虽然我国农业生产水平持续提高，但是高耗低效粗放的生产方式仍然带来了资源浪费、生态退化、环境污染和土壤板结等一系列问题，已经成为制约我国农业可持续发展的瓶颈，不仅损害了广大农民的切身利益，还加剧了土壤生态环境恶化、人们的生存环境恶化。“土十条”“化肥零增长”“中国健康”各种有关政策，都充分地体现了国家对环境的治理行动不断升级。

新的市场环境下各种新的变化不断呈现，如何抓住市场机会点、如何创造适应新的市场需求的经营模式，结合祥云的实际情况，我们将着手从以下几个方面对祥云复合肥事业重新进行塑造，顺势而为，再造辉煌。

（1）品牌重塑，以品牌定位未来。

重新定位品牌就是明确祥云复合肥的核心理念，以指导整个祥云复合肥工作。

祥云是以磷矿资源为基础进行一铵和二铵的生产和销售的企业，在复合肥板块上，并没有明确复合肥业务的企业使命与前景。祥云是在做复合肥，但是要做什么样的复合肥并没有明确地说清楚。在此，我们需要对祥云复合肥进行定位，祥云复合到底要做什么。

在进行祥云品牌定位的时候，项目组的咨询顾问们发现，从工艺上看，定位于复合肥转鼓、高塔，控释肥、掺混肥有很多企业走在前面，如金正大控释肥领导品牌、史丹利是高塔肥的开创者，祥云的产品品牌定位不能再走他们的老路。从营养成分上看，以氮、磷、钾及各种中微量元素定位的品牌多如牛毛，如第几元素、锌肥、腐植酸肥等，祥云品牌定位不能与它们一样毫无个性。那么从肥料产业发展趋势上看，“化肥零增长，化肥要控制数量，提高质量”，未来复合肥发展向高效化、长效化、液体化、功能化、生态化方向发展，这是产业发展的大趋势，祥云产品如何定位才能走在产业发展的前沿。

就祥云的资源优势来看，祥云是国家技术创新示范企业，是以生产磷复肥为主的大型化工企业，是农业部、湖北省农业厅认定的配方肥定点加工企业，是湖北省政府重点支持的大型磷化工集团。经过十多年的快速发展，祥云股份现已成为全国最大的农用磷酸一铵、工业级磷酸一铵、高纯磷酸二氢钾生产基地之一，是中国新型肥料行业十大企业和国内全水溶性磷元素肥料最大的供应商。公司在行业率先自主开发的磷酸一铵提纯技术，成功生产出全水溶晶体状磷酸一铵，现已形成年产15万吨的生产规模。该产品起步早、规模大、质量优，是行业标准参与制订者，当前产销量稳居全国第一。可见，祥云具有高水溶性的磷资源优势。

如何将祥云的高水溶性的磷资源优势与新型肥料的产业发展趋势相结合，既发挥企业优势资源，又能站在产业发展前沿进行品牌定位呢？

在梳理产业链的过程中发现，其实真正决定用肥的是消费者而不是农民，而作为化肥农业产业链终点的农产品消费者是产业的决定者，那么，农产品的消费者在想什么？对于广大的农产品消费者来说，民以食为天，在吃饱的情况下，安全大于天，人们希望能吃到安全的食物，然后追求食物的色香味齐全，追求食物良好的口感，希望能吃到美味的食物，人们最终是希望享用到既安全又美味的健康食物。我们再把眼光放大到人们的生活中，幸福与健康的生活是全世界、全人类的终极追求，人们希望有健康的身体、健康的空气、健康的环境、健康的食物等，健康成为人们的核心诉求之一。

从整个链条来看，消费者需要健康的食物，健康的食物来自健康的农产品，健康的农产品来自健康的农作物，健康的农作物来自健康的土壤，健康的土壤需要健康的肥料。健康的肥料才是好肥料。

我们将祥云肥定位于健康肥，既符合中国健康的大时代背景，也符合以消费者为中心的产业发展趋势。健康肥料，祥云智造。不管未来产品配方如何变化，不管未来行业中的品牌名称如何花样百出，在祥云的品牌定位里，肥料只有健康肥和不健康肥两种。

一切养分不均衡，配方不科学，不符合不同作物生长特点，不符合作物营养需求和土壤环境需求的肥料都是不健康的；一切水溶性差，不利于作物吸收的肥料都是不健康的；一切仅有大量元素氮、磷、钾，但中微量元素、腐植酸、有机质、微生物菌不全，破坏土壤结构、造成土地污染的肥料都是不健康的；一切肥效差，肥质差，不利于施肥，不利于提高耕种效率的肥料都是不健康的；一切种出来的农产品口感差，有危害物质，让农产品品质差的肥料都是不健康的。
祥云健康肥，就是要站在产业前沿，做出行业新标准。

