【识干家直播间】总编替你问专家

时间：4月29日周二晚19：30

专家：罗粤海，在人力资源管理领有超过20年专业经验，曾担任跨国公司亚太区人才发展及薪酬总监，中国区人力资源总监和日本人力资源总监。个人和团队屡获殊荣，包括中国人才最佳人力资源团队，美世职业发展优秀案例、人力资源先锋奖等。曾作为中国小组成员，参与美国人力资源管理协会人力资源胜任力模型开发。作为课题专家赴华盛顿美国人力资源认证协会总部参与高级人力资源管理师(SPHRi)认证考试设计验证项目。目前专注于组织与个人绩效咨询与培训，在人力资源管理体系建设、敏捷绩效管理、薪酬体系设计、领导力发展和人才管理方面积累了丰富的实战经验与成功项目案例。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：销售薪酬方案诊断，揪出激励失效点

说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放

观看建议：

一、销售薪酬的重要性

销售薪酬是驱动销售人员的核心因素之一，对企业业绩实现至关重要。哈佛大学学者研究发现，销售薪酬弹性系数为 0.35，即每增加 1 元销售薪酬可产生 0.35 元业绩，而广告投入的弹性系数仅为 0.15 元，销售薪酬的美元产出是广告的 2.35 倍。

在当前市场环境下，尽管科技发展带来多渠道销售甚至 AI 辅助销售，但一线销售人员仍是影响客户的关键。销售薪酬不仅能激励销售人员完成业绩，还能使销售人员与组织业务战略保持一致，引导正确销售行为，吸引和保留人才。

二、有效销售薪酬的六大核心特征‌

一个有效的销售薪酬方案通常具备以下特征：

1.与企业业务战略相符：例如企业若今年战略是拓宽西部市场，在该区域的销售薪酬通常会以销售额作为主要考核指标，而非利润，以鼓励销售人员灵活定价获取市场份额。

2.具有激励性：涉及固浮比设置、激励曲线设计等因素。如激励曲线的起付点设置在 50% 业绩完成率，优异点设置在 150%，不同区间采用不同比例支付奖金，会产生不同激励效果。

3.公平性：需考虑不同区域、不同销售岗位的差异。例如负责经济发达地区的销售人员可能较易达成业绩，而负责经济欠发达地区的销售人员需更多努力，设计薪酬时需体现这种公平性。案例：某企业两名销售人员，一名负责有大型经销商的区域（年销售额 2 亿），另一名负责零散客户（年销售额 2000 万），前者业绩多依赖经销商，后者为个人努力所得，若薪酬仅按销售额挂钩，将导致公平性失衡。

4.易于理解：销售人员应能通过简单可视化的计算公式自行计算薪酬。许多企业销售薪酬复杂，需专门人员计算，会大幅降低激励效果。

5.财务可行性：激励销售人员的前提是企业能够负担成本，避免出现卖得越多企业越亏损的情况，需做好成本测算，确保企业盈利。

6.管理有效性：明确销售薪酬体系的设计、诊断、调整时间节点，以及审批、错误修改等管理规则。

三、为何要对销售薪酬方案做年中体检

1.数据表明现有方案问题普遍：2024 年终调研数据显示，仅 21% 的企业对现行销售薪酬计划满意，80% 的企业认为存在问题。销售薪酬成本占销售总成本约 65%，60% 的销售人员因销售薪酬接受新 offer，48% 离职销售人员因对现有薪酬计划不满意。

2.市场环境变化快：年初制定的销售薪酬计划，到年终可能因经济形势、市场、企业兼并收购、产品及客户变化等因素，与实际情况不符。如川普的一些政策对进出口外贸企业影响大，迫使企业重新规划下半年业务和调整销售薪酬。

3.销售薪酬设计流程需要：通常每年第一季度公布新计划并执行，6 个月后有数据可做年中评估，微调并收集数据，第三季度开始设计下一年计划，11-12 月根据全年数据完成新计划设计，以便下年初推出。

四、销售薪酬方案年中有效性评估4大核心‌

1.与企业战略的一致性：检查销售薪酬是否驱动了企业希望的销售人员正确行为。如企业战略是留住老客户、鼓励复购，若考核部分侧重新客户数量和销售额，则与战略不符。

2.销售人员的理解与接受度：即使前期有沟通，也需在方案运行一段时间后，通过与销售人员沟通，确认他们是否理解方案，知道如何获得更多奖金及应采取的行为。

3.是否达成方案设计目标：如年初调整固浮比提高奖金部分以激励销售，需查看 6 个月后是否达成效果；若战略是提高客户满意度，提高底薪减少奖金，需看是否实现目标。

4.是否激励和留住销售人员：关注销售人员离职情况，尤其是优秀销售人员离职原因，可能是对薪酬不满或认为自身能力可实现更高价值，需分析是否与销售薪酬设计有关。离职的往往是优秀的销售人员。

五、销售薪酬方案年中诊断的５大步骤

1.收集与分析数据：收集销售数据、销售薪酬数据，若有定期销售人员满意度或敬业度调查数据，也需收集。可对优秀和中间销售人员进行一对一访谈，询问对销售薪酬计划的满意与不满意之处，是否理解及是否被激励。

2.综合诊断问题：根据数据和访谈，判断问题所在。可能是与战略不符、市场变化导致原计划不适应、薪酬设计复杂员工不满意、业绩或绩效指标设计不合理、薪酬成本过高或过低、缺乏市场竞争力等。

