动销的前提是产品上柜，动销的基础是市场开发。

诊所终端的前期开发有三部曲：第一部启动会，第二部圆桌会，第三部活动。开发三部曲就如同八卦连环掌，环环相扣。如图4-2所示。

图4-2 诊所终端前期开发三部曲

万事开头难，诊所终端的前期开发如何选择高效的技战术来达成目标？铺货赊销是很有争议的一个方法。

铺货赊销

铺货赊销曾经是快消品常用的开发市场手段，OTC终端常用的开发策略，对诊所终端而言，到底效用多大，值得研究。

笔者有过失败的经历。笔者曾经操作过的一个控销产品，前期允许团队铺货给意向客户，结果三个月下来，发现一个弊端。因为这个产品很多医生没有认知，不知道怎么处方和使用（适宜技术），从客户心理研究，反正是卖完了再给钱，无所谓。铺下去的货动销缓慢，业务经理跟进拜访时被客户要求退货，从内到外动销的信心处于冰点状态。

后来笔者调整策略，要求团队先邀请客户参加学术会议，参会后尽量不铺货赊销，一律现款，制定现款进货的阶梯性政策，称之为套餐。允许少量采购，至少付部分订金，虽然增加了开发难度，但从心理上给客户一个积极的暗示，而且现款进的货，客户也重视。一段时间后客户发现处方量小，甚至会主动打电话要求业务经理来协助动销。

这样一来，被动铺货变成了主动动销，一个政策和一个策略改变了内部团队的信心，也间接带动了客户的处方信心。

话说回来，如果不依靠铺货赊销开发，那选择什么样的开发手段呢？

这里就不得不讲诊所终端开发常用的一个技战术：圆桌会，也叫餐前会，是在餐前圆桌上组织召开的小型推广会。

圆桌会

圆桌小型交流会，人数一般在10~30人之间，1~3桌的餐馆包间，一般由公司专职学术讲师讲课，地总或省总宣讲产品的营销理念，学术培训45分钟，答疑和交流10分钟，现场签单5分钟，一个小时结束之后开始用餐和餐间交流。

思考：圆桌会召开的时间，中午午餐or下午晚餐，哪个更合适？

圆桌交流会上，答疑和交流环节非常关键，它是整场培训的高潮，又为下一步现场签单做铺垫，所以要精心设计。最好的方法就是会前拜托2名客情关系好的医生客户，准备好问答文稿，邀请处方项目（产品）较好的医生客户现场分享经验，推动会议高潮。

圆桌会现场是否签单，要根据情况而定。如果签单，为确保现场签单成功，需要配套设计促销政策，如限时签单赠送豪华大礼包等。

圆桌会因灵活机动，集产品宣讲、客情维护、经验交流三重意义于一体，适用于项目（产品）的任何阶段，是三终端最常见的一种学术培训会形式，因此备受青睐。

曾经有学员朋友问：圆桌会是否可以作为终端开发的主要技战术？答案是，完全可以。

诊所终端的前期开发，一对一拜访，效率低下，管控和执行不到位；圆桌会具备会议营销的优点（下节有详细原理阐述），一对多拜访，效率高，县总组织起来也简单方便。如图4-3所示。

图4-3 笔者为企业主讲的圆桌会

凡是会议，必有流程。笔者汇总了一个圆桌会SOP流程供读者参考。

会议SOP流程：

Step1：制定会议目的、预期目标。

Step2：策划会议内容（5W1H：When、Where、Why、Who、What、How）；

When、Where，何时何地举办。圆桌会时间选择：中午+午餐、下午+晚餐；

Who、What，谁主讲，讲什么。会议内容是否吸引眼球，决定了邀约的客户质量；

Why，给客户一个参会的理由。客户参会能有什么好处；

How，怎么参会，有订货的要求吗？

Step3：会前准备。

动作分解：动员团队、定向宣传、准备会场、邀约客户、邀约跟进、会前3天、会前1天、会前当天（水果零食）。

Step4：会议现场。

客户签到、主持开场、项目宣讲、学术授课、客户分享、互动答疑、签单唱单、合影留念。

Step5：用餐环节。

是否请外援文艺表演助兴看预算，穿插小活动和游戏自己就可以搞，这些都有助于搞气氛订单和唱单。

Step6：会后召开追单部署电话会，把握会后追单黄金周。

Step7：会后一周总结销售数据，优化会议组织流程和细节（数据说话）。

学术讲师

圆桌会的学术讲师既要懂学术会讲学术，还要懂营销会讲营销，这个角色非常重要。

公司或省办招聘不到讲圆桌会合适的学术老师，怎么办？笔者总结了三个解决措施：

（1）物色兼职学术讲师。2015-2016年，笔者自己操作的一个产品，因为圆桌会议频次很多，就通过各种渠道聘请兼职学术讲师主讲圆桌会。其中一位老师在外企任产品经理和培训讲师，经过多次关于我们产品的学术会议的经验积累，完全胜任各种圆桌会的培训。

