传播价值，就是激发顾客的购买动机，引起心理共鸣。一项针对2000个成年人的调查表明：从两个价格相同、品质不相上下的品牌里做选择，购买动机几乎成了购买决策的决定因素。78%的人表示，他们可能会购买一个他们赞同其动机的品牌，66%的人表示会为了支持一项动机选择其他的品牌，62%的人认为他们会因为动机因素选择去其他的零售店，54%的人表示他们愿意付出更多的钱购买他们赞同其动机的品牌。所以，价值传播的关键是如何准确把握顾客的购买动机，如何刺激顾客的购买动机。

激活顾客对利益的渴望

关键是找到“什么是顾客头脑中尚未被记住的、最重要的潜在利益”。为了突显品牌的潜在价值，成功品牌主要采用四种传播策略：诉诸需求、诉诸特点、诉诸情感、诉诸引导。

（一）诉诸需求

诉诸需求即通过刺激消费者的某种需求，激发顾客急于满足这一需求的渴望。“囧”，本意是光明，但被年轻人用来表达困窘之意，也是年轻人无奈情绪的自嘲和释放。围绕年轻人的自嘲和释放，有的公司开展情感营销，有的公司开发自嘲和释放类产品。

如李宁公司开发出“很囧、很可爱”的“囧鞋”，把黑猫警长、哪吒和包公等人物的“囧”脸印在鞋面上，10多万双鞋，不到两个月就脱销了。“擅长加班，不擅长追女孩，不擅长讨好老板……”的张小盒形象，被许多大品牌租去做广告。

（二）诉诸特点

诉诸特点是通过宣传产品的特点，让目标顾客认识到某种产品的品质优于同类产品。

葡萄酒注明的产地是法国波尔多，鲜牛奶盒子上注明用的是“闪蒸技术”，都是为了突出产品的某些特点并强调产品的优异性和高品质。

爱义思做立体车库项目，在网站和产品样本上，特别强调自己拥有超越同行的先进技术：四项空间利用技术、20项安全保障技术、21项智能控制技术和高层立体车库变频样机。

（三）诉诸情感

诉诸情感是通过价值传播，使用某个独特产品能够产生某种积极的情感价值。“感人心者，莫先乎情”，情感营销做得好，就能打动目标顾客。

养生堂的广告，“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，但又有几个儿子记得自己父亲的生日”的广告语，不知打动了多少铁骨男儿。

联合利华公司为销售立顿下午茶，策划了“立顿传情下午茶”的免费大派送活动，它的广告语“送出一份下午茶，与朋友分享快乐”，被网友们广泛传播，短短的一个月时间内，影响到数以百万的一线城市白领。

（四）诉诸引导

诉诸引导是调动所有传播元素，引导出唯一的、对购买决策起重要作用的价值承诺，如优质、自然、温柔、纯粹、最佳、优越、超常等。诉诸引导战略的关键是产品确实与价值承诺具有某种关联，价值承诺是独特的，对消费者来说很重要。如豪华车奔驰在中国做的户外广告“独领风潮，精英本色”、“领先，因为不断向前”，就是为了引导目标顾客作决策——“作为社会精英的你，应该购买奔驰车”。

让顾客良心发现

人们的购买行为难免受到各种社会规范的制约，企业可以向目标顾客强调产品非常符合他们的价值规范。

这个策略很适合做宣传。例如，青蛙牌清洁剂用“少就是多”的广告语，突出了“少用化学品，多用食醋之类的居家用品，保护环境”的理念，使非化学品清洁剂销量增加了三倍。

这个策略能够借助产品，消除对他人的内疚与不安。如美国儿童套餐广告，“你不会再因为没有时间照顾孩子而担心他们的营养问题”。

购买价格昂贵的商品，人们总有一种“负罪感”，你如果通过广告消除他们的这种“负罪感”，你就能获得成功。如美国贺卡公司的广告，“如果你真的在乎，请你寄出最好的贺卡。”

让顾客显得与众不同 

谁都想比别人强，谁都想与众不同。产品能够赋予人们与众不同的身份，品牌能够成为目标顾客显露身份的标志。一个品牌能否成功，它给使用者赋予何种身份比给他们带来哪些物质利益更重要。

蒙牛高端牛奶“特仑苏”，在蒙语中是“金牌牛奶”之意。它的广告语“不是所有牛奶，都叫特仑苏”，向消费者宣布：以3.3克天然乳蛋白含量开创高端奶市场。

一家高档酒店的服务经理对《成功营销》记者说：“特仑苏在我们这里被当成王牌牛奶，一般有身份、有地位的人，都会把特仑苏当成必点的饮品。”这正是蒙牛想要的品牌推广效果。特仑苏上市八年，年复合增长率120%，中国高端奶销量第一，在高端奶市场具有高达80%的市场份额，获得了消费者的高度认可。