（一）电视广告创意的误区

电视广告综合了声音、文字、形象、动作、表演等手段，具有很强的综合表现能力、冲击力和感染力。电视广告创意是产品经理、广告经理的重要工作之一，是新品上市进程的重要一环。优秀的电视广告创意能大大节约传播的成本，事半功倍。毫不夸张地说，这是一个创意泛滥的时代，形形色色的创意充斥着每一个角落。

正因为创意泛滥，我们又不得不承认，我们生活的世界其实又缺乏创意，好的广告创意犹如孔雀开屏的瞬间，可遇不可求。为了获得不同寻常的创意，广告从业人员往往绞尽脑汁、剑走偏锋，甚至在广告形式上无所不用其极。但是，过于追求奇思妙想的广告创意常常陷入误区，偏离了广告的主要目的是促进产品销售这一根本原则。

常见的广告创意误区有哪些呢？

1.忽视重要的营销信息

很多人把广告创意理解为广告表现，并不完全正确。通过广告表现手法，发挥创造力和想象力将广告的诉求充分表现出来才是广告创意的真正内涵。广告表现是形式上的东西，是包裹在信息诉求外面的华丽外衣，其目的是吸引消费者的注意，让消费者在纷繁复杂的信息中关注到你的产品，信息诉求才是产品广告的灵魂。广告表现的首要任务是吸引注意，广告创意都不能吸引消费者的注意，肯定是一个失败的广告创意。吸引注意无可厚非，但如果吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品，过分创意、为创意而创意、炫耀创意就本末倒置了。实际操作中，这种情况经常出现，往往因为形式上的东西淹没了广告诉求的信息内容，或者因为表现形式上占用了太多的时间，而真正有意义的核心营销信息却如昙花一现。消费者看到广告很有趣、很热闹，实际上没有记住品牌及产品。过分追求广告表现形式的华丽、差异，以至于忽略广告诉求信息的有效表达等，都会导致广告表现失败。切记，任何时候，比创意更重要的是营销信息的传达。

营销信息通常包含什么？首先，品牌及产品名称信息，一定要让消费者弄清楚“你是谁”，这是消费者看过电视广告后能找到你的重要线索，也是积累品牌资产的重要要素。其次，产品图片及产品的价值信息。产品长什么样必须在广告中给消费者心智中留下划痕。品牌及产品能够给消费者带来哪些利益，为什么值得消费者购买，支撑点和信任度是什么。这些广告的灵魂要素消费者记住了，也与产品对应上了，广告也就成功了一半。

一则很有创意的台湾洗面奶的电视广告创意，却因营销信息的残缺或不清晰导致销售失败。

“小姐，我很喜欢你！”一个男生怯怯地对一个女生说。

“可我不喜欢脸上油油的男生。”女生说。

男生飞快地洗脸，脸上没油了，又凑过去说：“小姐，我很喜欢你！”

“我已经结婚了！”

情节很有趣、很有创意，看后都会引起观众哄然大笑，但消费者并没有记住这是个什么牌子的洗面奶，更何谈购买。

读者读到了这里也许就知道为什么像脑白金这样的没有任何创意性的广告却能使产品热卖的根本原因。脑白金的广告反反复复，天天讲、月月讲、年年讲，灌输品牌名称、产品价值、礼品首选等营销信息，即便消费者讨厌也无法跳出其包围圈，而那些看起来高大上的广告创意却没有在消费者心智里留下有价值的印记。

2.缺乏逻辑关系

任何一个广告都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”。逻辑关系可以在不知不觉中引领和劝说消费者信任你的产品诉求，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就成为消费者购买的依据。相反，缺乏逻辑关系的广告创意，要将广告诉求转化为销售，消费者往往需要自己重新建立这种产品功效与问题点之间逻辑关系以促进购买，而消费者往往是不愿意主动建立这种逻辑关系进行自我说服，你的产品就很难转为实际销售。其实，从很多有销售力的广告创意案例中我们会发现，它们都是蕴含着清晰逻辑关系的广告。

怕上火，喝王老吉。其逻辑关系是：生活中人们是怕上火的，如果你怕上火，就喝王老吉。海澜之家，男人的衣柜。其逻辑关系是：男人也需要许多丰富多样、可以随意搭配的服饰打扮自己，海澜之家就是这样的一个专营男性服饰的、丰富多样的、开在街边的大型“衣柜”，所以男人应该去海澜之家选购衣服。欧莱雅洗发水广告：受损秀发，现在宛若重生。欧莱雅多效修护5，硅胶元精华，击退五大受损，秀发宛若重生。其逻辑关系是典型的三段论：首先提出问题，问题点——五大受损；其次导入品牌，提出解决对策——硅胶元精华，击退五大受损；最后解决问题，结果——秀发宛若重生。广告三段论法，有人看不起这种创意，实际上是很有效的，尤其是对于强化功能价值的品牌，逻辑三段论法是较好的广告表现手法。