（2）公司销售经理自己讲。如果公司推广的产品是化学药或者中西结合制剂，学术内容偏西医诊断和治疗，经过学习后公司销售经理（尤其是有药学基础的）完全可以主讲圆桌会，但如果是中成药或者是中医特色疗法，这个难度就很大了。

笔者担任顾问的某中药制药企业，前期因市场会议活动要展开，给团队增强信心。经策划，把重心放在了圆桌会上，但一时招聘不到合适的学术讲师。该公司河南省区经理，在经过多次专家学术会议的学习后，自己开始主讲。为满足圆桌会高品质的要求，我们设计了圆桌会专用的课件，把培训的学术内容从头到尾进行梳理，为销售经理定制了一堂课程，又增加了客户用药分享、互动环节和餐间游戏活动环节，从整体上把控会议效果，结果几场会议下来，反馈良好。

（3）从内部团队中选拔学术经理并进行培养。圆桌会对学术讲师要求并不高，但如果要组织一场高质量的会议，学术经理的综合宣讲能力又是需要逐步提高的。

笔者的经验是，圆桌会的主讲老师一定要多多储备，专职讲师、兼职老师均可；内部具备培训潜质的销售经理、产品经理也可以。对操盘全国市场的产品而言，一旦市场爆发，圆桌会的数量和频次很高，一定要有足够数量的主讲圆桌会的老师或储备讲师。

启动会

启动会是针对销售团队内部的会议，也可以叫作内部动员会。根据规模大小，分为地办启动会和省办启动会两种。

启动会也叫动员会，所以，动员思想、鼓舞士气是会议要达成的最主要的目标。

启动会要达成目标，主要就是搞好培训。如何培训，一是案例分享，二是话术训练，三是吃饭喝酒增进感情。

工作中处处需要仪式感，启动会也可以叫造势宣传会，一场仪式感十足的动员会是终端开发常用的技巧。如图4-4所示。

图4-4 某公司举办的战略合作启动会

思考：如何设计一场仪式感十足的启动会？

活动

活动就是造势，活动就是营造氛围，活动的终极目的是压货。

从分销到深度分销，到控销，再到动销，变化的是客户需求，不变的是压货主题活动。

通过压货，层层传递压力同时，也在层层传递信心。

通过压货，搞活团队、搞活客户、搞活店员、搞活医生。

问渠哪得清如许，位有源头活水来。通过压货，才能保持终端控销从上到下，从厂家到终端的活跃度。

三终端控销高效开发，简单说就一句话：搞活动想办法压货。

大活动大销量，小活动小销量，没有活动没有销量。活动与销量的关系就这么简单粗暴。

过去第三终端销售的真谛也就这么一层窗户纸，捅破了就这点秘诀。

很多人有疑问，搞活动的厂家那么多，管用吗？道理很简单，以活动为由头，以促销为动力，全员行动，扫荡式拉单压货。首先不是从客户角度理解，而是从管理执行角度看，只有活动，才能调动团队积极性，才能落实各项策略和政策，才能确保销售的落地。

所以，三终端有句老话：大活（动）敢干，小活（动）不断，团队有活（动）干，就不会动别的心思。否则，闲得发慌，就会生乱（如兼职）。

活动有很多种，我们之前讲过的学术会、订货会、客户节、高峰论坛、专家讲座、最美医生评选、师承和确有专长培训、公司年庆等。只要你找得到由头，就可以策划花样百出的活动，就可以调动销售团队的主动性。

关于压货的“三占有”法则：占有客户资金，占有客户库存，占有客户心智。字面意思很容易理解，通过压货，占有客户库存和资金，造成客户处方压力，最主要的是打击竞争对手的信心。

比如，很多新手初期跑三终端业务，每去一家客户那里，就会听到客户说，不是我不想进货，你看我这里某某厂家的货都堆满了，我放货都没有地方。有些没经验的县总心理脆弱，熬不过一个月就吓跑了。

做三终端的老手都知道，一年3到4次压货季节是必须把握好的。掌握好时机，可以轻松一年；否则，累一年也未必能赚到钱。

如何高效策划活动来压货呢？

首先，如何策划活动。这是个大命题，活动的形式多种多样，包括学术类、论坛类、评选类、节日类。策划活动有5要素：活动由头（主题）、活动目标、活动行动方案、活动组织实施、活动评估与改进。

