王老吉的崛起、加多宝的继续强势，是“心智大于事实”定位的成果吗？为什么中国最早的哈尔滨啤酒、号称国啤的青岛啤酒都输给了只有短短20年品牌历史的雪花啤酒？饮料里的创意冠军农夫山泉，为何规模还不到山寨王娃哈哈20%？有几个蓝海、新品类不会很快变成红海甚至血海？驱动品牌持续增长的关键因素，尤其是可以保持规模高利润的关键因素究竟是什么？

可以肯定地说，不懂渠道隐杀的品牌，不仅无法保持领先或持续增长，而且想获得盈利更是难于登天。

红海竞争的特点，一是竞争白热化，二是对手体量大。这种高级竞争不仅表现在品牌传播的铺天盖地，如加多宝、茅台、洋河和雪花啤酒等在各大媒体的饱和轰炸，更残酷的竞争是渠道，从分销商到终端“针尖对麦芒”式的渠道对抗。在这样的竞争环境下，规模往往不是利润的保护伞，有规模、无利润是竞争输家的共同特点。

如何在红海甚至血海里生存或盈利，并非简单问题。蓝海战略、转型升级、创新产品和开创新品类等都是外向发展的路径，企业如果没有内生性竞争武器，没有“立地成佛”的办法，结局就是被击溃或被并购。

实践证明，所谓的行业亏损、红海竞争，在消费品行业尤其是产品形态变化不大的品类，如食品、饮料、酒类、日用品等，并不如工业品，如钢铁、能源等行业不受企业控制。

消费品企业的亏损，尤其是规模企业的亏损，绝大多数原因是企业战略模式、销售管理和营销运营方面出现重大错误导致，与行业平均盈亏水平关系不大。

学会先进的渠道管理技术，是红海竞争盈利的核心关键。在大海里生存，必须学会与鲨鱼共存的技巧，渠道价值链管理工具，就是这种与鲨鱼共游的盈利之道。

渠道结构决定分销速度与深度，即分销质量。企业渠道结构的设计是销售模式的核心，这个结构不仅决定企业资源的投放结构，也是应对竞争的重要举措。

在一个产品从成本到零售价之间的所有环节，就是渠道价值链。一般而言，包括五个“利益环节”：厂家、一批商、二批商、终端和消费者。前四个环节是经营主体，最后一个是购买或消费主体。

消费者对产品价格的接受度，与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关，传统营销的产品定价，主要讨论的是消费者价格。但在产品销售的实际过程里，尤其是渠道先于品牌驱动的行业或产品，渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。

渠道价值链设计的重要性体现在以下五个方面：

（1）终端利润预期与终端推荐力。

（2）二批商作用与利润预期。

（3）一批商作用与利润预期。

（4）消费者拉动或促动。

（5）前面四项市场费用决定了第五项设计，厂家毛利与市场投入结构。

任何厂家或品牌都不可能无限度满足上述四个环节利益最大化的需求，只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链设计的核心原理所在。

不同的产品-市场发展阶段，渠道价值链规划的重点也有所不同。

产品导入期，有以下两种渠道价值链形态：

（1）利益重心倾向于“一批商（即有广泛分销网络的超商）+消费者”的拉动或促动，此形态下，分销商、终端利润水平不是最大的，即这是靠一批商的“面子资源”推新品。

（2）利益重心倾向“深度分销商（直接二批）+终端（如买店、买堆头等）”，省去一批商环节，这就需要厂家有较强的销售团队。

进入成长期，价值链重心则需要根据产品竞争特点进行调整，可能出现以下两种情况：

（1）处于终端垄断竞争，必须采用售点控制，资源优先向优质终端买断或促销投入。

（2）非垄断终端竞争，则需要强化二批商利润，占资金、占仓、占资源和占时间。

成熟期即市场份额较高（超过40%）且相对稳定阶段，价值链重心要根据竞争对手情况进行灵活调整，即错位竞争，以避免盲目跟进促销“因小失大”：对手加大消费者促销时，成熟品牌可以锁定优质终端，对消费者与竞品促销进行阻隔；对手加强二批商促销时（如渠道搭赠促销），成熟品牌可以通过消费者活动或终端活动，对终端占仓，减弱竞品的进攻影响力等。

渠道价值链这个工具不是对市场现象或产品价格结构的简单描述，而是企业的一种战略性的“精巧设计”，这个设计的结果不仅影响渠道质量和市场份额，最终会影响厂家的利润。

通过对标价值链，企业要对以下问题作出判断：

（1）二批商（直销商）的销售毛利有无优势？内部核心品种与辅助品种的毛利是否有差别？这种差别是否会造成二批商更乐意销售辅助品种？

（2）一批商的分销毛利是否可以刺激其积极性？如果一批商兼具直销商，应该如何规划其盈利结构？

（3）终端销售利润如何？买店费用的投入产生如何？在总量不变的情况下，如何改善专销店销售品种的结构，实现公司盈利？是否存在不合理的促销政策，如专销店里投放奖盖等？

销售质量看似复杂，实则简单，核心就是渠道价值链政策的有效性、合理性。有效性指是否能有效应对竞品政策，或者能提升市场表现，即以“六率”为核心的销售目标。“六率”指标的提升，是销量完成的基础。合理性是指投入产出比（ROI）是否正确。

渠道价值链管理是啤酒、饮料和食品等低溢价品类产品进行渠道管理与控制的重要系统工具。很多企业有对渠道环节的价格设计，但并没有掌握渠道价值链管理效能的要领。