品牌的建立不是一朝一夕的事，需要持之以恒。下面是采纳品牌营销顾问机构建立一个好品牌需要的十个步骤，我们将一一为您解析，引您进入品牌圣地。具体如图3-21所示。

图3-21采纳培育品牌十步法则流程图

步骤一：洞察消费者

企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程，并且针对他们进行概念与卖点的测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务、满足的需求等……

例如中国移动的品牌有全球通、神州行、动感地带、神州大众卡，在这4个品牌中就存在一个顾客分类的问题，包括同品牌内的转移以及对竞争对手之间的转移，包括哪些客户是重点维护对象，哪些客户是有待开发的价值客户，哪些客户是适当放弃的客户，以及对校园新型潜在顾客的开发等，对现有品牌用户的关系维护，保证顾客流失率降到最低（如图3-22所示）。

图3-22消费者分析

步骤二：竞争者品牌洞察

“知己知彼，百战不殆”这条战争规则对商业竞争而言也是有非常重要的意义，了解竞争状况是企业制定市场策略，尤其是新品牌上市必须要做的“家庭作业”。洞察竞争对手主要由五个方面( 如图3-23所示)了解竞争对手的强势和弱势是什么。

图3-23洞察竞争对手的五个方面

例如，对海尔某产品的一个优势和劣势洞察。

产品：强势，产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流。弱势，产品返修现象有增多趋势，同类产品中价格偏贵。

通路：强势，大城市卖场位置优越；良好的终端促进。弱势，中小城镇网络基础差。

形象：强势，实力雄厚；引导潮流，高档精品。弱势，在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低。

商誉与传播：强势，售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型。弱势，市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动。

步骤三：洞察自己

如果是老品牌要进行品牌盘点(如图3-24所示)，它是通过品牌核心价值，对企业自身的通路、顾客、形象、价格与政策、产品与产品管理及商誉与传播进行盘点。

例如世界著名体育运动用品品牌耐克，主要目标消费者是那些充满激情，无论在运动上或者在办事处世的风格上时刻想赢的人，品牌主张使穿着耐克的人，看上去以及行为上都像冠军一样，突出品牌的核心价值“命运操之在我手中”。

图3-24品牌核心价值

图3-25 SWOT分析

SWOT分析 (如图3-25所示 )，SWOT分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会或威胁都可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。

步骤四：策划产品

任何品牌的建立是基于产品策划，产品策划需要放在企业整个品牌战略中的一环来进行。在研究市场的前提下，企业的产品有哪些卖点，即产品的USP(如图3-26所示) 通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。

图3-26产品USP

【采纳案例】萨哈林，一颗小松子的华丽转身

采纳所操作的雪城食品萨哈林案例，正是在传统营销推广难以取得新突破的基础上，通过深入研究市场和消费者，帮助企业重塑品牌价值体系，从低层次的产品营销过渡到高层次的品类营销，为企业成功拓展新的成长空间的一个典型案例。

强强联合，志在新突破

“萨哈林”品牌隶属黑龙江省雪城绿色食品集团。经过多年发展，集团现已成为一家集食品研发、制造、分销、国际贸易为一体的多元化产业集团，下设萨哈林食品有限公司、雪城绿色食品厂、雪城山产品、农副产品购销中心等三家子公司，是黑龙江省东南部最大的果仁食品生产基地。

“萨哈林”品牌主要产品为红松松子、榛子等高价值的中国东北地区及俄罗斯远东地区土特产。2009年8月以前，作为“休闲食品”品类的萨哈林产品，一直在各大商超、干果炒货店里进行销售。但销量增长一直难有大的突破。为实现品牌的再新发展和销量的新突破。雪城集团与采纳强强携手，决心通过精心的策划，开创新的局面。

自建区隔，开创全新品类

采纳进入雪城集团后，发现要实现新的发展唯有在策划思路上另辟蹊径。采纳多年的营销经验告诉我们，对于中小企业而言，在尚无实力应对行业竞争时，较为有效的方法就是在现有的品类旁边创建一个新的品类，通过主导品类获得强大的品牌价值。

例如，红牛主导功能饮料品类、邦迪主导创可贴品类、格力主导空调品类。经过对萨哈　　林品牌的了解后，采纳提出的策略是开创新的品类，让萨哈林成为新品类的第一个品牌，通过一系列推广在消费者心中建立“品牌（萨哈林）= 品类（新创品类）”的直接联想，形成全新区隔并优享先占资源。

