在企业竞争战略的实施过程中，促销无疑是承载着规模化效应的重要载体，也是激活渠道、吸引消费者的诱饵。

如今，白酒竞争日益惨烈。白酒企业需要从不同的视角审视白酒促销，从商业、渠道、品牌三个层面设计商业模式，同时，还要考虑促销的长期性、连贯性和系统性。

一、从产品生命周期看促销规律

产品生命周期主要分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的营销核心工作是提高产品铺货率，成长期的核心营销工作是提高产品占有率、扩大产品销量，成熟期的核心营销工作是应对对手、维护品牌地位，衰退期的核心营销工作是解决各渠道利益问题。不同阶段，企业需要制定不同的促销策略。

（一）导入阶段：提高产品铺货率

白酒品牌推广成败和提高销量的重要指标是铺货率，在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等有关键作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商优劣势及核心利益点，采取合适的终端促销方式和手段，在规定的时间内完成铺货任务给予相应奖励等。

争取竞品的分销网络和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务、竞品与分销商及终端商关系，用优于竞品的促销政策和服务争取竞品的分销商，这是企业打击竞品、抢占市场的主要方式之一。

提高现有分销商的分销能力：一方面，对市场和渠道开展全面的促销宣传；另一方面，增加人员和车辆协助分销商开拓市场，可成立突击队，在短时间内提高铺货率。

开发新市场、提升铺货率：对新市场增加人力并广泛开展产品告知与宣传活动。举办产品上市发布会、品鉴会等向经销商和分销商推广，利用优越的促销政策促使经销商和分销商尝试销售。

提高销售人员工作质量和终端铺货率：举行铺货竞赛，设定当天铺货家数及超额部分奖励；设置奖励金额，最好当天结算，提高销售人员铺货的积极性。

提高铺货率有两种方法：一是单一促销策略，如皮箱兑换、终端陈列奖励、终端铺货奖励、零售店限量奖励；二是促销组合策略，将单一促销方法组合在一起，如“零售店限量奖励+终端铺货奖励+终端陈列奖励+皮箱奖励”。

（二）认知阶段：激发渠道与消费者的欲望

新产品刚刚上市，渠道与消费者认知度较低，企业如何快速解决各渠道进货问题？如何快速刺激消费者的积极性及购买欲望？除了必要的宣传外，还需要有效的促销活动增强渠道的推力和消费者的拉力。同时，处理好新老产品的关系也很重要。

在规定时间内，激励和施压双管齐下，使经销商进货；或者厂家为经销商承担上市品鉴会及终端费用。组织分销商品鉴会，组织分销商到厂参观，签订返利协议，提高分销商利润。采取终端进货奖励，或者进畅销老产品送新产品。设置开箱有奖、开盒有奖、开瓶有奖活动，提高终端进货积极性。

建立销售人员奖金制度，利用高提成提高销售人员推广新产品的积极性。当原有产品在商场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，老产品销售政策不变；加强新产品宣传和促销力度，使新老产品在市场上形成组合，更好地满足消费者的不同需求。

尽可能利用现有渠道销售，这样可以降低新产品的市场开发费用；根据新老产品在市场上的同期销售比例指定相应的返点政策，可以延长老产品的销售周期，加快新老产品的更替速度。

（三）成长阶段：扩大产品销量

市场达到一定的铺货率后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经转为扩大销量，即增加经销商和终端的订货量，以获取企业预期的利润。此阶段一般有以下几种促销策略。

（1）刺激现有分销商和终端进货：可以采取促销竞赛、高额奖励、组合奖励、赠送旅游、实物奖励，遵循时机、形式新颖、力度和组合的原则。

（2）开发新分销商：以促销及合理价格吸引分销商加入，但不要过度开发，促销政策灵活，既维护老分销商，又能吸引新分销商。

（3）寻找新渠道增加销售额。

（四）成熟阶段：应对对手竞争

白酒产品成熟期的主要战略是主动出击，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环，其整体营销策略是维护品牌地位、掌握市场，根据对手的动作制定相应的促销政策。

首先，当对手所占份额较大、对渠道乃至整个市场影响较大时，企业应主动改变目前的销售政策；相反，当对手所占份额较少、对渠道和市场影响较小时，企业应保持现有政策不变。

其次，当对手市场占有率增加时，企业应采取相应的行动，既要分析竞品快速增长的原因，又要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

最后，当对手销量激增时，应分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式促进销售。

（五）衰退阶段：提高渠道利润

白酒在衰退期的主要战略目标是通过认真的分析、研究，采用相应的策略延长产品的生命周期。

随着产品进入衰退期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道成员不愿意销售该产品，甚至藏起来不卖。而新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期平稳过渡，需要设计渠道促销策略增加推力。常见促销策略有堆箱奖励、吧台陈列奖励、分销商返利奖励、提高经销商返利等，常见的组合促销策略是“经销商返利+分销商返利+终端陈列奖励”。

对白酒企业来说，应对各种产品的市场表现进行分析、研究，正确判断其在生命周期中的位置，淘汰老产品，开发新产品，使新老产品的交替形成两个合理的梯队结构。在生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，保证产品在整个生命周期中利益最大化。

