自由读 — 2. 会员打法：会员制的春天

私域的用户关系经营，核心步骤就是流量用户化、用户会员化、会员粉丝化、粉丝分销化、分销合伙化。其中，会员是个非常关键的跳跃。

星巴克在2019年6月已经拥有1720万名会员。在美国市场，会员收入贡献了销售额的42%，星巴克的会员消费次数是非会员的三倍。

全球第二大零售商Costco开市客是会员制的典范，它以中产阶级为核心目标用户，必须办理会员卡才可以消费。它在全球有780家门店，会员量超过9720万人，平均每店12.5万会员。它的产品毛利率控制在15%以内，平均毛利率为7%。它的几乎全部利润都来源于会员年费（55~110美元/年），会员续费率高达90%。2019年8月27日在中国的首店上海店开业，1个月的时间，会员数量就超过了20万人，在中国的会员费是299元/ 年。开业的盛况，让人们不得不重新思考“线下是否真的衰落了”。不得不回想马云那句话：“不是实体不行了，而是你的实体不行了”。2020年4月9日，就在疫情还没有完全散去的时候，开市客已经土拍了在中国的第二家门店“苏州店”。同样是会员制的麦德龙、山姆会员店，也已经提速布局。

会员制的春天已然来临，让我们一起系统的梳理下会员制。

1. 会员制目的：

	说明
一般目的	通过锁客，追求长期价值，实现单客经济。
特殊目的	比如充值式会员卡，带有金融属性，快速回笼资金，如果操作不当会产生系统风险、从而对会员体系产生毁灭性的破坏。

2. 会员制核心：

本质就是特权化思维。也就是说，会员必须能够享受到差异化服务。会员和非会员不一样，不同等级的会员不一样。会员的特殊利益必须得到保障，否则会员的吸引力将荡然无存。

3. 会员制玩法：

	说明
会员制商城	没有会员无法消费，甚至无法进入。
会员式福利	普通消费者可以进入和购买，但会员拥有更多权益，比如可以购买会员专属产品、享受会员折扣、还可以实现会员积分等。
充值式玩法	必须充值才能成为该类会员，属于提前预支的方式。

4. 会员资格获取条件：

	说明
免费会员	免费注册成为会员，获取用户信息，方便数据挖掘和交互。
付费会员	付费购买会员资格，刺激用户“赚回来”的消费心理和动作。
充值会员	充值后成为会员，快速回笼资金、捆绑客户。
积分会员	刺激用户不断消费和升级，为优质会员提供优质服务、分层服务。

5. 会员制的阻力：

	说明
充值跑路	市场上确实存在一些骗取会员费的不良商家，也有部分玩融资模式结果资金链断裂的情况，对充值式会员拓展产生了非常不利的影响。
大数据杀熟	利用大数据杀熟！之前很多电影院充值式会员，就存在这种情况，自从发现之后，我就再也不买电影院的会员了。有些连锁型酒店，付费会员的房间价格比其它第三方渠道直接采买的价格更贵，即使酒店说是第三方有补贴，无论是否真假，总会让人不舒服，总让人觉得你就是在杀熟，从而对续费耿耿于怀。
会员价值感	比如京东的会员，个人感觉价值就非常弱。京东是我选购产品的首选，但我不会去办理会员卡，我的感觉是有那个资格和没那个资格，没啥差异，就是几个快递费的碎银子。对于企业发展会员而言，价值必须明确，会员与非会员边界要清晰、特权要足够“特”。

6. 会员制破局：

1. 明确盈利模式：

你的盈利来自于会员费，还是后续消费？二者本身没有高低、优劣之分。关键看你的整个运营体系的支撑。靠会员费来盈利的，非常考验你的会员拓展能力以及支撑会员高福利的供应链谈判能力。靠后续消费的，主要考验后续运营的链接能力，或者叫链接能力。一个是前面重、一个是后面重。在这里多说一嘴，我们不认为有真正意义上的轻资产公司，因为有轻、必须有重，否则就没有核心竞争力和门槛。当然，轻实物资产公司是存在的，因为实物可轻仓，那么，对应的，一定是重仓软实力。

