有奖销售是指有购买行为的消费者进行抽奖、刮卡或其他游戏活动而获得奖励的促销行为。有奖销售之所以能吸引消费者，在于它的大奖比产品本身或比普通赠品价值高得多。根据国家法律规定，促销奖励的额度不超过5000元都是正当的竞争行为。高额的奖励刺激了消费者，这是有奖销售比其他促销形式更受欢迎的原因。

有奖销售比较常用的形式有现场抽奖、现场游戏（如“幸运大转盘”等）、刮刮卡等，每种促销形式各有利弊。现场抽奖和现场游戏与消费者的互动性比较强，能激发售点现场销售的氛围，对没有购买意向的潜在消费者起到带动作用，活动效果较好，是终端最常见的促销活动。但活动受人为因素影响较多，活动的监控难度较大、监控成本较高，对营销系统较弱的厂家来说，很难有效控制现场，资源流失的风险较大，比较适合更贴近市场的经销商申请操作，厂家提供必要的资源支持。

因为这些限制因素，现场抽奖和现场游戏的大奖往往价值不高，鲜有超过千元的大奖。而刮刮卡则正好相反，刮刮卡需要统一、大量的印刷，活动范围不只是某一区域，通常是全国市场，需要组织者有更强的公信力和组织能力，设置的奖项力度也较大，有电视、手机、旅游等。因此，厂家更有条件和能力组织实施刮刮卡促销活动。下面我们重点讲述刮刮卡有奖促销活动的策划和组织。

（一）刮刮卡促销活动策划的核心思路

1.总体促销费率的设定

即根据预计销售额投入多少资金开展活动。一般而言，每张刮刮卡都对应一个产品，刮刮卡使用多少就意味着销售多少产品。比如，某护肤品出厂价30元，发行10万张刮刮卡，意味着300万元的销售收入，如果进一步明确如何设定奖项，就必须知道促销费率是多少、总体促销费用是多少。如果设定的促销费率是30%，意味着可以有90万元的促销费用可以使用，那么，活动的策划者就可以根据90万元的费用设定各级奖品的内容、奖品价值、奖品数量即中奖概率。

2.中奖数量和概率的设定

刮刮卡设定了一定数量的大奖，必定有更多的小奖或空奖来覆盖更多的购买者，并拉平促销费率。中奖数量和概率的设定原则是提高中等价值奖品的数量和中奖概率，当然小奖也要足够多，让消费者感知到促销活动的力度和氛围，从而积极参与促销活动。其实消费者也知道大奖是噱头、是摆设、是可遇不可求的，不奢求但是抱有幻想——万一中了呢？小奖就不用提了，只是安慰消费者受伤的心灵。

刮刮卡促销的最大缺点是中大奖乃至中等奖项的概率太低，一直是有奖销售活动中消费者抱怨的主要原因。为了拉低促销费率，设计了很多是“谢谢”的刮刮卡，伤了很多消费者的心。尽管有些公司做了一些改进，甚至宣称100%中奖，但是消费者看不起的小奖，以至于消费者宁愿参与赠品促销活动也不愿意参与刮卡促销。因此，提高中等价值奖项的中奖概率是关键。一些白酒厂家，大量地投放小瓶装酒作为奖品，消费者终端消费时尽管没有刮中金条等大奖，但时不时中一些小瓶装产品也非常开心。