品类营销的首要前提是创建一个新的品类，这也是创建品牌的有效方法之一。消费者在进行消费选择时，首先考虑的是品类，其次才是品牌。所以，当品牌代表了一个品类时，就能迸发出巨大的商业价值。例如，一提到果汁，大家就会想到汇源果汁，一提到维生素糖果，大多数人想到的都会是雅克V9，它们分别成为各自品类的代表。

采纳成功操作过白象大骨面、卡士佐餐奶、青岛原生啤酒等品牌，都是通过创造一个新的品类去超越竞争红海开辟蓝海，从而带动品牌价值的大幅提升，获得巨大的商业利益。

下面就来看看，采纳如何为萨哈林创立新品类：

第一步，品类定位检核，全面审视自身。

在对萨哈林品牌进行深入了解后，采纳发现萨哈林正处于品牌发展的第一阶段即创建阶段。对于一个品牌而言，此阶段尤其重要。发展得好，品牌可以顺利进入成长阶段，发展不好，则有消亡的危险。同时，萨哈林在向品牌发展第二阶段过渡的过程中，面临定位缺失的危机。萨哈林被淹没在同行业的众多品牌中，若按照原来的发展，脱颖而出的机会微乎其微。因此，在分析了企业的情况之后，我们为萨哈林确定了以品牌战略为公司的核心战略，决心对萨哈林品牌进行重新的规划，从根本上区隔竞争对手。在此基础上，我们开始对品牌进行全面的检核。

通过市场调研，我们发现萨哈林很大部分的销量产生来源并非“休闲”消费，而是过年过节时的“礼品”消费。

同时，通过消费者座谈会及市场走访，发现萨哈林如果将自己高品质的红松松子、山野榛子作为休闲食品品类来销售，绝大部分的目标群体无法接受其高价位。换句话说，休闲食品的品类定位带来产品价值感较弱，无法支撑萨哈林高品质红松松子及山野榛子的高价格。　　如何才能找到更适合萨哈林的定位呢？萨哈林究竟应该代表或主导什么品类才更适合呢？

第二步，寻找品牌出路，创建有力定位。

我们首先还原萨哈林所代表的松子、榛子等产品的本来面目——国家所规定的农产品。从行业本质论出发，我们发现“地域不可复制性”产生的高价值感，是农产品行业竞争的根本所在。这也就是为什么游客在购买各地特产时愿意支付较高价格、同行业也在纷纷强调产地正宗的原因。

通过调查进一步发现，将特产当礼品送人时，88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时，消费者反应对现有市场上绝大部分东北土特产包装不满意，认为其显不出档次，而且低廉、土气，他们希望能够购买到时尚又有品位的特色产品。

于是，我们大胆将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”，产品定位转为“高尚礼之道”，同时，为了使新定位能更直观呈现在消费者面前，我们为萨哈林创作了全新的品牌形象和产品形象。

新标志：以俄罗斯远东森林小屋热情待客女主人为新标志的主要元素，以山、林为标志背景，传达出萨哈林新派山货的定位以及纯朴、热情的品牌形象（如图3-27所示）。

新形象：运用最懂得辨别、食用山野坚果的小松鼠为重要视觉元素。同时，用蓝天、绿叶、松林、山谷，塑造出萨哈林天然、绿色、高档的品牌形象（如图3-28所示）。

图3-27 萨哈林新标志 图3-28萨哈林新形象

新包装：一改其往日低档、土气、无差异的形象，赋予其具有鲜明品牌个性、极具品味和时尚的新包装。

萨哈林新包装如图3-29所示。

图3-29萨哈林新包装

此时，品牌与产品开始高度互相呼应，形成良好的合力，为萨哈林品牌的价值增值奠定了夯实的基础。

第三步，挖掘产品自身吸引力，构建实效产品。

在产品策划上，我们深挖产品属性，并结合消费者对松子的直接认识，为萨哈林构建了分级产品。

鉴于红松松子本身的珍稀性（红松林稀缺；26个月超长的生长周期；50年以上树龄红松才能结籽，随着红松树龄的增加，其松子产量也将越来越稀少），再依据萨哈林红松松子分别采集自东北、俄罗斯远东地区，不同树龄原始森林片区的事实，将萨哈林红松松子划分100年红松松子、80年红松松子及50年红松松籽三个等级。同时确定以100龄红松松子作为最高端产品出现，带动其他松子及榛子的销售的产品营销策略。

此外，由于中国高品质红松松子在国际上受热捧，越来越多的包山户等不及松子自然成熟就提前采摘。使得松子颗粒不够大、果仁不够饱满，且消费者最喜爱的红松松子本身独有的浓郁的“香”味大打折扣。而且，由于红松松子属于农产品，其从成熟后采摘、收集、贮运、生产制作、运输、销售过程中，其“香”味还会逐渐流失。

