在限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动的核心诉求，并将核心诉求融入新闻发布会的每个细节，确保关键信息的有效传达。

一、万事开头难

新百伦（New Balance）是一个美国运动鞋品牌，在国内原名“纽巴伦”。20世纪90年代已经进入国内市场，中途一场与国内代理商的官司让“纽巴伦”在国内市场遭遇重创。1995年，当年的纽巴伦委托广东一家制鞋企业生产运动鞋。2000年前后，这家制鞋企业未经允许擅自向市场每年销售100万~200万双印有“New Balance”等特定标志的运动鞋。这些价格便宜、标有“New Balance”的运动鞋一度泛滥成灾，正品销售受到很大冲击。纽巴伦当即起诉该厂家的侵权行为，没想到的是，法院没有支持其诉求，纽巴伦的维权官司打输了。

真是祸不单行，输掉官司的同时，“纽巴伦”这一商标也被其他企业抢注。

遭遇重挫的纽巴伦公司在2003年易名“新百伦”，重新开发国内市场，竭力恢复其高端品牌的形象。

（一）倾听客户心声：与客户亲密接触

2007年，新百伦打电话到联纵智达，表达了请联纵智达为其提供咨询服务的愿望。于是，我们和国际知名运动用品品牌新百伦就此结下了不解之缘。

没有拜访客户之前，和所有消费者一样，我们对新百伦的了解，也仅限于纽巴伦输掉官司这个负面消息。

此前，新百伦在中国很少做公关传播。此时正值新百伦宣传中心部分业务重心由香港转移到上海的新阶段，如何以有效的传播方式，迅速提升新百伦在国内媒体及消费者的关注度，这是新百伦公关总监Stella给我们的一项艰巨任务。

要做好品牌推广，必须充分了解这个品牌的内涵和外延，了解品牌发展的前世今生。

通过对新百伦多次拜访，并到新百伦总部参观，我们发现，作为世界知名运动品牌，新百伦有着非常丰富的品牌内涵和深厚的品牌基础。她有着悠悠百年的发展历史，有“从脚弓支撑器到专业制鞋公司”的独特历程，有“世界第一慢跑鞋”的美誉，有每年“全球11.6亿美元4000万双的销量。

但是，如此优秀的品牌效应，在中国市场却无法正常发挥。新百伦在中国的现状是，产品知名度不高，消费者接受度低。经过仔细分析，我们发现，原因在于新百伦的市场运作手法和中国常规手法相差甚远。

作为世界知名品牌，新百伦的品牌文化与中国市场的惯用做法相去甚远，甚至与国内同类企业运作手法相左。

首先，他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性角度而出发的设计，给每一位消费者最舒适、最贴近的鞋型也就成为New Balance的最大特色。但是，这样做的成本就会很高。

其次，当前中国流行鞋都是请运动明星作为产品代言人，而New Balance从来不请明星代言，他们认为“鞋子就是最好的代言人”。适合明星的鞋不一定适合大部分消费者穿，他们更愿意将费用投入在产品的研发上。

（二）了解媒体需求：中国媒体眼中的新百伦

深度了解后，我们访问了一些记者，询问他们怎样看待新百伦。一些专业媒体对新百伦还是有一定了解的，但同时他们也告诉我们，国内的很多宣传资料来源于国外的一些杂志，新百伦自己很少主动与国内媒体沟通。而一些大众类消费媒体询问我们，听过这个牌子，但是新百伦有阿迪达斯好吗？

二、首攻记者，开诚布公双向沟通

我们面对这些媒体的不同声音，分别展开了一对一的攻坚战。

首先，我们针对一些专业类媒体的需求，向新百伦公司提出从国内外同步上市的单品入手，以此类新品作选题，在未上市之前请记者们拿到摄影棚拍摄，并提供新款鞋所有的技术参数与产品卖点、要表达的运动理念，请编辑们从公关的角度去评述，而非广告。

而对于不了解新百伦的大众消费类媒体，我们则请记者试穿新百伦，记者们可以随意挑选市面上可以看到的任何一款单品进行试穿。记者们的尝试是我们进一步沟通的开始。

对这些关键记者的“教育”产生了良好的效果，此后我们将新百伦的信息源源不断地供给媒体，并协助新百伦以公关传播的模式推出了：Ndividual、NBx系列精英跑鞋、NB576“玫瑰王子”珍藏版等新品，使新百伦与媒体建立了一个良好的沟通环节。