3.修正方案：诊断出问题后，除非遇到巨大市场变化必须彻底调整，否则不建议对原薪酬方案动大手术，可采用特殊销售薪酬激励计划（SPIFF），即短期、针对特定目标的激励方案进行补充。

4.评估修正后的方案：年中修正后，第三季度进一步收集数据，为第四季度设计下一年计划做准备。

六、销售薪酬方案年中诊断的3大关键指标

1.绩效与薪酬的相关度：

方法：将上半年销售人员按业绩高低排名，做销售收入与销售业绩的散点图。若点基本沿直线排列且紧密，说明激励机制合理，相关性高；若点离散，说明相关性低。还可在散点图上画十字分成四个象限，分析各象限销售人员情况，如右下角业绩好但收入不高的销售人员需关注原因，可能是叠加了过多其他激励方案。

工具应用：书中对散点图的回归分析、r 平方判断等有详细说明，回归分析在销售薪酬分析中是有用工具，可用于配额、产品、销售业绩等方面分析。

2.业绩完成分布：

分析：统计销售人员业绩完成率各段人数，生成柱状图。若大部分人超额完成，需担心是否指标设计不合理，导致薪酬成本增加而销售额未大幅增长；若大部分人未完成，需考虑指标是否过高或市场变化，如新冠疫情期间许多企业出现此情况，需调整薪酬设计或降低指标。

原则：60%-70% 的销售人员可完成业绩，20%-30% 无法完成是基本准则。销售薪酬设计遵循 “反罗宾汉原则”，用未完成业绩销售人员的奖金支付给优秀销售人员，以更好预算和管控成本。

3.销售薪酬成本率（CTOS）：

计算：用支付的总销售薪酬（包括奖金）除以销售业绩。如上半年支付 600 万薪酬，业绩 1.5 亿，成本率为 4%。

分析：与历史数据对比看趋势，分析分子分母构成因素。可对销售人员按业绩分段，分析每类人员的成本率，如业绩差的销售人员成本率高，可能是底薪高或其他原因。该指标还可针对不同产品、细分市场分析。不建议与其他企业比，因基准不同，建议看自身趋势。

七、解决年中诊断发现问题的方法——SPIFF

发现问题后，除非不得已，不改变原有薪酬方案，采用 SPIFF（特殊销售薪酬激励计划）针对特定问题叠加激励方案。其特征为短期、针对特定目标、不能多用。

例如：

​ 销售冲刺阶段，设计冲刺奖，规定截止日期前完成一定业绩给予特殊奖励。

​ 某产品业绩不如意，设计超额奖或与去年相比的增长奖。

​ 希望销售人员关注新客户，设定新客户业绩或数量增长奖。

​ 推出新产品，销售人员不愿花时间推广，设定新产品奖励，如达到一定销售额给予手机等礼物。

SPIFF 可以是现金奖励、礼物、旅行等非现金奖励，灵活定制。

八、销售薪酬的趋势和需要避开的坑

（一）趋势

1.以数据为导向：基于数据分析设计销售薪酬，而非传统的经验导向。

2.以客户为导向：关注长期主义、长期客户关系和可持续销售，而非一次性交易。

3.多部门参与设计：以往由销售总监或总经理设计，未来财务、市场、法务、IT 等部门会参与，强调合作。

4.关注非现金销售薪酬：销售薪酬包括现金和非现金部分，满足销售人员多样化需求，书中有 “整体薪酬” 相关章节。

（二）需要避开的坑

1.避免 “金钱万能” 误区：过度依赖现金激励，忽视职业发展、工作环境等因素。某企业顶尖销售因缺乏晋升空间离职，即使薪资高于同行 20%。

2.拒绝复杂设计：公式层级不超过 3 级，变量不超过 5 个。某企业曾设置 “销售额 × 区域系数 × 产品系数 × 客户类型系数” 的复杂公式，导致销售人员无法理解，最终简化为 “基础提成 + 目标奖励”。

3.反对一成不变：每年根据市场、产品、人员结构调整薪酬方案。如疫情期间，某线下销售企业及时将薪酬重心从 “销售额” 转向 “线上客户转化率”，快速适应市场变化。

4.杜绝 “一刀切” 方案：按岗位类型（大客户、渠道、BD 等）设计差异化薪酬。例如，大客户销售侧重客户维系，固浮比设为 7:3；BD 人员侧重新客户开发，固浮比设为 3:7。

九、《销售薪酬设计与绩效考核完全指南》特点

在人力资源领域，我最感兴趣的模块是薪酬模块。从技术角度来说，薪酬模块可能是人力资源领域技术要求最高的一块。而在薪酬领域里，销售薪酬又是一个特别的模块。一方面，销售薪酬是一门科学，它有独特的设计方法、理念和工具。另一方面，它又是一门艺术，因为每个企业的情况都不一样。即使两家企业是同行，销售相同的竞争产品，人员配置和销售规模也相近，但它们的销售薪酬设计可能仍然需要不同。这是因为每家企业可能有独特的企业文化和管理理念、不同的客户需求、特定的业务目标。因此，销售薪酬既有一套科学的设计方法，又需要根据企业实际情况灵活调整。这也是我写《销售薪酬设计与绩效考核完全指南》这本书的原因。

在人力资源领域，关于销售薪酬的书籍非常少。国外有两三本行业大师的经典著作，内容非常深入。但在国内，相关书籍相对较少。我可以很自豪地说，我的《销售薪酬设计与绩效考核完全指南》这本书，是目前国内较为全面、案例丰富、工具较新的一本，希望能对大家有所帮助。

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