健康肥料必须具备三大功能：

一是营养全面，吸收率高。不仅含有作物需要的氮、磷、钾三大元素，还需要适度添加中微量元素、生物菌、植物生长调节剂、腐植酸、氨基酸等多种有机质，做到营养全面，满足作物生长全过程需求。

二是水溶性高，施用方便。全水溶，无残渣，无杂质，不浪费，冲施、滴灌均可。

三是改良土壤肥力，提高农作物品质。健康肥必须含有益生物菌、腐植酸、氨基酸等营养元素，能够改善土壤活性，解决土壤板结问题，调节土壤pH值；对作物而言，在增强其抗旱、抗病菌等综合能力的同时，还能提高农产品品质和产量。
祥云健康肥将研发出健康肥专利技术，展现健康、充满活力的品牌形象，未来产品系列将以健康云一代、健康云二代不断迭代升级，形成整个健康肥产品体系。健康肥要定位高质高价，不再像以前的产品做低价竞争，毫无利润。祥云集团就是要为了食品安全、生活健康、社会和谐贡献祥云人的智慧。

在品牌推广方面，以树起来、推出去为原则。树起来，祥云品牌首先在中央电视台天气预报栏目投放贴片广告，把健康肥这杆旗帜树起来，把祥云健康肥的主张喊出去。尔后通过与60余家省市电视台合作，在地方台大量播放健康肥广告，形成中央与地方相结合的电视媒体广告造势。

同时实行空中打击与地面推广相结合，地面推广为主的策略全方位立体式展开。在报纸媒体方面，《湖北农业报》《齐鲁晚报》《北方农村报》《农村新报》《中国农资报》《农资导报》《南方农村报》等专业媒体全面进行硬广与软文相结合的品牌宣传与推广。在互联网的“化肥网”“中国农村服务网”，祥云企业公众号、祥云官网等展开网上品牌推广与宣传。在企业内部通过内部培训进行健康肥的定位理念，健康肥产品知识的专题培训来强化内部品牌理念传播。农化服务方面，进行健康肥示范田建设，配合农民会与观摩会的开展，以健康肥的实际使用效果为示范，用农民兄弟推荐健康肥并进行健康肥知识传播。线下的销售终端进行门头、条幅、海报、杆贴、易拉宝、墙体广告、终端的生动化等多种形式的品牌推广，从线下进行全面、直观的品牌传播。制定健康歌、健康操，把健康用肥的理念编写制作成歌舞，以健康运动的形式进健康肥的品牌宣传，并在2017年进行健康操大赛全面引爆健康生活主题。

整个健康肥品牌的传播坚持以“健康肥料，祥云智造”为核心，不断地重复和宣传，不断地强化，一个声音，反复诉说，只有健康的肥料才是好肥料。以推动新品上市和促进销售为目的，以“健康”为核心，进行健康生活、健康种植、健康用肥理念、健康肥知识的传播，推广健康大话题全系列的“全民健康成长计划”。通过一系列的立体推广活动，全面推动祥云健康品牌的传播与推广，进行从产品到服务的深度品牌运作。

南方略项目组提交的整个品牌产品策划与宣传方案获得了祥云集团从董事会到各级员工的极大认可。祥云集团立即行动，花巨资在中央电视台的天气预报栏目投放了贴片广告（如图1-4所示）。此时，代表祥云复合肥品牌理念的健康肥大旗正式展开。

图1-4 祥云集团的贴片广告

（2）新品突破，以产品打造未来。
　　在明确产品品牌定位的基础上，祥云股份联合华中农业大学科研团队，成立祥云作物健康管理研究院：研究不同作物的不同区域的生长特性；研究相同作物不同区域的生长特性；研究作物的生长期的管理；制定针对作物的配方、植保方案、施肥方案；保存研究成果，建立翔实档案并持续更新、扩容。成立祥云土壤健康管理研究院：研究不同区域不同土壤的特性；研究不同土质的内含物质；研究不同土壤的施肥方案；研究不同土壤与作物的结合方案；保存研究成果，建立翔实档案并持续更新、扩容。