2. 初级会员免费化：

不仅免费还可以通过诱饵强化吸引力，或者通过结算时的刚性注册，务必将用户全面会员化。这样做的目的是为了获取顾客数据、方便开展顾客分析和研究。

3. 高级会员门槛化：

在初级会员阶段建立信任后，就要推动用户向高级转化，这时候要做的不是降低门槛，而是提升门槛，只有这样，你才能够有更多空间为高级会员提供优质服务，拉大特权空间，提升高级会员的获得感和自豪感，才能驱动初级会员更有意愿向上晋级。

4. 会员注册尽量简单化：

最好是一键办理，即刻审核。当然，这是针对大众消费产品而言的，对于特殊小众的特殊圈层，可以漠视这条法则，因为对于他们，可能越难才越珍惜，才越值得炫耀。

5. 坚守会员特权：

这个是誓死要捍卫的会员特权，彻底放弃大数据杀熟的短视之举。

6. 必须构建供应链优势和成本优势：

会员制最终比拼的将是供应链。别人没有的产品，你有；别人有的产品，你优；别人优的产品，你价格优势明显；产品无特色，那就要在服务上下功夫。否则你的会员特权就无法支撑。试想如果你的会员在别人那里价格更低、产品更全、产品更好，你有何面目面对你的会员？为什么很多经销商式的线下卖场，做会员做的比较尴尬，犹如鸡肋，食之无味弃之可惜，根子就在这里。线上的成本比你便宜、比你全，还是厂家旗舰店、还有7天无理由退货，你咋交代？从这方面讲，产品定制或自有品牌化对于会员制企业是必然方向，因为只有这样，才能真正掌握供应链及其定价权。说的更露骨一些，你的特权，才能成就你的会员的特权。

Costco能提供远低于市价商品，主要在于其对供应链的掌控。例如一款樱花粉的日本爱丽丝多功能电磁炉锅，在Costco门店内的售价为419.9元，而在天猫平台为折后598元，差价近30%。在饿了么等平台的第三方卖家上购买一串500g的巨峰葡萄需要花费19.9元，而Costco门店内售卖1.5kg仅为29.9元，差价近60%。

它是如何做到的呢？在供货方面，Costco的习惯是一个SKU只挑选一至三家，严格控制价格和商品规格。这也是其门店面积上万，但SKU能控制在4000个以内的重要原因，国内同等面积卖场的SKU高达2万个。受到SKU数量的限制，Costco售卖的都是各个品类最基本和刚需的商品，消费者对这些商品数量的需求稳定且量大。“多品类、精选SKU、量贩装”等方式还可以提升周转率。国君零售的数据显示，Costco的库存变现天数只有35天，比沃尔玛的47天还少12天。

7. 会员数据是黄金，是会员制的最大资产，一定要去挖掘。

如果做了会员，但不去挖掘它的数据，会员制的价值至少浪费了90%以上，只多不少。基于会员的数据，做分层运营、改善产品结构、调整供应合作关系（如拓展定制、单品买断等方式）、去做推广/开发/留存/交互/唤醒、去做工作目标的设置以及各类决策。这是一个算法的时代，数字中台一定会成为大型企业标配。

7. 会员权益设计

会员制的本质是特权思维，落到具体战术上就是会员权益设计。权益设计的核心是三个问题：我们想得到什么？我们有啥，可以整合什么？顾客是否感冒？

我们想得到什么？目标不同，设计思路也不同。主要包括四种目的：

	模式
获取顾客数据	低门槛的无成本模式最为合适。
推动高频消费	付费模式、充值模式、积分模式，更为有效。
拉动提前回款	基本采用付费模式、充值模式，尤其是充值模式。
驱动用户裂变	基本采取行为模式、推荐奖励模式、返现模式、分销模式。

