想法，说实话，压根就没有考虑。”

“宣传片是找一家影视制作公司拍摄的，到底要怎么拍，传递什么信息，达到什么效果，我们心里也没有明确的想法，他们也没有什么建议给我们。解说词是拍片公司根据我们的网站内容修改编辑的。拍出来后感觉没什么特色，不过总算有了一部宣传片，可以在下次展会上播放了。”

……

想想看，多少工业品企业的营销工具就是这样做出来的，简直是粗制滥造，根本谈不到提升品牌形象，反倒会损害形象。这样的营销工具，仅仅是做到了“有”，但离“好”和“有效”还有很大距离。这样的营销工具根本无法塑造品牌形象，当然也更不能提升销售业绩了。

如何打造有效的营销工具

第一，必须本着整合传播的观念，系统规划营销工具。整合传播在消费品营销中是提及次数很多的一个概念，然而很多工业品企业却不予重视。其实整合传播对工业品品牌营销的重要程度丝毫不亚于消费品。营销工具如果不用整合传播的思想去统合，势必如同一盘散沙，无法凝聚起企业的优势，无法形成合力，无法在客户心目中形成一个清晰有力的品牌定位。工业品品牌营销工具，必须理解成一个“工具箱”的概念，里面有机地摆放着各种功能和用途的工具，没有任何一个工具能够包打天下，解决与所有客户的所有沟通问题。因此，需要对这些工具进行系统化规划，明确各自的功能、沟通对象及沟通目标。

第二，必须在营销工具中注入品牌的元素，进行品牌化的淬炼。没有经过“品牌化”的营销工具，只能叫“毛坯”，它无法承载品牌传播的功能，仅是企业和产品基本信息的附着体。就像一个人，没有气质和魅力，丝毫引不起别人的注意和好感。每次在行业展会上，我们都能看到没有经过品牌化的营销工具充斥其中，不但浪费了资源，而且无助于品牌沟通目标的达成。品牌化就是要站在客户的角度，去看待营销工具想要达成的沟通目标。就要要从客户的兴趣点入手，从客户的利益点入手，从解决方案入手，把冷冰冰的技术语言和产品信息，转化为生动形象的满足客户利益点的解决方案。品牌化就是要对各种信息进行加工和处理，进行策划和提炼，进行艺术化加工，发挥出创意和设计的价值。

第三，必须对每种营销工具的作用进行研究和再定位，对各个营销工具在整体预算中所占比例有基本的估计和考量。工业品品牌营销工具针对客户购买群体内的不同决策人员发挥着不同的作用，在沟通的不同阶段担当不同的任务。比如，企业宣传册的价值在于建立客户信任度，对购买群体的所有成员都会有效，而产品样本则侧重展现产品的性能、优势、适用性和技术领先性等方面，同技术人员和最终用户沟通比较有效。此外，某些营销工具在实现某些沟通目标时效果较好，而实现另一些目标时则效果较差。如，在新产品推广中，行业杂志广告可能是提高知名度的有效工具，而要让潜在客户进一步了解新产品的优势，那么产品样本、产品介绍PPT则发挥着重要的沟通作用。

第四，必须重视最基本的品牌化元素的构建。品牌化元素在营销工具的打造中属于最基本的品牌形象构成要素，扮演着水泥和沙子的角色。只有使用优质的原料，才能生产出优质的产品。同样，只有品牌化元素过硬，营销工具才有可能变得强大。营销工具中的品牌化元素，包括品牌标志、视觉识别系统、传播口号、核心文案、企业形象和产品图片等。对于品牌标志和视觉识别系统，工业品企业普遍比较重视，其重要性不再赘述。这里需要强调的是，工业品企业往往对核心文案及企业形象、产品图片的关注度不够。核心文案是工业品企业在介绍公司、产品、服务等所用到的统一和标准性文案，它是经过精心提炼、能够用在多种营销工具上的核心文字，能够准确传达信息，是整合传播的一个重要组成部分。企业形象图片和产品图片是经专业策划和拍摄的、用以传达企业品牌形象的标准视觉素材，是塑造工业品品牌形象的重要构成元素，被应用于几乎所有的营销工具中。外资工业品品牌形象之所以好，在很大程度上与他们建立了全球性的企业图片库是分不开的。