根据健康肥定位理念，推出了首批多种配方的高档健康肥料产品。主要有硝硫基健康肥（14-6-25、26-9-9、22-9-9）、小麦专用健康肥（14-18-11、19-16-10）、高塔全水溶健康肥（19-19-19）和包膜长效缓控释健康肥（25-12-8）等。在这些产品中，祥云健康肥除了具有氮、磷、钾三大元素外，还特别添加了中微量元素、生物菌、植物生长调节剂、腐殖酸、氨基酸等多种有机质，营养全面，满足作物生长全过程需求。祥云健康肥有机质含量超过5%、水溶性磷占比超过90%、生物菌含量每克突破0.2亿，而重金属含量则低于生态肥料标准。祥云健康肥在技术层面首先推出了同行企业难以达到的几个技术指标。未来，祥云以健康肥专利技术为基础，积极引进国际先进生产技术，制订出健康肥的技术标准，成为健康肥真正的规则制订者。

2016年6月份，8款新品上市并召开了首次新品发布会，在新品发布会上，举行了祥云历史上最为隆重的千人大会，如图1-5所示。

图1-5 祥云千人大会

2016年11月16日，再次举行了“云健康、云财富”中国肥料“健康”时代行业高峰论坛暨湖北祥云（集团）化工股份有限公司2017营销峰会。在此次峰会上，祥云集团、中国农科院、华中农业大学、中国农资传媒、中国新型肥料网五家行业代表共同点亮璀璨夺目的水晶球，隆重宣布中国健康肥发展联盟正式成立（如图1-6所示）。联盟组织的成立是为了打造从农资产品到农业产品的全程健康保障平台，是为了加快中国健康肥研发推广，促进节能减排和保护环境，确保中国健康肥的规范化、标准化和可持续性发展。接下来，联盟会将借助研发、生产、推广、宣传、应用的资源联合优势，通过技术论证、推广总结、行业会议论坛、新农人培训、农业调查等措施全面开启健康肥的推广征程，助推健康肥迅猛发展。

图1-6 中国健康肥发展联盟成立

中国健康肥发展联盟的成立，预示中国健康肥进入新的时代，将极大提高中国健康肥的市场竞争力，促进健康肥产业升级、为推进中国减肥增效事业做出更大的贡献。

（3）渠道重构，以渠道做实未来。

化肥厂家的销售仍然离不开渠道，而对于祥云来说，渠道方面还在一级经销商层面，还没有把工作做到终端商这一层，祥云一方面需要通过合作投资等方式巩固与经销商的合作关系，另一方面要下沉终端做大户。我们知道终端商是离农民最近的一个环节，而农民购买肥料都离不开终端，特别是他们非常依赖终端商的产品推荐与服务支持。同时，终端仍然是进行品牌宣传的最有效的窗口，也是实现厂家与农户沟通和信息交流的一个平台。围绕以终端商为中心，进行品牌传播、产品推广、产品销售是必不可少的核心工作。

在主抓终端的同时，还要盯住种植大户。土地流程加速后专业化种植越来越多，而他们未来将会成为我国农业生产的主力军，他们不但是现在的用肥大户，需要重点服务，同时他们还是带动产品销售形成示范作用的意见领袖，大户的作用不可小视。

所以在渠道销售模式方面，建议祥云采用驻点聚核模式，以聚集核心资源建设核心市场为原则。以核心经销商为中心，协助经销商进行终端商拓展，进行产品销售、市场推广，农化服务达成销售目标，实行推广线、销售线、服务线三线一体的销售模式，实现渠道精耕，厂商联合下沉终端做市场。

驻点聚核模式操作“九步走”：配置人员车辆，划分市场销售区域，选择优质一级商家，协助拓展终端网络，规范终端形象建设，签订三方合作协议，开展一田两会推广，售前、售中、售后服务，达成销售任务目标。

所以祥云渠道工作从原有的一级经销商下沉到终端商，抓终端抓服务，同时抓种植大户。以核心终端为中心，打造乡镇样板市场，以样板市场带动县级市场，打造出百吨店、千吨镇、万吨县。

在渠道建设中，以祥云万吨县样板市场建设为切入点。通过样板市场的打造，提升祥云系列产品销量，增加市场占有率；增强两级经销商信心，增强厂商黏合度；提高企业知名度与品牌市场占位；为万吨县打造提供样板与方向，夯实基础；建立万吨县标准体系，便于固化与快速复制。