目的的设定，可以是单一目的，也可以是复合目标。但为了确保有效性，一般不超过两个目的，否则资源稀释过度，可能连一个目标都实现不了。

在这里，介绍下成为会员的模式或者会员升级的五类主要模式：

	说明
登记模式	登记信息即可成为会员，很多超市凭借水电费的缴费单就可以成为会员，它的主要用途是获取顾客信息，它方便了超市分析客户分布，方便了对单客消费数据的统计分析，当然还获得了触达方式，传统的方式是DM单、短信，相信大家一定深有体会。
付费模式	分为购买或充值两类。它的特点是企业有直接的现金收益，而且能够在一定程度上推动客户消费和首选消费。但因为需要顾客直接预支费用，所以需要会员的权益要足够大，否则开发阻力较大。
消费模式	不需要直接支付现金购买会员，但需要消费次数或金额（一般是金额）达到多少次之后，成为会员或会员等级晋升。该方式对企业而言投入产出更可控，但周期较长、不确定性较大。更适用于刚性高频产品，更适合于更高级别的晋升条件。
行为模式	这种模式，不需要付费，也不需要和消费金额挂钩。它是免费的，但又不是完全无门槛的，它要求用户响应企业或商户的行为要求、行动指令，甚至通过行为积分获取会员或升级。它的特点是有利于提升用户活跃度。尤其适合于需要高活跃度的社交场景，B站运用的就比较多。
混合模式	可以是企业提供多个选项，用户自己选择；也可以是某个条件门槛降低，需要另外的条件来补偿。它属于多套逻辑，用户选择性更大、适应性更广，只是操作有点复杂。

以上几种模式的选择，往往取决于企业盈利模式以及会员目标的设置。

那么会员权益，究竟有哪些呢？主要包括五类权益：

	说明
特殊资格	主要是为用户提供会员产品、会员服务、会员功能、会员内容的服务。尤其适合于平台、内容、技术、服务类公司。
特殊优惠	这个应用也非常广泛，具体手法非常多元。比如： • 提供赠品：餐厅会员可获饮料一瓶，酒店会员可获免费早餐 • 提供折扣：会员9折，超级会员85折 • 优惠券抵用：满额抵用、无门槛抵用、最高抵用、金额抵用等 • 返现：消费多少返多少 • 定金膨胀：充100抵200 • 抽奖等等
积分权益	这里的积分从获取条件又可以分为消费积分、购卡积分、行为积分。从获取数量来看，又分为无差别积分、差别积分。差别积分，可以因为产品和时间来做差异，如有的产品可以2倍积分，有的日子可以3倍积分。用的比较多的是生日3倍积分。当然生日的时间周期太长了，根据不同产品的消费频次，各商家会有不同的设置，如每月1号会员日2倍积分，或者逢8双倍积分（8号、18号、28号，一个月有三次高积机会），当然还可以做到每周固定周几做活动做积分翻倍活动。如果你是做餐饮的为了提升平时的上客率，或者为了增加早市、午市的上客率，也可以做些特殊设置。
身份识别	比如钻石会员、白金会员等等，它带有一定的社会身份地位标签。比如航空公司的会员等级、银行里的黑卡会员、游戏里的高阶会员等等都属于这一类。比较适合于社交场景的会员设计。
分销权益	会员推荐奖励、完成指标会员费返还、带货提成等等。前两者侧重于一次性奖励，后者侧重于用户关系绑定后的细水长流、长期盈利。
其他说明	• 权益究竟选哪个呢？那就要看咱们有啥，可以整合到什么，这些东西对顾客是否有吸引力。大家可以自行评估。 • 从会员的时效性：分为年卡，季卡，月卡，次卡。具体哪一种，看产品的消费属性确定，也可以多种选择，匹配不同用户需求。

