（一）什么是品牌资产

世界可乐巨头可口可乐价值838亿美元，中国烟草巨头红塔山价值439亿人民币。这是对品牌资产价值的评估，它凭的是品牌的市场占有能力，是对品牌过去的市场占有能力的总结。

图3-18品牌资产的表现

品牌资产事实上是一种结果，它是在消费者、产品服务、品牌沟通的共同影响下所表现出来的 ( 如图3-18所示 )，它由如下几个要素构成：

品牌知名度：其实知名度就是一种心理份额 (mind share)，高知名度的品牌就占领制高点 (top-of-mind awareness)，这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格 (1988 年) 的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区非常受欢迎，那么在别的市场也是受欢迎的，没有在这个区域非常流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

品牌认知度：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。

品牌联想：假如没有联想 , 世界将会怎样呢? 通过品牌 , 联想到品牌形象 , 这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。

品牌忠诚度：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的收获。

其他资产：品牌的商标、专利等知识产权保护及品牌所带来经济利润的资源(如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等)。

延伸阅读：有效的品牌资产管理具备的特征

（1）我们要清晰、明确近期远期品牌资产管理目标，并分解目标。建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力。

（2）明确管理要素，消费者、产品服务和品牌沟通。首先品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受，品牌资产很大程度是存在于消费者的心中。要与消费者做深度的沟通，了解消费者的购买习惯、行为，判定产品经历和品牌经历，区别人口特征、生活形态、地理差异等。

（3）产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：

品质感知：消费者需要得到的服务需求；

成本感知：消费者对价格的评价及对溢价品牌的看法；

需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何。

（4）品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。

　　（摘自世界 500 强××企业品牌指南）

（二）品牌资产的检视

品牌资产的检视是品牌管理工作的重头戏，他是对构成品牌资产的5个要素的检视和审核，具体内容如下：

(1) 品牌知名度的检视清单

品牌知名度的检视清单具体如表3-6所示。

表3-6品牌知名度的检视清单

通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段，以及在这阶段的状态如何，总结出在知名度传播上的经验与教训，以修正传播策略。

(2) 品质认知度检视清单

品质认知度检视清单具体如表3-7所示。

表3-7品质认知度检视清单

通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品，应运用什么方式提高品质认知度，如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。

(3) 品牌忠诚度检视清单

品牌忠诚度检视清单具体如表3-8所示。

表3-8品牌忠诚度检视清单

(4) 品牌联想检视清单

品牌联想检视清单具体如表3-9所示。

表3-9品牌联想检视清单

通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。

(5) 品牌其他资产检视清单

品牌其他资产检视清单具体如表3-10所示。

表3-10品牌其他资产检视清单

通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解到品牌在市场中的状态、品牌在同类品牌中的地位、品牌在消费者心目中的状态和形象、品牌的实际购买与理想购买的差距、品牌应在哪些环节加以建设与维护。