定位的原则就是差别化，因此也要为上面制定出的卖点，尽最大力量去选取与竞争品牌不一样的词汇来表达。

小王：张总，制定词汇的方法、工具有吗？我算是明白了，理论知识，没有方法和工具，仅凭主观和技能储备，想落地，太难了。

我：有，其实你根据定位的基本原则，将本品和竞争品牌的信息列出来，做差异化的信息制定就可以。

1.制作各品牌属性词汇对照图

这一步的目的就是，要制定差异化的产品，产品定位属性的差异化用语也必须与众不同。只有对比着各品牌已经使用过的属性词汇，来寻找差异的用语。

（1）调取档案，调出各品牌产品属性词汇信息。

在第五章里，已经调查建立了各品牌的产品包装上的属性词汇档案，在这里调出来。

（2）制作属性词汇对照图

可以是十字坐标轴，也可以是多轴，看你的产品所在的类别里，各品牌使用的词汇能分几大类来定，如图10-4所示。

将各品牌的产品名称里包含着的词语、属性专用词语、产品介绍包含的有价值的词语，全部罗列出。

在每个轴的末端，写上分类方式，在其周围将所有品牌产品的词汇写在旁边。

图10-4 各品牌产品属性词汇对照表

2.产品卖点列出

将已经制定好的产品卖点，列出来，对照着上图。

3.凝练词汇

对照提炼出的卖点信息，定好词汇的方向，选出一系列的关键字，与竞争品牌相同、有差别的都要记下来，开始凝练词汇，与命名的方法一样。

然后，对照着属性词汇对照图，不断在其旁添加选定的词汇，来比对词汇的价值感。注意！是价值感！如图10-5所示。

可以集合团队的力量，综合以上的方法，特别是文学功底比较好的人员，一起头脑风暴，尽可能地寻找词汇。

图10-5 酱油的价值感

4.最终选定

召开团队会议，特别强调！一定要求研发部开发人员参与！将所有词汇制定到属性词汇对照图上，以消费者的角度，来模拟每个词汇与竞品的价值高低。最后综合评选出价值最高的属性词汇。

附：用本书工具产生本书的产品概念、名称、卖点过程，如图10-6所示。

图10-6 产品概念、卖点提炼（本书）