吴声在《超级IP》中写道：“超级IP具有独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。”

IP的流量变现，形成的就是IP电商。IP自带流量，流量变现有两种方法：一种是公共IP，为其他商业引流，如吴晓波频道；另一种是自身导流，直接变现，即IP电商。

前端流量，后台商业。这是IP电商的早期模式，现在已经进化到“IP+社群+电商”的模式，因为IP本身的变现能力变弱，需要通过社群筛选、转化。

IP电商更多时候表现为内容电商。IP流量是内容带来的，流量变现靠的是内容。

平台电商

平台电商是大众熟悉程度最高的，因此只做简略介绍。

这里所指平台电商，主要指B2C和C2C等C端电商。中国电商突破，正是有赖于淘宝、天猫、京东等C端电商的突破。

与美国以垂直电商为主不同，中国主要是平台电商，撮合为主要方式。京东最初以自营为主，但很快就转向以撮合为主。平台电商的贡献，还在于为电商搭建起C端配送平台，如顺风物流。

平台电商的格局是721，即头部占70%份额，追随者占20%份额，其他占据10%份额。除了的阿里、京东外，还有新兴的拼多多，以及众多小众平台（垂直平台），如唯品会。

C端平台电商特别适合高附加值、高单价、低频率商品，非即时消费品，是长尾聚散地。但C端平台电商有其极限，目前已经在接近极限。同时，平台电商的流量竞争，导致流量费快速上升。平台电商正在从“三低”（低地位、低成本、低价格）走向“三高”（高地位、高成本、高价格），从而陷入哈佛教授M·麦克尔教授提出的“零售商业轮转假说”，从零售业的革命者变为零售革命的对象。

新零售渠道

目前，新零售渠道有两大战场：一是传统场景+互联网工具；二是新场景+互联网工具。

传统零售场景的存量很大，用互联网工具接入C端，引入流量，激活存量。鉴于传统零售存量巨大，这应该是未来新零售的主战场。但是，新场景、新零售无疑在传播上更有价值，比如无人零售，虽然体量比传统场景相比不是一个数量级，但更吸引眼球。

零售商业的“传统场景+互联网“无外乎两个方向：

一是外部连接，直接C端引流；

二是内部赋能，这是互联网大数据的价值。

传统零售的互联网化，步步高的实践是一个缩影。

2018年，步步高开始了一场赋能平台的“赛马”，先后拿出三批门店来分别上线多点Dmall、腾讯小程序及京东到家进行独立测试，从而甄选出更加适合自己的赋能平台。这三套系统基本代表了传统零售+互联网的方向。

步步高最早接入其门店体系的多点Dmall，是针对实体店的“痛点”研发出电商系统、支付系统、会员系统（美杜莎系统）、促销引导系统（潘多拉系统）、门店拣货及配送系统（盘古系统）等解决方案，根据实体店合作深度的不同而输出不同系统。多点Dmall更像一个技术供应商。

步步高与腾讯达成战略合作后，计划通过四大步骤盘活线下流量、推动门店升级，其中腾讯小程序是其重要依托。

按照步步高的规划，在第一阶段，步步高通过小程序扫码购、到家服务等形式，将线上业务销售，即增量部分占比做到整个零售总额的10%；第二阶段，希望借助腾讯的数字化能力，使步步高会员规模突破500万，从而衍生出更多增值空间；第三阶段，实现数字化供应链改造；最后一个阶段则是步步高将长期围绕数字化运营做出升级改造。

京东到家的落地性与系统性是其核心卖点。一方面，这与京东到家在“京腾系”中的定位有关。它是京东“无界零售”第一个具象的落地化解决方案。包括沃尔玛、华润万家、永辉、卜蜂莲花、全家、7-11、罗森等零售企业，均与京东到家达成合作。

对于京东到家来说，是在实体零售商领域累积的规模优势，其中既有大卖场业态，也有接近消费者的便利店、社区店业态，使其在为实体店赋能时，既可拓宽业务边界，也可使多家零售企业在特定领域发挥战略协同作用。

京东到家从一个功能相对单一的到家平台，已经逐步升级为能够为实体店提供综合类解决方案的赋能平台。京东到家已经推出流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能五大模块，其中商品、门店、用户三个板块或成新增亮点。

图7-2 京东到家宣传图

例如在提升履约效率方面，京东到家在合作商户门店内将原先只有20~50㎡的拣货区升级到了带有冷藏设备的100㎡的拣货仓，使得放置商品品类从早期的几百种高频标品扩展到包含生鲜在内的上千种品类，基本达到线上销售品类的100%全覆盖。随后，借助达达450多万注册配送员，京东到家将平均履约时效缩短至45分钟以内。

而在商品赋能上，京东到家可通过全域数据信息和由此形成的大数据分析产品，协助步步高门店优化品类结构和选品逻辑，同时指导门店备货与营销，使门店即便迎来线上订单高峰，也可保证货品充足供应。

如果说“传统场景+互联网”是存量的改造的话，那么，“新场景+互联网”则是全新的零售业态。甚至有些人所说的新零售，就是特指“新场景+互联网”的新业态零售。

新业态零售一般包括三大要素：一是新场景；二是互联网技术；三是新体验。

新场景，比如无人零售、办公室零售，甚至出租车零售。只要有人流，就可以成为新零售的新场景。

互联网技术在新零售的应用：一方面表现为连接工具，直接与消费者形成连接；二是结算工具，比如无人零售；三是体验工作。

新体验，任何体验都有边际效用、递减效应。当平台电商崛起时，消费者感觉网上体验比线下好，现在网上体验的效用在下降，甚至认为线下体验更丰富。互联网技术层出不穷，会给消费者提供更多基于技术进步的新体验。

除了上述三大要素外，因为新零售恰逢中产崛起，消费升级。所以，产品升级换档、结构调整也同时出现，比如便利店。

便利店是中产标配。日本便利店除提供日用品外，还提供缴费等一站式服务。

中国便利店的崛起，要考虑三个因素：

一是中产崛起、品质升级；

二是城市生活形态的变化，比如为单身族提供早晚餐；

三是互联网技术应用。