在乡镇样板市场操作中，进行乡镇和终端市场的规划，对各个市场的作物、种植面积、销售计划进行规划。明确适合当地市场的产品结构，哪些产品做主力产品、哪些产品做辅助产品，制定大单品健康肥、专用肥、套餐肥的具体配方、销售政策，以适合当地市场并保持强大的竞争力。为了实现对样板乡镇市场的打造，成立专门的万吨县样板市场领导小组。对各组长和成员进行明确的分工，对管理人员、业务开拓人员、推广人员、农技服务人员、后勤人员进行定人定岗，并明确各自的工作责任与义务。在乡镇样板市场的打造中，对试验肥、包装、宣传单页、宣传海报、条幅、易拉宝、门头物料、促销用品等资源分配到店、分配到人，按天、按周、按月操作与检查，保证具体工作执行到位。大力支持样板市场建设，各项宣传费用，促销费用，示范田、观摩会、农民会等市场操作费用实行单列支出，优先提供，以保证样板市场的顺利建设。

为了成功打造样板市场，我们采取了相应的核心策略——产品聚集。产品聚焦、网点分销确定拳头产品，迅速帮助经销商把产品分销到各核心网点；针对核心作物启动示范田建设；试验示范、信任为先，确定作物与示范户开展示范田建设，让示范户看到产品效果，初步建立信任感；测产观摩、眼见为实。组织召开观摩会，现场测产，用数据说话，示范户与专家现身说法，让用户眼实心踏；会议营销、产品分销会打通零售商环节，产品农民会打通农户的环节。

一推一拉，立体营销产品正向运作：代理商—零售商—农户，顺向营销，步步推进；产品逆向运作：从农户下手、逆向营销；电话、短信、微信铺天盖地，高效的数字化营销；利润调动终端销售积极性，广告刺激、促销推广拉动用户购买，推拉结合，节省资源和时间；点面结合、实点势面终端客情、示范户建设要做的认真、标准、系统化，并实实在在的推广，最大限度实现“口碑”告之；终端内外广告宣传及农化宣讲不断在面上造势，放大效果与影响力；过程管控、团队作战在这个过程中必须集中所有资源打地头战、歼灭战，制定严格的奖惩制度，不断复盘与总结。

样板市场的市场推广同样全面开花：内部推广、内部会议总结不断宣讲，总结失误；召开经销商，零售商会议及其他零售终端进行效果宣讲与评估，并带动其他乡镇终端；会议推广在推广会与农民会中，就战斗过程与成绩进行宣讲，典型代表与终端、示范户现身说法；结合视频与图片滚动播放宣传；实物宣传海报、单页与产品手册在经销商、零售终端张贴发放；乡镇重要街道粘贴与悬挂祥云××样板市场建设成功的条幅；线上传播网站就祥云样板乡镇建设过程，取得的成绩，经销商、零售终端、用户的感受视频内容进行线上播放；通过各市场产品群（QQ群、微信群）推进，以点带面，快速传播；在行业期刊、杂志进行广告宣传；整合本地样板市场其他专家、土专家、专业户、社团、基地等，进行口碑传播。

整个样板市场将通过导入期、战斗期、复盘期、评估期、固化期、推广期、复制期几个阶段逐步有序地展开。

（4）服务为上，以农技服务未来。

祥云为了更好地服务于农民，在售前、售中、售后全方位服务的基础上，以农业技术服务为中心，通过组建总公司的专业农化服务团队，进行专业的农技师培训来提高农化服务人员的和销售人员的农化服务水平。同时，采用总公司农化服务团队与聘请当地农技服务人员相结合的方式组建各地农化服务团队和体系。在未来条件成熟的情况下，组建农化服务公司，全面开展各项农化服务工作，把祥云农化客户服务中心的功能放到最大，以服务带动销售，实现农业服务商的新角色定位。

（5）产业整合，以产业链布局未来。

在进行品牌定位的时候，我们就分析过整个产业链条，从矿、肥、种植、农产品、农产品深加工、食品的各个环节来看，链条的连动性越来越强。以某一个点向上或向下延伸的产业链一体化经营越来越强，行业中从矿企转向肥企，从肥企转型种植、农产品加工的农业企业开始涌现。站在祥云的矿产资源优势与复合肥产业的角度看，将利用祥云品牌的整体优势。在上游资源上，与国内外强势品牌和产品进行合作，实现优质资源（原料）和优质产品的整合，打造肥料高品质优势。在下游环节上，为祥云经销商、终端零售商提供包括农资快讯、营销快报、价格情报、行情瞭望等服务，为农户提供农机服务、农化服务、农产品信息、农产品初加工及销售等农业种植和农产品加工领域整合服务，形成链条化发展，加强联动，降低产业波动的影响，提高祥云的整体盈利能力。

