孙子在《孙子兵法兵势篇》中说：“纷纷纭纭，斗乱而不可乱，混混沌沌，形圆而不可败。”意思是，战斗的形式都纷乱混沌的，胜利者与失败者的区别就在于斗乱还是乱斗：乱斗者必败，斗乱者必胜。

这种战略思想引用到商战之中，就是说，盲目营销的企业，看对手采取什么举措，自己就采取什么举措，就变成了“受制于敌”，就是在乱斗；反之，能够看穿竞争的本质与趋势，在乱战中利用各种力量导向于己有利的结果，这就是不可败、不可乱的斗乱，甚至可以成为战斗的引导者。

重点是必须意识到，过度营销现象的背后，意味着市场正在发生结构性变局。所谓结构性变局，是指行业集中度、竞争品牌行业名次（市场份额）和新的市场细分格局等，正在形成。

如果企业对于结构性变局缺乏宏观的、清晰的市场认识，市场营销的竞争手法陷入“方法陷阱”：营销行为变得缺乏“新意”甚至充满“盲动”——每年的预算全部折腾出去，天上地面（从传播到促销）一片忙碌，名曰“整合营销推广”，实则由于缺乏策略核心，变成“点穴”而没有打到对手的“七寸”，市场结构自然不会发生大的变化。

结构性变局的最终结果，无非是两个路向：圈地或圈人。也就是要么成为地区市场的霸主，要么成为聚焦特定人群及其利益点的最佳产品（品牌）。

图4-2市场驱动力关系图

如图4-2所示，线下线上的营销是销量的直接驱动力，销量可以解析渠道份额与顾客份额，市场份额建立在渠道份额与顾客份额的基础上。反过来在营销上，建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击进攻的市场地位。

从对销量、促销形式的关注，提升到渠道份额、顾客份额的解析，才能更有效地评估营销策略与营销方法的正确性，才不会陷入乱斗的陷阱之中。