我们再看看饮料广告，包括很多知名品牌的广告，千篇一律的各色人群劲舞热歌，表现青春的激情。坦率地说，如果它们不是广告量堆起来的，对品牌、促销并没有太大的贡献。这些品牌的成功绝不是广告创意的成功，而是广告量的累积，它浪费的广告费远远不止一半。

若干年前，有一款叫劲王野战饮料的产品，是国内知名的策划人操刀策划的，其广告创意为了表现野战饮料是一款特立独行和积极向上的饮料，最后以但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧”收尾。这支饮料广告通篇没有丝毫的逻辑关系可言，实在弄不懂但丁的这句名言与这款饮料有什么关系。

3.画面多信息复杂

基于两个原因，很多广告创意人员喜欢提交复杂的广告创意。一是创意的内容必须通过复杂的画面或故事情节表现出来，因为愈简单愈不容易将创意完整地表达出来；二是也许创意人员认为客户喜欢复杂，如果太简单了对不起客户。很多广告的镜头很多，十几甚至二十几个镜头重叠在15秒或30秒的广告上，信息复杂，镜头反复变换，一闪而过，弄得消费者眼花缭乱。消费者甚至来不及看清镜头表达的是什么，当然也不能理解和记忆广告诉求的内容和含义。消费者不是广告艺术节的评委，没有耐心琢磨这么多画面分别代表什么意思，能听得懂就听，听不懂就拉倒。

斯达舒胶囊：“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊。”简洁明了、利益明确，没有太多的干扰。再看看脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，都帮你想好该送什么礼物给爸妈和亲朋了。

还有一种被人诟病的5秒重复式广告，就是只说品牌名称或产品功能，也是非常令人讨厌的。但仅仅从打造知名度及促进销售的角度看，这样的广告效果可能比很多费尽心思创意的广告还好，尽管前者令人讨厌却让人记住了，而后者却随着信息的汪洋流向东海，不着痕迹，这多少令广告创意人士愤愤不平。

重复式广告的狂轰滥炸、轮番播出而形成的巨大冲击波，迫使受众不得不加以关注，可以促进和强化潜在消费者的记忆，从而使产品或品牌的知名度得以提升，尽管还谈不上美誉度，但对销售的促进作用也是显而易见的，这是其他广告形式难以企及的。面对纷至沓来、稍纵即逝的信息，消费者的记忆难免模糊不清，而重复无疑是一种能唤起受众注意进而得以记住的有效方法，尽管其感受并不愉悦。这种广告创意的价值观有点像“不能名垂千古，也要遗臭万年”。这种观点认为，即便留下臭名也比默默无闻强。

广告创意大师史蒂夫·哈里森说：“广告创意是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”这句话有一定的道理，任何时候不要忽视简单的力量。大道至简是不变的真理，真正的原理、方法和规律都是极其简单的，简单到一两句话就能说明白。

因此，电视广告的表现一定要通俗易懂，电视广告的目的是让客户群体认同感知，与艺术性相比，注重人们的接受能力。心理学研究证明，一个人不可能对所有的信息做出反应，对信息的有效注意时间非常有限，这就要求电视广告的表现要通俗易懂，这样才能使客户群体对广告信息予以关注。

4.忽视了品牌或产品成长的阶段性

一是表现为弱势品牌对强势品牌的无原则模仿。弱势品牌还没有达到强势品牌的影响力时，广告创意的表现不尽相同。经常见到一些大品牌的广告，如饮料广告，15秒或30秒的广告，一群年轻人又蹦又跳，时间过去了大半，品牌名称的影子都没有见到，甚至产品都没有出来。

强势品牌已经完成了品牌或品类认知的教育阶段，完成了理性价值诉求阶段，开始玩感性、玩文化了，它们也有充足的广告费用。弱势品牌有什么？捉襟见肘的传播费用、无人理睬的情感荒漠、百呼不应的产品诉求……所以，弱势品牌要有自己的创意原则，别人云亦云。

二是广告创意忽视了产品成长的阶段，此阶段干彼阶段的事情。一般来说，新品类或新品上市初期，广告传播要围绕品类价值或产品的独特价值传播，目的是建立消费者对新品类或新品的认知，完成这一阶段的消费教育后，广告的表现形式更加灵活。实际上，很多企业的新品在上市阶段却使用了成长期或成熟期产品的创意，导致广告传播失败。

