移动互联网诞生的新媒体时代，与过去的传统媒体时代有什么显著的区别呢？笔者总结了自己多年在企业的品牌实践，得出了新媒体时代的四大特征：

第一大特征就是碎片化。过去在一个中心化媒体上投放广告，就可以覆盖所有人群的时代一去不复返了。电视年轻人基本不看了，只看手机。而手机上的信息渠道和来源又高度分散，高度碎片化。而且，碎片化的程度越来越高，有人更极端地说是粉末化了。

第二大特征就是易逝性。现在的新媒体时代，无论再大的爆点、热点事件，基本在一星期内就会归于平静，抢夺顾客眼球的黄金时间就三五天时间。以前，企业做品牌像造塔，造完塔基本就可以一劳永逸，做个广告片在央视放一年就行了；而现在企业做品牌要造浪，一浪接着一浪，必须浪打浪，才能保持热度，吸引眼球，保持关注，增大品牌曝光，才能让消费者记住你。

第三大特征就是不可预测性。你花了九牛二虎之力策划的品牌大创意，放到市场上可能连一个泡都不冒就悄无声息了。而你连想都没想过的东西，却可能会突然莫名其妙地火起来。比如南，宁小伙子放了一段“蓝瘦、香菇”的视频，“蓝瘦、香菇”就火的一塌糊涂。又比如，2018年元旦的朋友圈刷屏的“18岁的照片”。所以，对于企业做品牌来讲，想憋个大招一炮而红，越来越难了。

第四大特征就是“万物有灵”的灵性。原来在工业经济时代，品牌定位是在某一领域独一无二，不可复制，抢占消费者心智中有利位置。为增加品牌识别性、差异性，企业会对品牌定位，找到品牌的“关键词”，塑造“品牌概念”，形成鲜明的品牌区隔。如果把品牌比喻成一个人，传统工业品时代，是给品牌起一个独一无二、在消费者心智中鲜明扎根的“人的名字”。而在互联网时代，“人的名字”太多了，也不好记，消费者更容易记住的，是“人的面孔”！人会忘记所见过人的名字，但绝对不会忘记人的面孔，特别是特色鲜明的一张面孔，一见面就能认出来，但却不一定能喊出人的名字。在互联网时代，随着技术的发展，有了微博、微信，互动和交流变得更容易，记住“人的面孔”越来越容易了。品牌的“人的面孔”，就是有人格化的品牌，就是回归到“万物有灵”的时代了。在互联网时代，企业要做的是将人格注入品牌，把品牌当作人，塑造不一样的人格，不一样的生活方式、生活态度、生活信仰，并且通过故事、经历去演绎，并始终如一。

现在移动互联网最火的一个概念就是“IP”了。IP是Intellectual Property的简称，是指基于智力的创造性活动所产生的权利。普遍翻译为知识产权，或者知识财产。从广泛意义上来讲，指那些被广泛受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。

如果用通俗的语言解读，所谓IP化，就是一个将事物持续进行差异化、人性化的诠释（打造），使其具有独立人格和永恒的魅力并具有不可估量的商业价值的过程。请注意，它是一个持续的永无止境的过程，是一个对事物本身或事物内容进行构建的过程。

品牌建设是一个过程，一个通过产品或服务实现商业价值的过程。IP化也是一个过程，一个通过内容构建实现商业价值的过程。从某种意义上讲，IP化是高于品牌建设的。可以说，品牌建设是IP化的初级阶段，当一个品牌建设达到了具有独立人格和魅力时，就步入了IP化的高级阶段。可以这样打比方说，品牌建设是社会主义初级阶段，而IP化就是社会社会主义高级阶段。如果说品牌是产品的文化，而IP是品牌的文化。

对于家居建材行业品牌的IP打造，笔者总结出“五头法则”。“五头”就是“明星头、美人头、老人头、小毛头、野兽头”。

明星代言用的是“明星头”，是品牌IP打造最有效也最常用的方法。用明星的名气带企业的名气，用明星的气质代品牌的气质，用明星的性格代品牌的性格。定制行业目前明星代言非常泛滥，并不是有了明星头，企业品牌就可以自然出头。明星代言用好了对品牌是加分，用不好就是减分。

“美人头”是性价比比较高的品牌IP打造方法。家居建材内的很多企业在起步阶段都用过外国美女。在过去一段时间，消费心理比较崇洋媚外，认为外国的月亮比中国的圆。但随着近年来的消费升级与民族文化自信的回归，外国美人头越来越式微了。

“老人头”是表现品牌历史与品牌匠心的最好IP符号。家居行业“慕思”品牌用老人头用的是最成功的，而且一直坚持用到现在。

“小毛头”是非常惹消费者喜爱的。从立邦漆的带彩的婴儿屁股到“帝王洁具”的小孩撒尿，都让消费者过目不忘。最新的有TATA木门推出的TATA“小英雄”的吉祥物，都是品牌IP打造的一个新尝试。小毛头用好了，要胜过明星头和美人头。

“野兽头”家居企业用得非常少，用好的更少。野兽头一般是动物的卡通形象。这个被互联网企业普遍使用，如腾讯的企鹅、阿里的猫、京东的狗、美团的袋鼠、苏宁的狮子等，卡通形象可以视为一种人格化的LOGO，它更符合品牌IP打造的人格化特质，特别容易引起人们的共鸣与喜爱。卡通形象就是品牌的代言人，可以进行不同场景人格化的演绎。在互联网时代，这种优势被无限放大。在2017年中秋节，欧派推出的一支“狼人”的广告片，创意和执行都非常不错，创造了家居行业少有的一轮病毒传播，属于定制行业少有的创意上乘佳作。欧派巧妙运用了“狼人”这个似人非人的“野兽头”，达到了非常好的传播效果。

图11-1 欧派的“狼人”的广告片海报