8. 如何推进用户快速办理会员：

用户的决策主要基于信任，并在特定氛围中，对会员的价值、风险和时间效率进行评估得出的结论。所以，从大的方面讲，快速推进用户办理会员就是建立信任、塑造价值、降低风险、提高效率、营造氛围。

从具体的动作设计方面，可以从如下六点考量。

	说明
低成本甚至是无成本办理会员	当然它需要和你的盈利模式、目标设置相匹配。像超市拿个水电费单子即可办卡，登记电话即可。所以可以快速拓展海量用户。
封闭式硬性办理会员	不是会员，直接拒之门外。会员才是通行证。这对于确有需求的用户，会快速提高办理效率。因为很多情况下，没有选择就是最好的选择，不讨价还价，反而销售的更顺利。当然，它对企业或商户的要求比较高，它要求你有足够的实力作为信任背书，足够大的诱饵作为利益驱动，足够的想象力让人忍不住一探究竟，当然还有足够的氛围让人蜂拥而至，还有阶梯价格逐步上升的会员费，让人迫不及待。发现这说的像谁了吗？2019年上海开业的开市客就是这么干的。全球第二大零售商-足够背书和信任，飞天茅台1299元-连黄牛都忍不住去疯抢，产品平均毛利7%、不靠产品盈利的故事让人对里面的产品心怀期待，各类媒体和大咖的站台以及几个小时的长队让人丧失理性，开业前会员费199元、开业后299元的价格爬坡也让人迅速行动。
办卡的时机也很重要	消费前办卡，消费后办卡，是不一样的。消费前你是增加他的成本，消费后一方面建立了信任，另一方面如果立即减免更是直接帮他节省。后续优惠、当即优惠，办卡成交率也不同，想想看“先生，办我们的会员，您下次可以打8折”和“先生，办我们的会员，您这次消费就可以打8折，可以立刻节省50元”，哪个更有效呢？
超级诱饵	西贝10元的烤串1元超值购就吸引了大批会员。
卡费优惠	这个优惠的让渡，需要设置一个条件，可以是时间要求，也可以是行为要求。
妥当的退卡政策	这一类是针对特别纠结的客户做体验使用的。但即使是退卡，你也已经获得了相关的数据信息。但不是所有时间、所有人都允许退卡，过了一定时期、达到一定用户规模就不能退了，退卡政策只是为了体验使用的、发展前期的种子用户使用的。

9. 会员的唤醒：

在这里分享一个案例，有一个炒鸡店。为了进一步活跃会员和唤醒部分会员，决定定向推出“1元炒鸡招牌”的特别活动。它是怎么选择活动推送对象的呢？

	说明
1	他选择了一年来店5次的高频会员，用于感恩。
2	他选择了最近半年内没有消费的会员，用于唤醒。
3	他选择了平均客单在500元的高客单会员，用于进一步拉动销售。

从这里，我们能够体会到什么呢？数据挖掘真的非常重要。会员数据是黄金，是会员制的最大资产，务必挖掘好、使用好。

宜家、孩子王、西贝都在会员制方面做的非常不错。西贝为何能够在疫情能较快恢复？关键也是在于它的会员积淀。我们的一个客户，在去年的时候就要求他的所有门店，尽最大努力把用户转化为线上会员，于是在今年的私域直播中，就有了观众。所以对于用户，尤其是线下用户，只要存在复购的可能，必须不屑一切代价，转化为会员。无论是诱饵吸引，还是刚性的买单要求，务必抓住风筝的绳子。先进来，云端化，这是私域的第一步。

未来的线下，都将不只是一个独立的门店，因为有了会员式私域所以打破了时间和产品品类的界线，因为有了短视频和直播式私域所以打破了空间和用户面向的界线。每一个店面将不再只是一个店、一个物业层面的店。所有的基础设施已经齐备，只看操盘手的格局和天地。