雕牌牙膏广告新妈妈篇是一支非常有创意的广告，故事情节的感染力也很强，意图通过小女孩对新妈妈从讨厌到喜爱的转变过程，说服消费者要像小女孩一样从不喜欢雕牌牙膏到喜欢雕牌牙膏。但这支非常感性的广告传达的营销信息非常少，只有品牌名称和产品图片，产品的价值除了一丝温情外，理性价值严重缺失，广告的销售力也非常弱，这就是典型的广告创意忽视了产品处于什么阶段而造成的。如果这支广告在产品的成熟期投放，即消费者对产品的价值已经认知和接受后，导入感性价值诉求，一定会打动一大波消费者，获得他们的支持和认同。

相反，同样是纳爱斯集团的雕牌洗衣下岗工人篇广告，在产品的上市阶段就规避了雕牌牙膏的广告创意缺陷而获得成功。广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，用天真、可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈的眼泪不禁滚落下来。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合洗衣粉包装袋。

这则广告并不是单纯的情感诉求，而是将产品价值点建立在“超强洁净”和“省钱”上，就是小女孩说的“雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，情感则是最后的动销催化剂。将理性价值和感性价值完美地结合，大大提升广告的销售力量。

5.混淆广告目标人群、广告示范人群和购买者

广告的目标人群、广告示范人群和购买者是三个不同的概念。广告目标人群是广告产品主要的消费人群，广告示范人群则是重度的目标消费人群。也就是说，广告示范人群一定得是目标消费人群，广告目标人群不一定全是广告示范人群。而购买者不一定是目标消费人群，有可能是为目标消费人群提供购买服务的人群。选择广告主角时，广告主角一定得是广告示范人群才具有代表性，才更容易击中消费者的内心，广告效果也越好。比如，六个核桃的消费人群主要是以脑力劳动人群为诉求对象的群体，这是六个核桃的目标人群。在这一群体中又以学生群体为主要消费人群，那么学生群体就是广告示范人群或重度消费人群，以学生群体为消费示范群体，更容易撬动市场，再由学生群体逐步向其他群体扩散。

重度消费群体只是所有目标消费者其中之一，重度消费群体的建立并不是否定其他群体的消费，只是这一群体是消费示范群体，具有典型性，能起到意见领袖的作用，受意见领袖的影响，其他群体也会纷纷效仿。

目标客户群区分后，要考虑产品购买者和产品消费者是否重叠，也就是说，消费者不一定是购买者，往往购买者是广告要重点打动的对象。比如，黄金酒的广告里面一直是两位老人的对白，而最后一句话却是：“想喝？让你儿子给你买！”这其实是对产品的使用者和购买者做了详细区分，对黄金酒的购买起引导作用。娃哈哈AD钙奶早期的广告“妈妈，我要喝”，借助儿童这群消费者之口向妈妈这一购买者群体传达要购买的欲望。

2015年，笔者为一款诉求“解油腻”的饮料做咨询服务时，某广告公司提交的一份电视广告策划脚本，就是典型的为创意的新颖性而忽略了谁才是真正的目标消费群体，导致广告示范人群与广告目标人群不符。

古风装修的酒店内，小二在积极勤快地擦着桌子。

店门被强大的推力推开，门外进来一位大汉，身材彪悍，一眼看出是一位习武之人。大汉大声吆喝：“小二，来一盘肘子。快点！”

小二：“好嘞。”

特写：大汉大吃一口肘子，蹭得满脸油。

小二端着托盘，上面放着几罐××。“××来了。”

大汉瞪起眼睛，质问：“这是什么？”

佟湘玉式的老板娘，淡淡地说：“看你吃的这么油腻，这是送你的××！”

大汉咕咚咕咚喝掉饮料，竖起大拇指，赞美道：“好东西！”

定版：老板娘拿着××饮料，说：“天天喝××，天天解油腻！”

这款饮料的主要目标群体是年轻时尚的男女，但是广告画面以彪形大汉为示范人群，是典型的广告示范人群与广告目标人群不匹配，广告的效果也肯定不好。

一个好的电视广告创意，要规避上述误区，必须明确广告创意策略及创意方向，对广告创意策略和创意方向进行研讨和确认。确认内容主要包括产品/品牌定位、产品的功能卖点、广告语、广告的风格调性、品牌资产需要传承的要素、目标消费群体的描述、是否聘请产品/品牌代言人，如需要聘请代言人还需明确对代言人的要求等。明确了这些内容，广告创意的起点质量和方向准确性才能够保证。创意策略和方向确定后向广告公司提交广告创意及制作简报，使广告创意人员明白你的策略。创意简报的核心内容通常有以下方面。

