渠道结构化方法一:分销渠道结构化
中国市场的大、广、深,使分销渠道成为产品的保护层,很多并无特别差异性及竞争优势的产品,由于做到市场下沉、服务到位而取得不错的销售业绩,这是渠道驱动增长的中国式特色之一。因此,企业按渠道特点及覆盖目标进行的产品结构化,既是产品组合的一种战术,又可以是一个战略。
产品的渠道结构化有三个层面的内容:分销渠道结构化、终端类型结构化、互联网渠道结构化。
下图是中国市场分销渠道的五种类型:(1)厂家通过区域经销商实现终端覆盖(区域经销制);(2)厂家通过二级分销商实现终端覆盖(深度分销);(3)厂家直营方式实现终端覆盖(终端直营);(4)厂家直达消费者的销售形式(直销);(5)超级经销商实现的终端覆盖或直达消费者(大代理商制)。
图3-13 中国市场分销渠道的五种类型
渠道结构化不是要求企业在上述每个渠道类型都有相应的产品,从分销渠道结构化角度来说,是指企业要确定一条或组合的主导性分销渠道模式,形成与此分销渠道模式匹配的产品结构。
娃哈哈的渠道类型是与各地区企业(一级商+二级商)结成的联销体,娃哈哈将终端覆盖的任务交给经销商去完成,自己则负责提供让渠道赚钱的产品。
娃哈哈的联销体模式是得到了深度分销之实(终端覆盖率),却免去了深度分销之形(庞大的厂家助销业务),是深度分销的一个变种形态。
图3-14 娃哈哈的分销结构与产品组合
这个模式有两个基础:一是符合中国二三线市场的关键成功要素:整合当地优质的经销商资源,让这些经销商赚钱,不愁产品不能实现终端覆盖。二是娃哈哈的产品都具备了两个关键要素:能快速周转(消费者愿意买)、渠道利润有保证。
娃哈哈产品以大众化、现金流型产品为主,不断增加高利润型产品,采取的是广泛分销、大广告助销的推拉结合营销手法。
娃哈哈不用产品区隔渠道,而是通过同一个渠道实现庞大产品线的分销,不仅符合联销体协助共享的精神,也使娃哈哈的渠道管理相对简单。
娃哈哈能这样做而其他饮料企业不能做的原因是,娃哈哈在早年纯净水大战中确立了行业规模化第一的市场地位,这才使得娃哈哈具有采用这种渠道结构化产品模式的架构优势。
建立“渠道架构优势”是产品渠道结构化的核心所在。
渠道结构化产品模式下,产品必须实现在行业(包括行业细分)品类份额或区域市场份额中的第一产品地位,才能建立渠道架构优势,此时,企业的产品线扩张,才能受惠于渠道架构优势的“倍增器”效应。
没有渠道架构优势的分销覆盖,企业产品线的扩张只能享受第一轮招商——铺货的上市加速度,很难具备娃哈哈的渠道驱动力。
但娃哈哈在销售高价格产品上,就不再具备渠道架构优势,娃哈哈的爱迪生奶粉,借助这种分销结构及营销手法,很难再现娃哈哈饮料产品群的辉煌业绩。
渠道结构化方法二:终端类型结构化
分销形式有差异,终端的类型差异更大。不同的终端需要不同的营销资源才能实现有效覆盖及管理。
图3-15 某家电品牌分销及终端类型结构图(2005年)
可以看到社会化分销及终端(专卖店——国美、苏宁等专业家电连锁)、大商场(商场内的家电专柜)、批发是家电销售的主渠道,厂家自建专营店占有份额较小。
终端类型的销量结构分析,要求企业必须从自己的分销结构、终端类型角度,考虑相应的产品组合策略,兼顾终端适销品种、终端现金流、终端盈利性三大核心要素。
对于食品企业来说,终端主要分以下四大类型:(1)KA(连锁大卖场)、CVS(便利连锁店)——这种现代零售业态在食品销售中的比重越来越大;(2)传统单店或地区性连锁的A、B、C类开架自选式超市;(3)区域分销商及其覆盖的地区终端;(4)D类小终端。
图3-16 某食品企业基于分销-终端类型的产品结构化示例
企业不仅要规划分销渠道的销量比例,如前面所举家电分销结构的案例,而且要根据终端类型特点进行产品组合规划。食品企业的终端类型结构化基本原则是:
(1)KA、CVS:以卖场货架的占据为目的,加强利润型产品的比例,其中KA是新品上市的有效终端,货架占位面积就是品牌/产品在卖场的地位,也有利于厂家(或经销商)与超市的谈判地位。
(2)A、B、C类地区超市:这里超市应以成熟型产品为主,也可以是新品上市的终端。
(3)分销商渠道:应以现金流型产品为主,利润型产品、新品都应该慎重选择这个渠道;分销渠道的品种,要精简,只保留当地市场销量最好的产品,走薄利多销、周转快的道路。
(4)D类店:应采用“一专多能”的策略,即选择一个消费者认知度较高、周转速度快的“金牛”产品,利用这个产品建立与D类小店的客情关系,然后逐步导入利润型产品,培养对D类店的综合供应能力。
在现实中,价格结构化与渠道结构化需要协同规划,即产品最终要根据品类价格带规模及份额、渠道(终端)类型规模及份额两个维度,将所有产品组合在该矩阵中,才能做到多而不乱、功能清晰。
图3-17 某地区D啤酒品牌产品组合价格-渠道交叉结构化示例
从下面的产品结构化图示中,可以看到该企业的产品组合具有清晰的针对性。
(1)非现饮:占总销量的20%,但企业在三类非现饮终端里,依据终端销售能力,分别投放了不同价位的产品组合,非现饮终端的产品与现饮终端具有一定的呼应,如C/D-POS与烧烤投放大众化(主流低)的640mL9度及原爽两个品种,A/B-POS、KA与A/B/C酒店投放的主流/主流高价格带品种相呼应。
