作者：韩旭

导读：20世纪初，金剑南与银剑南作为总经销产品，在全国实现3.8亿元的销售神话，掀起了一波用金银分级的产品命名风潮。2012年，剑南春集团正式召回金剑南，纳入“剑南春家族”体系。在行业状况严重下滑，全国多数酒商库存高企，拒绝进货，白酒企业集体陷入茫然寻找方向的2013年，金剑南毫不客气地将4亿元纳入囊中。2014年，金剑南持续发力，截止同年9月，销售收入将达到6亿元。两年实现10亿元的销售神话，《微酒》为你揭秘金剑南在行业下行期如何创造传奇的。

一、金剑南的前世

要谈金剑南今日的成功，离不开它的前世。

2002年，金剑南和银剑南作为总经销品牌选择湖南市场作为首站上市。金剑南定位高端,通过卫视广告来塑造品牌形象；银剑南则定位中档，在烟酒店终端、餐饮终端进行强势入驻。这种高端产品提升整体形象，同系列中低端产品分渠道操作、渠道间联合互动的方式，是当时比较先进的营销理念。在短时间内，金剑南、银剑南在区域市场的推广中实现了井喷式的爆发，在湖南省、广东省、西北等多个区域，实现了3.8亿元的销售规模。其后，众多酒厂纷纷效仿，以金银作为产品分级以顺应当时火爆的市场形势。

但是，好景不长，由于总经销客户内部管理层出现问题，市场缺乏及时的管理，金剑南、银剑南随着市场竞争逐渐销声匿迹。但金剑南、银剑南却从此留在消费者的心中，为后来的成功埋下了伏笔。

二、金剑南的重生

（一）精准的行业预判

在调查中我们发现，众多经销商谈到金剑南时，认为其二度入市的时机把握非常精准。“2012年初，当整个行业还在疯狂追逐高端产品巨额利润之时，一向稳健发展的剑南春集团高层与战略合作企业盛初咨询有限公司意识到行业将进入拐点期，于是果断布局大众酒市场”。

精准的行业预判导致的结果是，当2013年下半年，名酒企业纷纷慌忙布局“腰部”产品之时，金剑南作为剑南春品牌的“腰部”，在经销商急寻大众名酒时，抢先占位，开始在市场上从容释放能量。

据相关人士透露，2012年之所以选择金剑南和银剑南作为剑南春主导产品——水晶剑南春下延的一款“腰部”产品基于三大原因：

（1）金剑南和银剑南在市场上遗留一定的品牌基础，毕竟曾经轰动大江南北。

（2）金剑南和银剑南对上可以传承水晶级剑南春，对下可以引导剑南品牌系列产品。

（3）金剑南和银剑南作为“姊妹”产品，可以很好地相互呼应，在市场上形成合力。

（二）“腰部”主力的产品定位

“剑南春家族‘腰部’主力产品”，这是金剑南在剑南春产品线中的定位。在没有金剑南之前，剑南春依靠水晶剑南春一只单品，形成400元价位的绝对优势。但是在水晶剑南春下面的产品却略显薄弱，剑南系列酒覆盖百元左右价位，在200~300元之间的“腰部”价位没有核心产品，形成产品线断层。金剑南被赋予作为剑南春“腰部”力量核心产品这一重任。

同时，剑南春集团发现，在大众酒市场上，洋河海之蓝、泸州老窖特曲等作为150元价位成功的全国性产品，每年有几十亿元的销售规模。因此，剑南春集团在这个产品线上必须布下“重兵”，于是金剑南K6成了剑南春品牌在200元价位的重磅武器。

必须提到一点的是，金剑南的二次入市，是在对消费者的饮用习惯进行研究后才推出的。既有川酒浓香酒体的丰满，又有低度口感的绵柔，这样的口感加酒质，让金剑南很快获得了消费者的认可。

（三）精细化的渠道布局

“倾小商，重合作，密沟通”。金剑南品牌渠道结构的核心思路有三点：首先，金剑南的招商更倾向于地县级客户，地县级客户经营品牌更加专注，考虑市场更加细节，愿意投入更多的时间与精力去操作。其次，厂商之间分工与合作明确，厂家愿意协助客户去拓展网点，进行网点的宣传。最后，厂商之间紧密沟通，及时商定市场推进节奏，活动执行细节等，保证销售有条不紊地进行。

引爆宴会市场。宴会渠道是兵家必争之地。因为，宴会渠道不仅能实现大单销售，更能够形成面的品牌推广，提供消费者体验。金剑南品牌在宴会渠道投入大量的人力和物力，让消费者觉得购买金剑南不仅是享受了实惠。对于宴会大客户，剑南春集团还做到现场跟踪与服务。宴会好比开启整个市场的钥匙，金剑南80%以上的市场成功均源于宴会渠道的成功。

（四）高举高打的品牌推广战略

中央电视台标王，冯小刚倾情代言。剑南春在2013年以6.09亿元成为中央电视台标王，其中40%的投放量用于金剑南的投放。中央5套、中央9套、中央11套等晚间核心时间段均投放由冯小刚导演拍摄并代言的金剑南广告。

核心省份卫视投放。在浙江省、四川省等卫视晚间剧场栏目中，金剑南的广告同样有很大的投放量，让消费者很好地了解及认知金剑南这款产品。

区域市场终端打造。在区域市场金剑南的核心终端做了许多门头及形象店，“皇家真传——金剑南”为金剑南主要宣传主题。

（五）突破核心市场

1．30家县级客户突围河南市场

“名酒厂向民酒的市场潜入，不是想象中的一呼百应，需要沉下心来细化市场”。剑南春河南区域负责人赵嘉如此说。

在赵嘉看来，很多县级客户愿意接手金剑南，是因为他们更需要与一个大品牌的厂商合作。他们不要求很大的短期投入，但需要一个长久的有产品品质保证、品牌稳定和长期的合作关系。在河南市场，金剑南品牌已经甄选了30多家这样的客户，每个客户规模在100万元左右，普遍按着50%~100%的速度增长。赵嘉认为，这些单客户未来可以突破500万元或达到1000万元的销售规模。金剑南品牌在河南市场埋下了30多颗发芽的种子。

2．宴会销售突破徐州市场

在与徐州恒晟祥商贸公司沟通的过程中，我们发现他们对金剑南的第一印象是“务实”，这样的评价在白酒品牌中实属罕见。在他们看来，金剑南这款产品确实是真正的民酒，剑南春品牌做到了让消费者既得到那份实惠又体会到实惠背后的那份诚恳。他们说，金剑南刚上市的时候，宴席购买者接受度就很高，10个客户中约6个客户会成交，最高峰的时候一个月出货1000多箱，2014年整体增长势头很明显。

三、《微酒》独家点评

一个产品的成功，有偶然的因素，但也有其必然的因素。剑南春集团在金剑南品牌上没有采用“多产品线，哪个好卖就卖哪个”这种惯用的产品运作思路，而是尽可能地完善产品。不论是精益求精的产品品质，还是精细化的渠道管理，不论是强势的品牌宣传，还是大力度的宴会促销。金剑南品牌不断地强化自身的竞争优势，让自己成功。这也许就是金剑南10亿元背后的奥秘。