一、绩效考核方法选择原则

对于一线营销人员，企业主要用KPI进行考核，在考核业绩指标的同时，增加过程管理的考核项；对于中层营销管理者（区域经理、产品经理、行业经理），企业可以使用MBO进行考核，以促进其管理目标的达成，其绩效要与团队整体业绩挂钩，决不能与一个订单直接挂钩，否则就会出现中层与一线抢单、抢资源的情况；对于中高层营销管理者，建议使用BSC进行考核，侧重对其经营能力的考核。

二、绩效考核指标设定原则

绩效考核是营销人员行动的指向标和收益结算的凭据。企业的绩效考核务必要做到使每一个营销人员清楚地知晓他们要投入哪些、投入多少、如何做，才能获得多少回报；收入是如何结算的；结算的公式、结算的周期、主要的影响因素，等等。也就是说，营销人员要能简单地算出自己的回报，这能够激发他们的内在动力。绩效考核指标KPI的设定，在月度应关注过程，在年度应关注结果。

（一）月度KPI设定

月度KPI分工做成果指标与工作过程指标，如表12-4所示。

表12-4 月度绩效考核表

工作成果指标主要用于考核月度工作计划完成率和阶段成果达成率等，工作过程指标主要用于考核按照工作流程开展工作的记录表单（工作记录表单和过程管理表单），考核工作效率。权重根据各项KPI的重要性设定；衡量方法，即对指标进行定量，它的作用是说明数据的计算方法，定性指标由上级主管赋值；在“数据来源”一栏中注明由谁提供数据或者赋值。

（二）年度KPI设定

年度KPI分工做成果指标与体系优化指标，如表12-5所示。

表12-5 年度绩效考核表

工作成果指标用于考核年度目标达成率，如合同额、销售额、回款、账期、客户开发数、项目成功率等。体系优化指标用于考核团队成长与知识共享的程度，比如团队建设、团队成员绩效达标率、年度工作总结报告等。

（三）绩效考核指标符合SMART原则

月度绩效重过程、年度绩效重结果。财务指标不是绩效的唯一，工作任务完成、营销进程推进也是绩效。营销人员都是聪明的，公司领导都是过来人，因此，考核人员决不能“耍手段”“开偏方”。

进行绩效考核，首先要对考核的目标有一个明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略，而且符合SMART原则。如图12-10所示。

图12-10 SMART目标

三、绩效考核指标值的确定原则

销售人员绩效考核指标的确定是一件很重要，而又难以做好的事情。指标定高了，销售人员怎么努力都难达成，他们就会心灰意懒，没了动力；指标定低了，又不利于公司的业务发展，对销售人员也没有激励作用，公司容易养懒汉。因此，在确定销售人员绩效考核指标时，企业要紧扣营销进程、把控用户动态、预算资源投入、参照历史数据、对照专业能力，务必做到以下几点：

（1）指标值的确定要参考历史数据。

（2）指标要由上下级（考核者与被考核者）沟通谈判确定，不能够由考核者单方面决定。双方要进行充分的绩效沟通，这样才能够保证被考核者认真执行考核内容。

（3）指标值根据营销策略规划，通过层层分解的方法进行确定。

（4）指标值不能太高，也不能太低，太高和太低都失去了控制的意义。

四、绩效考核指标权重分配原则

绩效考核指标权重的分配体现了指标的重要程度，权重越大，说明该考核指标越重要。因此，在营销战略及策略的实施过程中，企业往往可以通过绩效考核指标的权重来进行营销行为导向。绩效考核指标权重分配一般遵循以下原则：

（1）关键指标权重大，辅助指标权重小。

（2）重点有待加强的指标权重大。

（3）权重向量化指标倾斜。

（4）各指标的权重必须每年度动态调整。

（5）权重的调整者是被考核者的直接领导。