作者：赵斌

近日，一篇名为《月薪3000元与月薪30000元的文案区别》的文章在各大网站、微博、朋友圈疯传，虽说有软文的嫌疑，但是文章通过生动的对比，形象地让我们认识到一分钱一分货的道理。其实，在酒水行业，这个道理也是存在的。那么问题来了，怎样写好一个酒水的广告呢？

一、分解产品属性

图3-4 滨河九粮液的广告语

图3-5 古井贡酒的广告语

实际上我们多看几条白酒的广告语，如上面的图3-4、图3-5所示，基本上就能摸清白酒的酿造工序了。

龙江家园告诉我们粮食产区很重要，九粮液说粮食数量更重要；泸州老窖给我们普及了窖池老，酒才好的酿造常识；而宣酒却说，小窖酿造才是王道；口子窖说她真藏实窖，青酒告诉我们，原生态溶洞窖藏才更好。

为什么白酒品牌的广告需要分解产品属性？笔者是比较认可“高低认知模式”的解释的。

实际上，白酒应该是典型的“低认知模式”行业，即只认品牌。核心原因在于，白酒产品从本质上来讲，是高度同质化的。去除包装，几乎没有人能分辨出哪个酒是哪个品牌，在这种情况下，品牌往往成了第一选择。

既然本质是差不多的，就有必要制造人为的差异，酿酒的过程本质都是一样的，但是每个环节，都可以有一点差异。新品牌和区域品牌，通过概念和广告的引导，让消费者由低认知模式进入到高认知模式，从而取得与全国性知名白酒品牌的竞争优势。

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个形象（中国的五粮液，世界的五粮液），而众多区域白酒品牌往往会将核心诉求放在产品属性。

当你在考虑是喝酱香型还是浓香型，喝窖藏还是洞藏，喝绵柔还是淡雅时，恭喜你，你已经被月薪30000元的文案，带入了“高认知模式”。

二、指出利益

但是仅仅“分解产品属性”，对于白酒品牌来说，还远远不够。产品分解是有天花板的，不可能无限制分解，概念重复、广告重复的现象已经越来越多。同时，对于消费者而言，差异化的产品属性不是关键，关键是不同的产品属性能满足我什么需求。

同样是小窖，有的品牌只是告诉消费者，我的窖池比别人的小。但是宣酒就更进一步，一句“小窖酿造更绵柔”清晰地将小窖的利益点传递了出来。如图3-6所示。

图3-6 宣酒广告语:小窖酿造更绵柔

现在白酒品牌大多已经学会了分解产品属性，但是很多文案人员陷入其中，变成了玩概念和文字游戏，而忘记了产品的本质是满足消费者需求。你没有更好喝、更顺口、不上头、醒得快这些利益，有那么多概念对消费者又有什么用呢？

三、定位到使用情景

如果一句话去诠释一个白酒品牌，可能有如下几种方式：

（1）这是一款××酒，定位到产品属性。

（2）这是一款给××人喝的酒，定位到消费人群。

（3）这是一款××时候用到的酒，定位到使用情景，如图3-7所示。

图3-7 黄金酒定位到使用场景的广告语

实际上，白酒是一个场景化非常重要的品类，不同的场合喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴请不同的对象也要喝不同的酒。人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途。而针对消费场景的广告诉求，往往能带来直接的销售拉动。

如金六福春节期间的广告语“春节回家，金六福酒”，让金六福成为重要的年货。

而鸡尾酒品牌卡波纳最近热播的广告“青春里的第一瓶酒”，也成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。如图3-8所示。

图3-8 卡波纳鸡尾酒的广告语

四、找到正确的竞争对手

酒水中的新品类，面临的第一个问题就是我抢谁的市场？我的竞争对手是谁？这表面上看是一个广告语的事情，但实际上是一个战略选择。

鸿茅药酒，无论是“大药大方300年”，还是“老病号，喝鸿茅”，其本质是说，我是药，一种以酒水为形态的药。那它的竞争对手，自然就成了药品。那喝此酒的人，必定是病人，如图3-9所示。

图3-9 鸿茅药酒的广告语

而劲酒无论“劲酒虽好，可不要贪杯”，亦或是“少喝一点为健康”，更强调自己是酒，只不过是具备一点保健养生功效的酒，这样的话，谁都能喝一点，也不用担心别人的眼光了。如图3-10所示。