然而，这些对于我们的最初目标来讲，只是一个小小的开始，离新百伦公关总监Stella的要求还有一定的距离。因此，我们需要更多的成绩来证明我们为此项目付出的努力。就这样，一场结合新品上市发布的媒体见面会及时而来。

由新百伦主办、联纵智达公关承办的“限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会暨淘宝网独家预售平台发布”活动策划出来了。此活动旨在全国范围内，发布限量版New Balance 574海陆空系列运动鞋，并在淘宝网上独家预售，同时宣布与淘宝网合作正式开始。

我们再次带着创意走进了新百伦的办公室，这次新百伦提出了更高的合作需求。时间只有10个工作日，如何抓住产品本身卖点，兼顾创意效果，统筹一切资源，把握媒体和受众的兴奋点，创意出一场绚丽多彩的时尚发布秀，同时将有效的活动信息和企业品牌诉求第一时间传递给消费者，这些都是我们必须攻克的难题。

三、借助新品上市开展攻关活动

我们从活动主题创意、活动视觉创意、活动环节创意和传播四大板块的整个系统运作过程入手，策划完成了从点到面的系统解决方案。

（一）主题：“尚。574——海陆空系列”

对于活动需求，我们多次拜访客户，并走访新百伦门店，进行可行性深度分析。此外，还多次组织内部头脑风暴。我们认为，整个活动是通过对新百伦限量版新品海陆空系列产品展示，提升新百伦整体品牌形象。在活动现场，带给媒体和消费者的是一种新百伦流行观点，引导人们提升对新百伦品牌价值的一种崇尚。所以，我们将“尚”字突出，将“尚”字升华。

（二）现场视觉：“海、陆、空”意境

当然，现场视觉效果总是公关活动中的“亮点”。为此我们细化产品卖点，充分把握New Balance 574 Transportation设计者理念的“海、陆、空”的意境，大胆创意活动现场视觉效果，实现释放个性，倡导流行当道的个性追求，如图7-2、图7-3所示。

图7-2活动现场视觉效果（一）

图7-3活动现场视觉效果（二）

（三）活动环节：“海、陆、空”互动

活动环节整体突出fashion、cool的调性。一方面注重新闻发布会核心内容的发布，另一方面使得整场活动契合fashion、cool的设计调性，具有极强的可观赏性和新闻性。

在现场互动环节，邀请媒体充分参与，让记者变成消费者，第一时间亲自感受网上试“拍”，尝试预购第一人的快乐。让记者感受现场气氛的同时，参与到活动中来。

活动中安排“海、陆、空”表演集锦——海之乐、陆之歌、空之舞，并将涂鸦带到整个活动现场，让到场的所有人体验了一次Graffiti Live Show！

（四）传播：“海、陆、空”织网

对于传播需求，媒介同事不间断地向媒体发出邀请，并开展深度调研，了解媒体和受众兴奋点，从专业类媒体角度出发，并引导大众平面类媒体参与，还邀请影视娱乐媒体参加，形成多角度、全方位的报道。此外，网络媒体实时互动，海、陆、空立体交互式的传播策略有力支持活动传播。此次尝试取得了非常好的效果，活动的媒体传播率达100%。

由于我们的创意策划完成了从点到面系统的解决方案，得到了新百伦公司的高度认可，从而实现了对客户的承诺，成就了包括活动策划到活动执行，再到后续传播的经典整合公关传播案例。

四、一线感悟：双向沟通是法宝

说了这么多，其实最想跟大家分享的是，公关传播是个细致的沟通过程。公关传播有一个很重要的工具——双向沟通。

不难发现，在前期公关传播中，我们就运用了双向沟通这个法宝。一开始先了解客户的需求，倾听客户的心声，然后带着客户的心声去探索媒体的需求，帮助媒体找到他们所需要的信息，最终把企业想说的变成媒体想写的、读者想看的新闻。

在限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动的核心诉求，将核心诉求融入发布会的每个细节，确保发布会的每个细节都可以支持关键信息的有效传达。

就像肢体语言一样，我们的活动主题传递给记者的是新百伦新产品调性，我们的活动环节将新产品“海、陆、空”的设计创意来源发挥得淋漓尽致。

我们在活动后的传播沟通，补充了现场部分媒体可能忽略的关键环节，而这一切既是客户想通过活动表达的品牌诉求，也是媒体参加活动最想得到的新闻信息。正是通过双向沟通，才能使整个传播发挥得淋漓尽致。