(2)烧烤店:占总销量的12%,但该终端类型在地区消费潮流上有影响力,企业投放了三个产品,特别是主流价格带的500mL绿金刚塑箱(周转箱)产品,增加终端的毛利率。
(3)A/B/C酒店(中餐馆):占总销量的26%,进场及客情维护费用较高,企业投放了主流高及中高档价位品种,以实现销量与盈利性的均衡。
(4)夜场:占42%,是该地区啤酒消费量最大的终端类型,但大夜场被另一竞争品牌(百威)垄断,企业投放了自己的国际品牌及中高档的WFSM系列品种;小夜场投放中高端的480mLV8及主流高的350mL小超爽(小瓶)及周转箱500mL绿金刚,以满足较低消费层次人群的需求。
企业产品的重心是主流至中高档价格带的产品组合。在这一价格带上企业的产品组合、渠道覆盖也最丰满,体现了多而不乱、繁而有序的结构化产品战略。
通过价格带——终端类型两个维度的精细产品组合,企业在该地区实现了产品的结构化组合,形成了全渠道、全价格带渗透、重心突出、销量与盈利兼顾的结构化的产品组合。
渠道结构化方法三:互联网渠道结构化
中国电子商务已经真正成为一个产业,从淘宝网一家独大变成百花齐放,互联网渠道已经开始细分化发展,且增长迅猛,互联网渠道结构化已经是所有产品必须面对的新课题。先认识一下互联网渠道的基本情况:
1.平台类交易门户:大跃进
从淘宝网C2C平台到淘宝B2C商城,垂直细分门户出现井喷:从当当网、京东到苏宁易购、国美网上商城库巴网、1号店、优品网、赶集网、全时电器网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、唯品会、银泰网、上品折扣。平台型电子商务从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张。
2.自有品牌B2C:爆炸式增长
网购品牌型模式(自有品牌B2C)呈现爆炸性增长。受到麦考林、凡客诚品的示范作用,从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品,几乎每一个消费品类都在诞生“网购品牌型”电商企业,如乐淘网上鞋城、初刻、爱慕在线、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。这些以虚拟线上品牌整合实体产品的网购品牌,几乎占据了三大门户网站广告的80%,其热度可见一斑。
3.团购网站:虚中有实
拉手网、糯米团、团宝网、窝窝团等,中国的团购网站在短短两年里,由百团大战演变成千团大战。到2011年5月,备案可查的团购网站达到近5000多家,这些团购网站经营思路及方式高度同质化。2011年8月,美国团购鼻祖高朋网(Groupon)与腾讯的合资公司高朋网大裁员,拉开了团购洗牌的序幕。
从渠道角度看,团购网站的本质是“三新”:新客户、新产品、新机会。也就是说,团购这种商业模式对于企业寻找早期客户、新产品的上市、老产品接触新客户群,是一个低成本的销售渠道,但团购模式对产品来说,是“一夜情”渠道,而不是一个长期的“婚姻式”渠道。
4.银行/航空/移动/保险超级企业的积分商城:新兴渠道
银行信用卡/航空公司的用户群不仅质量高,而且是营销手段可以精准到达的,这些企业建立了自己(有的外包)的积分兑换商城,这是一个新的产品销售渠道。
5.移动购物
手机支付、手机优惠券等应用技术逐渐成熟。如手机话费支付商城的卖吧网、易宝支付等,目前虽然规模很小,但发展潜力不容小觑。
6. O2O模式
Online to Offline(线上到线下)模式将互联网与实体店进行结合,产生新的购物体验与产品推荐模式。目前有异联商城、智能商圈、维络城等形式,这种商业模式还在深入演化之中。
7. SNS、LBS移动社区商城
口碑网、大众点评网等SNS社区利用积累的用户群,街旁网、走街串店网采用LBS、电子优惠券等移动互联网工具,将产品信息推送给用户,增加产品的销售机会。
至此,我们可以清楚地判断这场正风起云涌的电子商务革命的本质:这是中国市场销售渠道的革命,是中国消费品流通史上前所未有的“渠道革命”。
阻碍电子商务发展的早期瓶颈——支付、物流、资本等价值链环节已经得到很大的改变:支付、物流正在成为标准化的无差异环节。因此,决定品牌命运的价值链要素必然向差异化要素——供应链、客户服务等环节转移。
电子商务成为产品进入“未来世界”的钥匙:利用线下品牌影响力获取网购偏好人群,利用网购注册用户及消费数据,进行产业链上下游的扩张与整合。
面临内销转型的庞大的中国制造,与其走传统内销企业建立实体分销渠道的发展路径,不如认真研究如何进行真正的战略转型:向互联网品牌方向转变。
VANCL凡客诚品的商业模式是更符合中国制造的“触电”方式:从削平多渠道暴利到创造新产业价值。凡客诚品从男士衬衫起笔,正在向“快时尚”风格的平民百货品牌发展。
在这场互联网渠道革命面前,企业需要根据互联网渠道的属性与特点,规划互联网结构化产品组合。这是新的渠道,严格地说,还没有固定的成功模式可言,勇于尝试、大胆创新是把握机会的唯一法宝——Impossible is nothing(没有什么不可能)。