（6）优化组织，以体系建设未来。

一切经营活动都离不开人、离不开组织，为了配合新的发展战略的要求，祥云复合肥从组织结构层面进行优化。

对于销售系统来说，原有的单一渠道品牌组织无法完成销售目标，必然要实行多品牌分渠道操作，销售系统成立专门的多个销售事业部，各个事业部根据三个品牌的不同定位，进行差异化的品牌与渠道操作，这样既能保证品牌的差异性，又能促进渠道销售，从整体上进行全产品、全渠道的覆盖，形成稳固、稳定的渠道体系。

为了强化产品的重要性，改变以前由领导根据经验和市场热点决策做新产品的配方，没有具体、科学的市场调研，没有从作物、土壤、消费者、农户、竞争对手等方面进行产品配方的可行性分析与研究，没有进行产品线的长远规划与运作，也没有进行系统化的新产品推广策划与管理，导致整个产品体系杂乱无章，无突出的主打产品，无新产品更替的局面，改变开发新产品的随意性、无意识性。南方略建议祥云集团把产品研发上升到战略层面，成立独立的产品研究中心，建立研发机制，与外界大专院校、科研机构合作，进行系统有序的健康肥新产品研究和开发，特别是要强化以健康肥为理念的产品研发，保证健康肥产品的先进性和唯一性。与此同时，研究中心还要进行现有产品生产工艺与生产技术的改良，更新生产设备，加强对生产工人的生产技术培训，提高生产效率、生产质量，切实解决行业中普通存在的产品板结、粉尘、颗粒不均等问题。

在组织的工作流程方面，全面梳理原有工作流程，明确各个部门和岗位的职能与职责，特别是在跨部门协作上，通过流程优化解决多头管理、管理无序的问题。

在提高组织效率方面，推行科学的考核制度，实现全员参与的经营，提高从生产、销售、市场、综合服务等部门员工的工作积极性。打破原来只针对销售人员以销售业绩进行考核，而其他部门员工作没有考核的状态，实现对销售最迅速、最全面、最有力的支持，达到全部面向销售、面向最终客户服务的最佳状态。

在信息化建设方面，在进行流程优化的基础上，通过采购专业的ERP系统来实现公司内部与外部的有效链接，利用现代互联网技术解决公司内部各个部门联络时间过长、衔接不畅的问题，同时通过信息系统进行客户的订单、付款、结算等业务服务工作。原有的传真下单、人工做单的模式退出了历史舞台，ERP系统大大地简化了工作流程，极大地提高了工作效率，更重要的是提高了市场反应速度与能力，提高了客户满意度，提高了整个组织的管理能力。

（7）人才储备，以人才成就未来。

祥云现有销售团队200余人，要完成十三五的规划目标，人数要到1200人以上，那么构建人才体系就成为祥云发展的重要任务。

企业的竞争最终是人才的竞争，企业的发展最终也是人才的发展。为了保持企业的可持续发展，在人才建设上也需要有适合自己的人才梯队，特别是对年轻队伍、年轻骨干的培养和储备，必须纳入重点人才建设之列。说到底，人才发展就是要解决三个问题：员工的数量、员工的素质、人才梯队建设。

解决员工数量问题，实际上就是员工的来源问题。在现有情况下，以祥云所在地而言，祥云的收入水平处于中上水平，在当地具有较强竞争力。对中基层员工而言，招聘不是问题，主要是部分中高层人才在当地很难找到。而祥云的收入水平在同行业属于中等偏下的水平，在寻找外部人才的时候，就会出现成本高、外来人员不适应企业文化很难较快融入团队的问题。那么，在外部人才进入难的情况下，只有通过内部解决，而内部解决的唯一办法是企业自己培养人才。从培养人才的利弊来看，企业自己培训人才的周期较长，但对企业长远发展有利。企业自己培训人才，能在人才的忠诚度、企业文化的认同与融入方面具有较好的基础，有利于保持团队的稳定性与持续性。不管是解决员工的来源问题，还是员工的素质问题，实际上都离不开员工的学习成长，而培训就成了团队建设中的核心工作。

祥云集团要解决人才成长问题就必须在员工培训、员工的学习成长上下大工夫。建立独立的培训学习组织和培训机构，组建商学院，打造员工素质提升和人才梯队建设的“黄埔军校”，为祥云集团快速发展提供最坚实的人才资源基础。

我们都知道每一次的产业变革都是在痛苦中重生。在化肥行业寒冬中存在困境也同样孕育机遇的风口上，我们期待祥云集团经过从外到内的企业重塑化茧成蝶。我们也期待祥云集团能够最先抓住健康肥的发展机遇，开创更加广阔、灿烂的新天地。