（1）目标消费群或消费示范人群的描述。

（2）品牌定位（功能/情感）。

（3）广告风格与调性要求（幽默、科技、时尚等）。

（4）品牌个性与形象描述。

（5）必须包含的元素（比如，海飞丝的头屑测试卡，每支广告都有）。

（6）广告长度要求（5″、10″、15″、30″等）。

（二）电视广告创意技巧

电视广告创意的技巧层出不穷，不拘一格，没有固定的模式，只要表现的手法不干扰营销信息的表达，能对销售起作用，都是比较欢迎的。这里总结一些成功的电视广告创意技巧，希望能对广告创意人员有帮助。

1.为三个基本点服务

从广告记忆度层面考量，消费者必须记住三个基本点，广告目的才能达到。三个基本点分别是：什么品牌？什么品类或产品？有什么作用？（广告口号）

消费记住王老吉的只有“王老吉凉茶”这一品牌和品类，以及“怕上火，就喝王老吉”这一广告口号，成就了百亿市场。消费者记住海飞丝的只有“海飞丝去屑洗发水”这一品牌和品类，以及“去屑，当然海飞丝”这一充满自信的口号，成就了去屑行业领导者品牌地位。

当然，三个基本点是广告具有良好效果，促进消费者产生购买行为的重要基础，但不是全部，还需要关注消费者对广告的喜好度，否则还不能转化为实际的购买行为。

2.打造品牌记忆点

表达定位或功效的记忆点能加深我们对品牌的理解并牢牢记住品牌及其功能价值。记忆点往往具有足够的诱惑，对功能的展现形象而深刻，这对于消费者在购买时能够回忆其品牌具有非常重要的意义，有助于实现销售转化。飘柔的那把在头发上自上而下滑落的梳子，淋漓尽致地展现了使用飘柔洗发水后头发柔顺。潘婷洗发水的广告模特们用力拉扯头发，尽显使用潘婷洗发水后秀发强韧。潘婷发膜广告里的那根头发受损后穿不过针眼的针，让你无法不选择潘婷发膜。海飞丝的头屑测试卡上那白茫茫的头屑，让你恨不得马上使用海飞丝去屑洗发水，赶走头屑烦恼。霸王防脱的那颗枯树，令消费者感到再不使用霸王防脱洗发水，自己的头发就要像那颗老枯树一样了……

3.开宗明义提出品牌利益

第一句话直接点名品牌的定位或产品功效价值，如“胃酸、胃胀、胃痛，就用斯达舒”。非常适合广告长度的品牌提示性广告，不允许有任何废话，开宗明义地传达品牌及其利益，广告长度通常只有5秒提示品牌及功能。这类广告通常适合于三种情况：一是企业资源短缺，没有足够的费用做大规模广告投放，采用最简洁的语言将品牌和功能告知消费者。二是品牌已经基本完成消费者认知教育后，对品牌及其功效和机理耳熟能详，可以穿插时长较短的广告就可以起到让消费者重复记忆的作用。三是在广告维持期投放，当产品已经进入消费淡季时，不需要较长的广告来促进销售，提示性的广告避免消费者淡忘品牌，以期产品在旺季来临时仍然能够保持良好的销售状态。

4.重复提示品牌名称

对新品牌来说，无论是5秒广告还是15秒以上的广告都需要反复提示品牌名称，通常需要提示2~3次，以刺激消费者接受品牌名称信息，否则在消费者的心智中产品的价值与品牌名称就有可能不一一对应。这里需要特别说明的是，对长度较短的5秒广告来说，如果没有15秒的含有产品价值的广告版本做铺垫，是不适合新品类的。这种较短长度的广告一般只适用于成熟品类，对于不成熟的还需要进行品类价值教育的产品不适合。比如，牛奶是一个成熟品类，某品牌广告反复提示××牛奶，可以起到促进销售的作用；而酵素不是一个成熟品类，大部分消费者对酵素还缺乏认知，如果广告反复提示××酵素，则不能起到促进销售的目的。

5.反逻辑法

利用非常规逻辑引起消费者的思索和注意，进而认知品牌的价值。消费者在反逻辑思维中获得正确答案，从而更愿意尝试消费。比如，“今年20，明年18”的护肤品广告、“OLAY 2001年新年快乐”的广告（2011年元旦作品），都让消费者深刻地记住品牌及其功能价值，为购买埋下伏笔。

6.幽默法

用诙谐、幽默的句子或行为动作做广告，使人们开心地认知产品、接受产品。

前几年有一个退烧药的品牌——易服芬，电视广告画面的主角是两只螃蟹，其中一只通红的好像被煮过。

甲螃蟹：“咋地了，哥们，让人给煮了!”

