终端效率是在终端卖场得力促进销售的一种战术。与高效率终端的合作将是制造商最安全的渠道战略，因为高效率终端所带来的可确定性的订单，不仅能维持制造商的大规模生产，而且能更专业地打造品牌和提升产品力，对制造商而言，他的渠道战略将会在品牌和产品力、与高效率终端的价值链的锻接，以及对终端效率的提高手段上。

（一）“爱得买”法则

在介绍漏斗法则之前，先介绍下“爱得买”法则，以便更好理解。

一般顾客从随意浏览直至形成购买的整个过程大约可以提炼出8个阶段，即所谓“爱得买”法则(如图5-10所示)。

图5-10促销机理分解图(爱得买”法则)

吸引消费者的第一步首先要让消费者看见产品。通过POP广告、专柜布置和现场表演等手段在卖场布置、产品陈列上突出特点，吸引消费者的眼光，激发其兴趣，留住更多消费者的脚步。然后通过产品卖点表现、产品证明性展示、导购员现场介绍等挖掘消费者的内在需求，引导消费者进入实质性的比较、购买阶段。

在顾客进入比较和决策等实质性购买阶段时，现场导购员的作用便至关重要了。一个成功的导购员需要具备产品知识和销售技巧两方面的能力。

下面这个案例成功地运用“爱得买”法则寄出的广告函，寄出后为随之而来的产品目录手册做铺垫，让顾客先有个准备，后来在订购单上出现了许多个人直接的意见，证明了“爱得买”法则运用得十分成功。

请您阅读随后寄到的新vpd 手册，救救我的家庭生活吧。( 引起注意 )

我的妻子剀丽6个月来一直为这份手册辛苦劳作。她像狗一样工作，而我像狗一样生活。自从她开始全身心投入工作，致力为这些新的或旧的产品大唱赞歌后，饭桌上只剩下可怜的冷菜和工作造成夫妻间的冷漠。( 引起兴趣 )

在竭尽全力后，你如何想象万一这本千辛万苦制作的册子不能成功，我不能想象我和她生活在一起将会有什么样的结果。( 引发联想 )

所以，请您出于同情——仔细阅读。

同时，那也是为了您的利益，因为你会发现新的手册将是最有价值的购销工具。你也会乐于使用的，因为它有分段索引，你可以在几秒钟内找到产品；它是唯一一份收录所有你需要的塑料制品和演示用文件夹的手册。( 刺激需求 )

正如你所见到的，我也被剀丽推销vpd产品的巨大热情感染了。但是如果她的目录无法获得巨大成功，我从她那儿得到的也将毫无价值。所以求求你——在以后的几天内收到美而公司的vpd分类目录时请仔细阅读并买点东西。剀丽会焦急地等待邮件。我和谐的家庭生活全指望您的订单了，请读一下，填一下，马上。( 刺激欲求，采取行动 )

有针对性地引导消费者在价位、质量或品牌等方面的理性比较，做好消费者的购买参谋。要特别强调的是，“爱得买”法则的最后阶段——评估阶段也非常重要。一个成功的导购人员不仅能将恰当的产品推销给合适的消费者，并能给消费者提供事后说服自己或他人为什么购买这种产品而不是其他产品的理由，例如某产品虽然价格高，但性能和品质好，有服务保障等。

（二）现场促销漏斗分析法

有了对促销机理的全面了解，我们就容易理解现场促销漏斗分析法了。其实，终端实际销售过程如同消费者经过一个漏斗的过程(如图5-11所示)。

图5-11现场促销效能漏斗分析法

终端促销效能提高——更多消费者的实际购买，我们必须设法使进入“促销漏斗”的目标消费者人数更多，同时努力提高消费者通过购买各阶段的“通过率”。

【采纳案例】漏斗法则在美庐奶粉促销中的应用

采纳在为美庐奶粉服务的时候，在终端卖场就运用了漏斗法则。当消费者在货柜前有意向打量产品时，我们的促销员马上就会过去，先递上盒装牛奶让消费者品尝，然后递上袋装奶粉让消费者感受奶粉精致包装以及细腻均匀的奶粉，增加“试”的机会。结果消费者马上对产品产生好感，认为这种奶粉无论是在包装还是在奶粉的质量上都让人放心，于是立刻产生了购买的动机。结果在短短的几个小时内就卖出去了几十箱奶粉，这与促销员把握消费者心态，让消费者直接感受产品有关系。

导购员在终端必须做好工作记录表(如表5-8所示)，这种对零售终端促销效果的定量分析将会有助于厂家和商家对现场促销各环节效果的把握，以便准确地聚焦有问题的环节，加强这个环节的力量，最终在总体效果上达到促销的目的。

表5-8导购员工作记录表

这个工作记录表的作用有：

（1）用于现场导购人员工作过程分析，以指导其针对性地进行改进；

聚焦其工作中的瓶颈和“短板”，并总结“标杆”导购员工相关方法和技巧，针对性地进行培训，真正起到“事半功倍”的效果；

（2）用于对影响终端有效销售的关键竞争因素进行对比性定量分析，以加强现场促销活动的针对性，提高实际促销效果；

（3）用于对各零售终端对比性分析，以指导终端做好销量预测和订货计划等经营管理的改进。

( 本节部分内容选自《销售与市场》杂志，原文作者：程绍珊 )