以某护肤品为例说明如何设定刮刮卡中奖的数量和概率。这里设计三种方案，我们可以看看哪一种方案的市场效果更好。

方案一：10万张刮刮卡，300万元销售额，促销费率20%，60万元的奖品投放。

一等奖100名。奖励市场价值3000元的手机1部，中奖概率1/1000，奖品费用30万元。

二等奖300名。奖励市场价值500元的购物卡1张，中奖概率1/333，奖品费用15万元。

三等奖1000名。奖励市场价值100元的本品1支（零售价），中奖概率1/100，奖品费用3万元（按出厂价每支30元计算）。

参与奖40000名。奖励市场价值10元（成本价3元）的试用品1支，中奖概率1/2.5，奖品费用12万元；

空奖58600名。空奖概率1/1.7。

方案二：10万张刮刮卡，300万元销售额，促销费率30%，90万元的奖品投放。

一等奖150名。奖励市场价值3000元的手机1部，中奖概率1/667，奖品费用45万元。

二等奖300名。奖励市场价值500元的购物卡1张，中奖概率1/333，奖品费用15万元。

三等奖1000名。奖励市场价值100元的电话卡1张，中奖概率1/100，奖品费用10万元。

参与奖67000名。奖励市场价值10元（成本价3元）的试用品1支，中奖概率1/1.5，奖品费用20万元。

空奖31550名。空奖率1/3。

方案三：10万张刮刮卡，300万元销售额，促销费率30%，90万元的奖品投放。

一等奖100名。奖励市场价值3000元的手机1部，中奖概率1/1000，奖品费用30万元。

二等奖1500名。奖励市场价值300元的电饭煲1个（采购价200元），中奖概率1/70，奖品费用30万元。

三等奖5000名。奖励市场价值100元的本品1支（零售价），中奖概率1/20，奖品费用15万元（按出厂价每支30元计算）。

参与奖50000名。奖励市场价值10元（成本价3元）的试用品1支，中奖概率1/2，奖品费用15万元。

空奖43400名。空奖率1/2.3。

表11-1 某护肤品设定刮刮卡中奖的数量和概率

从三种方案看，方案三收到的实际效果更好一些。三个方案中，一等奖无论是100名还是150名，数字差异和实际效果不足以引起消费者内心的波动，中奖概率都不高，活动实施的过程中消费者感知不到中奖，也不可能去传播中奖的事情，因此，大奖的数量是100名还是150名，对活动效果没有大的帮助。方案一中，二、三等奖项的中奖人数和概率的设定也不高，加上费用有限，空奖的数量很高，给消费者造成的感知是奖项都是空奖不值得参与。方案二的费率和费用提高了，但将提高的费用使用在增加大奖上，大奖增加到150名，并没有增加二、三等奖的数量，参与奖虽然提升，却都是消费者看不上的试用品，消费者对活动的感知效果和刺激度没有出来。方案三的二、三等奖的数量多达6500名之多，中奖概率合计高达1/15，尽管奖品的价值有所下降，但有很多消费者中奖。也就是说，消费者真正感知到中奖，觉得这个活动值得参与，会将这一信息快速传播，让更多的消费者知晓。

3.奖品的选择

我们从刮刮卡促销策划方案中可以看到，奖品的选择也是活动的关键，除了大奖通常是市场上知名品牌，市场价值和采购成本之间没有大的空间外，二、三等奖的奖品尽量选择市场价值高、实际采购成本低的产品，能大大提高奖品的数量和中奖概率。

刮刮卡促销活动中，如果在终端晒中奖的刮刮卡，将会更好地传播促销活动的中奖率很高这一信息，能较好地提升促销效果。

（二）刮刮卡促销活动的组织实施

1.将奖项设置和中奖率报工商行政部门备案

根据我国《反不正当竞争法》等对促销行为的相关法律规定，有奖销售活动一定要提前10天到当地工商行政部门备案，由省级以上工商行政管理机关认定，省级工商行政管理机关做出的认定，应当报国家工商行政管理局备案。有奖销售最高奖的金额不得超过五千元，以非现金的物品或者其他经济利益做奖励的，按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额。因没有备案导致工商部门查处，不仅促销活动不能正常开展，还会被处以重罚。

2.将活动方案提交公证机关申请公证

根据《反不正当竞争法》及其配套规章规定，公证不是有奖销售的法定要件。但行为人根据经营需要，在开展有奖销售活动时，可以向公证机关申请办理公证，以提高活动的公信力。对所设奖的种类，中奖概率，最高奖金额，总金额，奖品种类、数量、质量、提供方法等是否真实，抽奖活动是否公平公正，刮刮卡大奖是不是投放在市场上，有没有采取不正当的手段故意让内定人员中奖等，消费者都是抱有疑虑态度的，公证机关公证是打消这一疑虑的最佳选择，有了这层保障，消费者放心地撞大运。

3.刮刮卡防伪制作

防伪卡的制作成本是普通卡的数倍，一些企业为考虑成本，不愿多花钱制作防伪卡。实际上刮刮卡的防伪至关重要。一般来说，需要邮寄到公司直接兑换的大奖伪造的风险性大，反而较少人伪造。但对于大量的中小价值的奖项，不需要公司直接兑换的，可能会出现大量的伪造刮刮卡，需要防范，否则，促销效果不好，资源损失不少。2000年初，某日化企业由于在刮刮卡制作中忽视了中小奖的防伪工作，在促销活动开始后不久，市场上就出现了总值近百万元的、一模一样的中奖刮刮卡，给企业带来难以估量的经济损失。防伪的手段有很多，数码验证防伪、荧光防伪、温变防伪、夹层防伪等都能取得很好的效果。

4.活动信息的传播

促销活动信息的传播是成败的关键，由于刮刮卡活动不像路演、产品体验等活动有浓厚的现场促销氛围，活动的面也比较广，必须从其他方面传播活动的信息。通常的传播途径有电视、网络或平面广告附加活动信息，在终端售点、终端门店通过促销信息牌、货架贴、海报、条幅、橱窗等张贴和发布促销信息。

5.刮刮卡的投放与发放

中奖卡的投放管理一定要慎重，一是中奖卡的投放必须在有人监督的情况下投放，确保这些奖品真正落到消费者手中，没有流失出去；二是根据市场情况分配到各区域市场，确保活动惠及各区域市场。一等奖中奖卡的管理和投放必须掌握在高层领导手中，确保一等奖的安全性，同时为了促销效果还可以主观地操控大奖什么时间在什么地方出现。比如，节假日在某地卖场进行路演活动时，在发放的一批刮刮卡中，安插一个一等奖，对活动的传播效果和销售效果起到四两拨千斤的作用。刮刮卡的发放必须由公司的导购员掌握，在终端售点或配合其他促销活动时使用，严格与卖场的销量挂钩（凭卖场小票核销），谨防非消费者私自刮开刮刮卡领取奖品。

6.奖品兑换

有奖销售的相关法规规定，经营者举办有奖销售，应当向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间、方式等事项。奖品兑换有两个基本原则：一是及时，必须在规定的时间内兑换；二是方便领取，节约消费者的时间成本。大奖或中等奖项好处理，数量有限，而且价值高，消费者愿意付出一定的时间和金钱成本去兑现，厂家也有足够的精力去处理大奖的兑换，而数万个小奖的兑换只能依靠终端销售人员及经销商协助执行，让消费者现场领取或就近领取，必要时可以给予经销商一定的兑换奖励，以利于活动的开展。

有奖销售是赠品促销等形式的补充，它丰富了促销的形式，让消费者乐得买。