图3-10 劲酒的广告语

近些年，白酒的品类创新很多，每一个新品类都面临着品类定位和竞争对手选择的问题。

枸杞蒸馏酒，如果把竞争对手定位为枸杞果酒，那市场必定很小。

葡萄蒸馏酒，如果把竞争对手定位成葡萄酒的话，则没有最大限度发挥自己的优势。威龙葡萄酒（全称为威龙葡萄酒股份有限公司）一款葡萄蒸馏酒以“白酒的潇洒，红酒的优雅”这样一句广告语，成功进入了“白酒＋红酒”的市场。

五、视觉感

好的广告文案必须要让人有身临其境的感觉，能有具体的联想。比如白酒都会讲“历史”的概念，但有的品牌就讲得很生硬，好像讲历史就是在比谁的年纪大一样，一味诉求历史的长度，你百年，我就千年。实际上，百年也好，千年也罢，消费者是没有联想的，谁知道1000年前是什么朝代？

剑南春的“唐时宫廷酒，今日剑南春”，则通过具体的历史朝代，具体的场景，将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。如图3-11所示。

图3-11 剑南春的广告语

而说到视觉感，不得不提国窖1573的电视广告片文案。“你可以听到的历史，你可以看到的历史，你可以品味的历史”，不仅是视觉，甚至连听觉都包含了，让消费者从各个感官去体验品牌的历史。此则广告文案是白酒品牌难以超越的绝佳之作。如表3-4所示。

表3-4 国窖1573的电视广告片

同样的佳作还有洋河蓝色经典的广告文案：“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。用海和天空去体现蓝色，形象地体现了蓝色经典这一品牌形象。

六、附着力：建立联系

很多白酒品牌在传播的时候，往往喜欢找差异化的定位，或者寻求所谓的第一定位。很多时候，只是自己造出一个概念，然后去占据第一。实际上，很多生造的第一对消费者是无效的。

比如几乎同时面世的水井坊和红花郎，从当初的旗鼓相当到如今的天壤之别，也深刻地体现了附着力的作用。如图3-12、图3-13所示。

图3-12 水井坊的广告语

图3-13 红花郎的广告语

第一坊貌似是一个第一的占位，但是在消费者的既有认知中，根本就不用“坊”去区分白酒。中国白酒有几个坊？你说你是第一，那第二是谁？至于以后的“中国高尚生活元素”那就更摸不着头脑了，消费者根本没有认知的东西，自然无法与品牌建立联系。

而红花郎的“酱香典范”，则将自己牢牢附着在酱香这个大品类上，抓住了当年酱香白酒高速增长的机会，迅速扩张，成为年销售几十亿元的酱香品牌。因为消费者都知道酱香型白酒好，但是又喝不起茅台酒，怎么办？红花郎自然是个不错的选择。

所以，要提升白酒广告的附着力，就需要让它和更大的品牌，更大的品类联系起来。实际上，红花郎在刚推出的时候，还打过一阵“比肩国酒”的广告，包括“塞外茅台”、“浓香鼻祖”、“国色清香”、“火爆酒，咱老百姓的五粮液”这些广告语，都是想通过附着在消费者既有的认知概念上，提高与消费者沟通的效率。

七、提供导火索

原作中提到文案的目的是为了改变别人的行为，不仅要“心动”，更要能让消费者“行动”。所以，在广告中提供一个显著的“导火索”，能直接刺激消费者行动，自然是广告文案更高的境界。

如“智慧人生，品味舍得”这样一则广告语，我就不禁要问了，喝了舍得，人生怎么就智慧了？智慧人生又是一种怎样的人生？这样的广告语，你让促销员怎么去跟消费者推荐？

而另一句我们耳熟能详的广告语“人头马一开，好事自然来”则提供了一个很好的导火索，特别是在南方，都讲究口彩。反正都是喝酒，开了人头马，能得个好头彩，为什么不呢？

虽说不能低估消费者的智商，但我们也不能高估消费者愿意在理解广告语上付出的精力。像“喝小刀，成大器”这样的广告语，远远不如“喝杯青酒，交个朋友”更具引爆性。喝杯酒交朋友是可以预见的，喝杯酒就成大器了，你让蓝翔怎么看？