第一节、提高品牌的标配

什么是品牌的配置？什么是标配？什么是特配？

我们看下智能手机的“官方标配”：主机×1、锂电池×1、充电器×1、说明书×1、保修卡×1。其实，我所理解的“标配”更多地是指“主机本身的功能组成部分”。

就拿智能手机的配置来说，操作系统至少是Android OS 4.3、屏幕至少是4.5寸、摄像头至少有两个——前置摄像头至少500万像素，而后置摄像头至少1300万像素——CPU至少是高通骁龙Snapdragon MSM8628、内存至少2GB、电池至少3000毫安，另外还得有扩展存储卡……这里我都用了“至少”这个词，因为配置的参数的指标在不断地更新升级。

但我接触过很多企业家，他们认为自己的产品具有某种优势或突出特点，其实，这个优势或特点已经是这个行业的标准配置，企业家只是一厢情愿地认为自己独特而已！

比如一些做牛羊肉食品的企业家，他们宣传的一个卖点就是“我有自己的牧场”，这一点现在已经成为标准配置了。也就是说，虽然你有自己的牧场，你的竞争对手同样也有自己的牧场。如果你没有自己的牧场，你就无法在这个信息对称和竞争激烈的环境中成为一个有实力的、负责的企业。这些企业家还会提到的就是——“我的产品能做全程可追溯”，而实际上这一条也是“标准配置”。

几年前，蒙牛、伊利宣称它们牧场的牛都有自己的身份证（耳标），并宣传卖出去的每一盒牛奶都能找到是哪头牛挤出来的，那时引起了人们的很大关注并受到人们的信任。但是现在只要是牧场养殖的牛羊，就都有耳标（如图6-1所示）。国家农业部早在2006年就发布了《畜禽标识和养殖档案管理办法》，要求畜禽标识实行一畜一标，编码应当具有唯一性。畜禽标识编码由畜禽种类代码、县级行政区域代码、标识顺序号共15位数字及专用条码组成。国家实施畜禽标识及养殖档案信息化管理，实现畜禽及畜禽产品可追溯。

图6-1  牧场养殖的牛羊都有耳标，耳标上的畜禽标识编码具有唯一性

说到标准，有句话是这么说的：“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。”真不知道这是哪位大侠第一个说出来的，难道制定标准的企业都成功了吗？

宁波雨云蔬菜公司和宁波铜钱桥食品有限公司都是国家榨菜行业质量标准起草单位，但那又如何？根据博思数据，2013年榨菜行业排行榜前三名是：重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的乌江牌榨菜、重庆市鱼泉榨菜(集团)有限公司的鱼泉牌榨菜和重庆市涪陵辣妹子集团有限公司的涪陵辣妹子牌榨菜。行业标准起草单位在哪儿呢？

除了上述的企业管理认证和产品追溯系统外，企业的每一个环节都存在由“高配置”变成“标准配置”的现象，像白酒行业的纯粮固态发酵技术、乳业的高温灭菌技术等都成了行业标配。

区域性品牌企业在从区域市场向全国市场发展之时，不要把在根据地市场上的特配当成全国市场的特配。你的企业或许在当地企业中少有地通过了ISO9000认证，或许你的商标是当地的知名商标，但是当你的产品摆在全国消费者面前的时候，这些“光环”就暗淡无光了。所以，在走向全国市场的时候，还是要对产品品牌的支撑体系重新进行提炼和挖掘，不能简单地想象成同样产品的不同区域的陈列。