为解决维持保有红松松子本身自然香味的难题，我们和萨哈林资深品鉴师团队，在林业科研单位、营养学家等专业研究科研单位、专家团队的指导下，于2009年率先在松籽行业创建出一套关于如何使松子在从采摘、精选到最后出品过程中持续维持松子本身自然香味的技术——维香技术，攻克了松子行业难题，保证了红松松子的高品质、高价值。

第四步，遵循定位，重建适合品类的渠道体系。

在确立“新派正宗山野食品”的品牌定位和“高尚礼之道”的产品定位后，为了保障产品的高价值感并搭建与目标消费者的接触点，我们对萨哈林的渠道体系进行了新的调整，即从休闲食品销售渠道撤离，进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道。

同时，我们发现100年以上树龄红松松子有着“百年好合”的美好寓意，而“松籽”又谐音“送子”。因此，萨哈林红松松子除了当作礼品馈赠及待客用外，还特别规划推出了婚庆市场专用产品（如图3-30所示），跳出了结婚送喜糖、吃喜糖的旧俗，成为让新人觉得更有新意、宾客觉得更健康的婚庆食品。

图3-30萨哈林婚庆产品

步骤五：品牌的初步规划

品牌的初步规划也就是产品——品牌的转变，完成人性化的过程，分别找到品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么（如图3-31所示）。以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现（如图3-32所示）。

图3-31品牌的初步规划内容

图3-32品牌和消费者的关系

步骤六：策划品牌更深的体验

通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步带给消费者感观刺激、触动情感，从而广泛引发生活形态及行为思考，让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。

延伸阅读：左岸咖啡馆——小资情调成功佐证

台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，长期以来无法突破二、三线商品的形象。当时台湾市场上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是 10~15 元新台币，罐头包装饮料则卖20元，市场竞争非常激烈。

策划者希望能将统一同样类别、相同容量的饮料卖到25元。如何让消费者接受25元一杯的高价呢？最后选取了咖啡。经过分析，觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们愿为此付出最高价钱。

左岸咖啡馆带着咖啡芬芳，成人品味，给他们精神上一种全新的感觉。左岸咖啡馆的电视广告是一个女孩的旅行札记；平面广告是发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事；电台则在深夜播放着如诗般的左岸咖啡馆故事。为使消费者相信左岸咖啡馆的存在，策划一系列幻想变成现实的活动。在台湾最豪华的书店外面布置左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国大牌同是庆宴和法国电影节赞助商之一。

　　( 本案例由奥美广告公司策划 )

步骤七：让品牌视觉说话

视觉信息一直是人类最主要的信息传递方式，“让品牌视觉说话”是每个企业品牌传播战略的重要目标。

品牌VI主要就是品牌符号与辅助图形，能够很好地起到形象传播的作用，统一品牌的形象视觉系统，帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。无论是在中国还是在美国或者是其他国家，肯德基、麦当劳的品牌视觉都是全球统一的，在很远的地方你就会看到“KFC”、“M”等标识，走近肯德基、麦当劳的店面你就会看到微笑的上校爷爷和麦当劳叔叔的亲切笑脸，不管在全球有多少家店，他们的视觉形象总是统一的。

品牌视觉实施系统的种类具体如图3-33所示。

图3-33品牌视觉实施系统

步骤八：对品牌概念和规划进行测试

在规划结束后，需要对品牌进行内外的测试，内部向全体员工发布和测试，外部对市场进行测试！乐百氏矿泉水的核心卖点是纯净，通过27层净化保证消费者饮用放心，对消费者进行概念测试，消费者都比较认同乐百氏是纯净、无菌、放心的饮用水。

步骤九：评估品牌规划并制成品牌手册或指南

在对品牌进行一系列的规划之后，为了便于对企业内外部传播，一般都会制定品牌手册，统一品牌形象。2005年采纳为白象食品集团做了整套品牌指引手册（如图3-34所示），为企业内外部传播，统一品牌形象奠定了坚实的基础。

图3-34白象食品集团品牌指引手册

步骤十：对品牌进行内外整合传播

品牌的整合传播涉及内外的整合，品牌内部的传播包括整个公司全员的传播，只有了解公司品牌情况，这样他们才能做出长短期品牌建立的预算，了解哪些预算是提升销售，哪些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等，每个人都会代表公司的品牌形象，让他们明白哪些行为是有损品牌形象，哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台，形成全员品牌意识，让品牌建设具有一致的行动。

对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用“一个声音，一个形象”说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。