其次，如何通过活动压货。活动与促销形影不离，有活动就一定有促销，促销就是为了压货，而压货需要真金白银地让利客户。促销政策如何设计，一般拿多少比例的费用来做政策，没有统一的标准，根据产品的毛利率来设定，如果需要参考标准的话，一般是10%左右。

再次，压货的前提是客户对该产品熟悉，有一定处方基础，敢压货。否则，你有再好的由头和政策，客户也不敢贸然压货。所以，让客户动手之前先动脑（通过学术推广改变医生认知）。

下面通过一个具体案例来分析如何通过大活动实现大销量。

某厂家某省区，在9月份销售旺季来临时，考虑通过活动压货，完成公司的销售指标。于是，召集团队开闭门会，策划了一场客户节活动。

××公司基层医生客户节活动

（1）​ 目的：旺季来临之前压货。

（2）​ 目标：活动前后45天时间销售××万元。

（3）内容：

1）客户节、专家学术讲座、抽奖、晚会表演；

2）邀请知名专家2名，讲授基层常见疾病的诊断与治疗；

3）抽奖：进15800元货，保底赠送价值2999元的标准雾化台面1个，并可参加客户节当天的抽奖。

奖项设置：特等奖为价值10万元的轿车一辆，一等奖为价值7999元的苹果手机一部，二等奖为价值3999元的液晶电视一台，三等奖为价值1499元的数码相机一部，幸运奖若干；

4）邀请第三方演艺公司组织晚会；

5）活动前拉单策略：订货套餐，基础套餐9800元可以参加客户节和培训学习，标准套餐15800元可以参加抽奖，暂时不愿意订货的客户预交1000元参会保证金。

（4）行动计划：

1）全体总动员，召开动员大会，通过密集的电话会跟进活动进展；

2）省区的参会客户指标层层分解，分解到地总，再分解到县总，人人头上有指标；

3）团队地县总每人提前调货，设计奖励政策鼓励；

4）客户节所有工作步步落实，确保高质量会议；

5）活动现场的分工与调度，确保活动每一个细节。

（5）工作分工与责任人：

客户节活动现场：

1）空飘20个：长10米、宽0.7米（竖幅）；

2）气柱10个：长5.2米、宽0.7米（竖幅）；

3）拱门10个：长11米、宽0.9米；

4）接待中心拱门1个：长11米、宽0.9米；

5）会议中心拱门1个：长11米、宽0.9米；

6）迎宾大道条幅13条：长8米、宽0.7米；

7）宴会厅条幅7条：长20米、宽0.7米（横幅）；

8）分会场条幅3条：长15米、宽0.7米（横幅）；

9）宴会厅舞台条幅1条：长22米、宽0.7米（横幅）。

现场会务组分工：

总负责人1人；

接待签到处5人；

医务组1人；

车辆调度2人；

特邀嘉宾××；

培训会场主持人；

晚会演艺团队（聘请第三方）。

（6）会议议程：

第一天下午报到，晚上宴会表演；

第二天上午培训学习：

1）主持人宣读会议纪律（3分钟）；

2）特邀公司领导致辞（3分钟）；

3）特邀专家主题培训与互动答疑（75分钟）；

4）标杆医生交流经验心得分享感言（20分钟）；

5）省总项目宣讲与总结发言（15分钟）。

第二天下午会议结束，安排返程事宜。

（7）内部团队奖惩措施：

1）事务所完成10单，奖励苹果手机一部，未完成最低内控指标，客户参会保证金充公；

2）地总完成30单，奖励苹果电脑一台，未完成最低内控指标，年底绩效奖金扣10%；

3）全员完成目标，省办请全体团队成员开展一次拓展旅游。

（8）活动保障措施：

1）精心策划，确保活动由头充分；

2）逐级召开动员会，确保思想统一；

3）邀约话术提炼，并反复培训，确保拉单成功；

4）建立一个活动微信群，并在群里动态推送订单与参会信息，营造氛围；

5）隔天开一次管理团队电话会，确保跟进到位，每一项工作安排实施到位；

6）订单暂时未成交的客户，启用B计划，预交1000元订金，参会后认同我们的学术培训再补单；

7）会前配送到位，确保不飞单；

8）用心组织，步步跟进，层层落实。

（9）活动口号：

大活动、大销量，要干就干一大票；占心智、占库存，要搞就搞大动作。

小结：圆桌会、启动会和活动（压货），构成了诊所终端前期开发的三部曲，从中读者可以看出，三终端业务单打独斗的效率越来越低（如铺货试销），更倾向于开会、搞活动等协同作战方式。