从区域走向全国，是很多区域企业梦寐以求的事情，而且，很多志存高远的企业家都知道，21世纪最初十年，是区域企业走向全国的最佳时机，如果在十年内，区域企业无法实现全国性突破，未来要想实现走向全国的目标将会非常艰难。因为这十年，是公认的中国经济仍能保持快速增长的十年时间，市场经济的活力非常旺盛，一旦经济走入慢增长，快增长将会终于经济质量的内生性增长阶段，充分竞争的行业，全国发展布局将会受到制约与影响。

但是从区域走向全国，对食品企业来说，先天条件并不是一样的。比如，雅客可以通过一个代言人、一部广告片、一场招商会走向全国，因为全国的糖果口味基本上是一致的，而且十年前，依靠一招鲜吃遍天的方式能够快速发展。

今天的市场，所有企业必须具备全面的营销能力，任何一家企业也很难重复雅客的传奇。雨润一直以来在全国的城市市场销售肉制品，以盐水鸭作为拳头产品，推广的次数很多，但是很难形成全国性的销售趋势，因为口味不适合。五芳斋的粽子和盐水鸭相似，全国习惯吃肉粽的地方不多，而肉粽恰恰是五芳斋的拳头产品。

产品限制只是小小的开端，更多的问题还在后面，销售团队、组织方式、渠道建设、品牌运作、价格体系、终端推广等，五芳斋还没有做好进军全国市场的准备，我们需要帮助五芳斋提升的是全面的营销能力，不仅仅是品牌或者产品——任何企业单单依靠品牌的提升或者产品的改进不可能取得全面的市场突破。就像一个冰山，人们往往只看到露出水面的那部分，水面之下的往往被忽视了。真正赢得市场是从产品、渠道、终端到推广的全面营销能力的构建。

作为区域性品牌，走向全国竞争，只有着眼全国，从竞争者、消费者和企业自身优劣势出发，确立企业的竞争阵地，并聚焦资源，打造企业差异化的系统优势，才能立于不败之地。

为了更加清晰地明确五芳斋全国化的战略发展路径，项目组对多个城市进行了深入的走访和调查，从调查结果来看，可谓是“三喜六忧”。

一喜端午节放假。

随着2008年国家对端午法定节假日的规定，人们对于亲情的关注，对于端午节所含的“祛病”“驱灾”和健康团圆等传统价值认识的回归，以及商家毫无例外对每个节日商机的无限挖掘，粽子作为“节气性”产品和礼品，迎来市场空间增量放大的良机。

二喜淡季也能卖。

由于粽子在非节日期间仍然具有可食用性，一旦我们解决消费者消费理由、消费场合、消费便利性等问题，并且赋予粽子作为日常的消闲性食品等新的消费利益，淡季也有可能极大地提升销量。

三喜有人走在前。

那时候的粽子市场已经有不少企业进入这个领域，也包括一些大企业，这会形成对消费者的强大影响和教育氛围，消费者基数会有较大的增长.比如，三全和思念的火炬粽、龙舟粽一时间让市场热闹了不少，消费者对粽子的消费欲望正在被点燃。

可以说，良好的行业环境给粽子企业的发展提供了巨大的机遇，但是和“喜”比起来，“忧”更多。

一忧对手步步紧逼。

竞争对手已经开始发力，面对竞争对手的紧逼，五芳斋在许多市场仍然处于“刀耕火种”的自然耕作状态，如果不能及早转变观念、调整市场策略，将会面临被逐步蚕食的窘境。

二忧产品老化。

在产品品项组成方面，仍然是老产品打天下，160克大棕、肉粽等传统优势产品仍然占据大半江山。

三忧品牌老化。

五芳斋是中华老字号，企业悠久的历史运作好了，就是强大的市场优势和品牌力，运作不好，就是甜蜜的负担。

四忧渠道混乱。

在渠道构成上，虽然五芳斋在真空棕和核心市场区域的新鲜棕方面占据很大优势，但是适应全国性竞争和价格竞争的冷链系统几乎没有优势，导致季节性冷热不均，经销商忠诚度不高。

五忧诉求不明。

在消费者利益诉求方面，五芳斋没有真正从产品导向转化为消费者导向，没有真正站在消费者立场，总结产品给消费者带来的利益，不能形成品牌溢价能力。

六忧团队组织。

五芳斋的销售团队有一批能力非常强的营销人员，在我们咨询的经历中，这样的团队是比较少见的。但是以往区域化的销售方式限制了大家的思维，提起大兵团作战，对迂回穿插、分割包围这些全国性营销战的战术还有些陌生。如果我们和这支团队配合好，那就会诞生一支能力极强的销售团队，如果配合不好，那就很麻烦。幸运的是，我们配合的效果比预期的还要好。

可以说，在营销各个环节上，五芳斋都有巨大的提升空间。