二、从销售淡旺季看促销规律

白酒企业只有掌握白酒季节变化规律，才能把握各个季节的核心营销工作，才能确定相应的核心促销动作。

（一）旺季进入淡季（3月至5月）

每年春节结束，白酒就从旺季进入淡季。很多白酒企业也不会放任市场，而是好好地把握淡季前和淡季中的时机经营市场。越来越多的白酒企业从3 月就陆续实施市场动作，这一阶段的所有促销、新产品都是围绕压货、提升销量、提升品牌影响力、扩大市场份额进行的。这一阶段的促销工作可以从以下几个方面开展。

第一，调整畅销产品促销策略，针对分销商、终端制定相应的促销策略，如“买赠活动+旅游活动”。

第二，做好分销商筛选及分销商协议签订，终端生动化建设，终端广告、宣传物料投放工作。

第三，做好酒店消费者及商超渠道消费拉动工作。酒店可以举办“喝一送一”、免费送小瓶酒等活动，商超渠道可举办购酒送牛奶、购物卡等活动，婚庆市场可举办购酒送饮料、婚纱照、旅游、组织集体婚礼等活动。

第四，梳理产品，做好产品研发，不适合公司发展或滞销的产品，应及时淘汰，并根据市场需求及公司战略需要开发长线产品。

第五，很多经销商会在此时推出产品，是厂家招商的好季节。

（二）淡季（6月至8月）

淡季做市场，旺季求销量。旺季主要是卖货，淡季是稳扎稳打做市场的好时机。通常来说，淡季促销主要有三项工作：淡季促销、消费者促销和硬、软终端建设。

渠道促销：做好终端铺货及新产品推广、核心单位及核心消费群公关工作，邀请终端到酒厂参观。

消费者促销：免费品尝、社会宣传推广活动、买赠活动、消费者主题促销（再来一瓶、笔记本电脑或液晶电视、清凉一夏），积极参加或举办各种公关、公益活动。

硬终端建设：在售卖场所让消费者看到各种形式的促销宣传物料，比如，展示柜、货架、POP、易拉宝、条幅、台卡、镜框画等，货架生动化陈列，做好核心店系统化建设及宣传包装工作。

软终端建设：构建牢固的厂商关系、维护终端客情关系、提高人员素质、提高品牌美誉度、提升产品形象等。

（三）旺季（9月至次年2月）

旺季营销关键在于快速抢占终端。正所谓“渠道为王，终端制胜”，需要对市场精耕细作、对渠道充分挖掘和培育、对消费者制造热点，转换促销受益对象，抢占消费者心智，在产品组合上有所创新。

第一，渠道创新，善于抓住市场重心。如果产品主要定位在三四线市场，那么，应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店；如果产品主要定位在中等城市，那么，应该将重点放在超市、商场、酒店、大排档、社区便利店等。

第二，精耕市场。商超渠道要做好终端生动化建设、大堆头建设及导购员派驻工作；酒店要做好服务员、吧台、大堂经理的公关工作，做好二次兑奖及联谊活动，派驻强势促销员；流通渠道要加强终端客户、社区类市场的开发工作，做好“两节”订货会，低档酒可以将产品订货会开到乡镇市场；团购渠道要分单位、分系统进行公关，将核心单位领导人发展成公司VIP会员，成为公司的销售顾问。

第三，抓住宴请活动。在旺季举办多种宴请活动，如婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会年会，并适当开发专用的招待用酒。

第四，巧妙促销，抢占消费者。流通及商超：在盒内促销的基础上搭配外部促销。祥和种子酒平时是四个“来一瓶”半斤装，在节日购一件（1×4）祥和种子酒送一件（1×4半斤装）祥和种子酒，市场反响很好。促销受益对象发生改变：平时盒内投放香烟，旺季针对消费者的小孩、妻子、父母等投放礼品。核心消费人群促销：赠送优惠卡、贵宾卡，不定期进行宴请，开展一桌式品鉴会，组织老乡会、茶话会、联谊会等。

第五，多种形式的产品组合。在产品组合方面，选择小包装、礼品装、优惠包装、套装等，打组合礼品牌，通过改进和创新包装吸引消费者。在价格组合方面，可采取批量折扣、阶段性优惠促销价格、搭赠同类产品变相降价、搭赠异类产品变相降价、累计消费积分等方式进行促销。在品牌推广上，要在相关媒体，包括网络、电视、报纸、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业形象。

第六，加强企业内部管理，包括加强企业内部培训、提高公司执行力、对市场进行全方位的跟踪和核验、拓展和维系客户关系等。

弱势品牌由于资本、资源限制，无力在品牌塑造、消费者教育等方面进行大手笔的投入，它们往往聚焦企业资源，将有限的资金集中到渠道，通过渠道推力推动市场，激活商业资源与商业品牌，企业赚取利润、积累资本后再大力做消费者促销与品牌推广工作。即使是强势品牌，渠道作用对企业发展也是至关重要的，渠道一旦出现问题，企业发展势必会受到阻碍，这是中国企业发展的规律，更是中国酒企发展的规律。

抢占客户库房、扩大客户库存、对竞品进行分销堵截成了产品上市推广及打击对手的常规手段，提高客户经销热情、推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。