乙螃蟹：“感冒了，正发烧呢!”

甲螃蟹：“我有办法呀，整点易服芬吧!”

电视画面上两个螃蟹说着东北腔调的话，本身就趣味十足，再加上那只通红的螃蟹，形象地再现了螃蟹（实则指代人）感冒发烧时的状态和痛苦。再导入解决问题的产品易服芬，让消费者轻松愉快地记住了易服芬品牌及其功能。

还有“胃酸、胃胀、消化不良，请吗丁林帮忙!”，电视画面上一只青蛙挺着大肚子躺在地上痛苦地呻吟，与其他青蛙矫健的身姿形成鲜明对比，传神地将胃胀的问题点表现出来，从而引出吗丁啉胃药，让消费者记忆深刻，动物的幽默与滑稽表演也更能拉近人与产品的距离。

7.故事情节法

故事情节能令广告百看不厌、增强记忆，避免消费者对广告信息进行过滤。立白洗衣粉早期的广告，以陈佩斯在海关携带洗衣粉，被海关人员误以为是“白粉”而引发的误会为故事蓝本，使立白洗衣粉为广大消费者认知，从而一炮而红。

故事情节法现在面临着巨大挑战，随着广告成本的不断提升，为节约资源，企业产品广告的时长越来越短，通常选择15秒长度的广告，在这么短的时间内创造出既有故事情节，又能融入产品及功效的广告越来越困难了。

8.品牌SLOGAN结语

能被消费者记住的广告画面少之又少，一定得有传达品牌定位或独特利益点的广告语对广告的核心思想进行总结陈词，这就是品牌的SLOGAN。基本上所有成功的广告都有一句通俗易懂、朗朗上口的广告口号被消费者广为传颂，“怕上火，喝王老吉”“经常用脑，多喝六个核桃”“不是所有牛奶都叫特仑苏”……

9.悬念法

人都有猎奇的兴趣和爱好，悬念法就是利用这种心理在广告片头设置一个悬念，吸引广告受众的关注，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后开展情节，最终出人意料地将谜底展现出来，这个谜底当然与广告产品及其功能密切相关。这种手法在唤起消费者好奇心的同时，使他们对谜底留下深刻的印象，能够使广告效果事半功倍。

比如，斯达舒的胃药广告：

女：“你爸爸胃病又犯了，快去找斯达舒。”

然后孩子领着另一个男人走进屋里认真的说：“四大叔来了。”

女：“是斯达舒，不是你四大叔!”

不仅仅是电视广告，平面广告也经常使用悬念法。2015年9月15日，南方集团推出的黑芝麻乳的“全黑整版广告”采用的就是悬念式广告，甚至令一些人解读为政治寓意，起到了极佳的广告效果。

10.对比法

虽然《广告法》规定不能将本品与竞品对比，以彰显本品的优势，而贬低对手。但对比法无疑是一种效果很好的广告创意形式，于是创意人员往往通过变通的手法间接地进行对比——对比的不一定是产品，而是使用产品后的效果，从而突出本品的卓越功能。这种创意及表现手法机智地规避了不允许贬低同类产品的嫌疑。

比如，海王银杏叶片的电视广告采用的就是对比法：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。”电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷地拍着皮球。其潜台词是使用过海王银杏叶片产品的60岁老人却拥有30岁人的心脏，而没有使用过海王银杏叶片的30岁的年轻人却拥有60岁人的心脏，反映了产品的卓越功效。

汰渍洗衣粉也,经常使用对比法，它的手法往往是原产品与升级产品做对比，洗过的衣服与脏衣服做对比，让消费者在对比中感知产品。

11.巧用数字

消费者对模糊的东西或说辞一是记不住，二是不容易产生信赖感，但是数字以其无可比拟的可信度来征服消费者，让消费者更容易相信产品的价值。宝洁是最擅长利用数字游戏做广告创意的国际公司，它的很多广告都能找到数字的影子。陈思成、佟丽娅飘柔洗发水广告5星柔顺篇的“5倍精纯焗油，5星柔顺体验”，潘婷发膜的“2倍滋养精华”，玉兰油多效修复霜“多加40%维他命，修复7大肌肤问题”等。