好的营销思路，应该尽可能地迎合目标买家的采购行为，让买家在你的营销框架下非常容易找到自己想要的产品，而且非常容易了解到他对于产品所关心的信息。

要分析好某类产品的营销思路，有一个非常重要的思考方式：这种产品对买家来说，是标准的、还是定制的？事实上，所有产品的营销思路几乎都可以归结为这两种：对标准品的营销，或对定制品的营销。

做标准品的公司，买家买的就是这个公司“已有的产品”。那么营销广告中就需要展示每个产品本身的卖点，需要把每个产品的结构/材料/功能/参数等等要素，都讲得非常清晰、而且富有吸引力，让买家觉得“这个就是我要的东西”。

而做定制品的公司，就意味着没有固定产品，只要在加工能力范围内，买家要什么就能做什么，因此买家买的是这个公司“有能力做的产品”。那么这时我们就需要展示公司拥有的能力和资源，包括原材料、加工能力、制造经验、设计能力、配套服务等等，一切只为了证明“我确实有能力做你要的东西”。

因此，我们很容易了解，标准或定制的这一区别，会直接影响整个营销思路的设计方向。二者的主要特点可总结为下表：

1.​ 标准品与定制品的区别

从常规理解来看，标准品一般是有很多标准的型号、规格甚至国际编码的产品。做标准品的公司几乎可以把自己能卖的产品全部列出来，买家浏览产品列表或型号就能直接购买自己需要的产品。这大概可以分为两类：

(1).​ 有国际通用的型号或规范。最典型的比如电线电缆，接口类型、技术参数等等完全要按各个国家的规矩来；又比如汽车滤清器，虽然看起来是按汽车品牌来定制，但却已经有了几千个国际通用的OEM代码，每个OEM代码就直接限定了对应滤清器的品牌和详细尺寸，那么其实这已经非常接近标准品。

(2).​ 只卖自己的型号。比如压铸机、加工中心、电弧焊机等标准化的设备，或热熔胶、硅橡胶等型号特别齐全的产品。这些公司大多就直接卖自己已经研发出来的型号，每款型号都有详细参数，且每个参数都是固定的。

那么什么是定制品呢？就是没有固定产品，也几乎不可能穷举出自己能做的所有产品，只是利用自己的原材料、加工能力、装配能力以及对这类产品的了解，按照不同买家的不同要求来做产品。

这种情况就非常多了。比如生产自行车轮胎的公司，大多是给自行车的生产厂家做配套的，自然是那边要做什么样的自行车、这边就按要求生产什么样的轮胎。又比如工业钢制管件，几乎都是给工业管道工程做配套的，那么用什么材料、什么工艺、做什么形状、什么尺寸、什么国际标准的管件，自然也完全取决于工程的要求。此外还有给别人做建筑工程的、做CNC加工服务的、做产品包装盒的……也都属于“定制品”。

上面这些都只是例子，帮助大家对“标准品”和“定制品”形成概念；但本质上，到底是什么造成了标准品和定制品的差别呢？从普遍规律上看，最主要的是这三个因素：

(1)​ 通用性。产品的通用性越强，就越接近标准品。因为定制是需要花费额外成本的，如果不需要做什么定制就能满足绝大客户的需求，企业当然会更多地卖标准品。但如果客户对这类产品的需求极为细致和差异化，一个产品做出来之后几乎就只能适应某一个用途，根本不会有人再买一样的，那显然这个企业只能卖定制品。

(2)​ 新产品研发难度。新产品的研发难度越大或周期越长，公司就越倾向于做标准品。因为这种情况下，为了某一个订单做定制，对企业来说在成本上不划算，对客户来说也等不及。那么企业只能自己先去研究市场上常见的需求、并先开发出各种类型的产品来满足这些需求，以便客户能直接购买。但如果定制一个产品非常简单，无非是换几个配置、组装一下，那么卖定制品就能在不增加生产成本的情况下满足更多客户的需求，企业是更加有利可图的。

(3)​ 市场地位。如果一种产品在市场上既有定制品又有标准品，那么公司实力越强、相对于买家的市场地位越高，越可能是标准品。还是同样的道理：定制是需要花费成本的。所以，当这个公司相对处于弱势，他必须争取更多买家的订单才能生存，那么对他来说花更多成本来尽量满足更多买家的需求，是能带来更多收益的；而当这个公司有了足够的市场，对订单有了选择的余地，直接卖标准产品显然是成本更低的途径，定制服务就不再那么必要。

至于实际情况，可能千变万化，上面这几条也只能帮助你思考。当你要自己判断某个公司到底是做定制还是做标准时，不能只看产品是什么，一定要清晰了解这个公司自身的情况。

2.​ 常见误区

不过，针对于国内的实际情况来说，作为“世界工厂”，中国大多数制造企业都是做定制的。有的也许是标准与定制并重，有的可能完全都是定制。但致命的是，国内企业自己做营销时，大多都只知道如何去营销标准产品，而对定制产品的营销几乎没有概念，充其量只是在产品介绍或企业介绍里加一句“本司接受非标产品定制”。

所以，为什么我们要如此强调标准品和定制品的概念？其中有一个重要原因就是中国制造业的“定制能力”是在国际市场上的主要优势和市场定位所在——至少目前来说是这样；但这些制造企业对于自身“定制能力”的营销又实在太过薄弱，往往得不到应该有的体现。

下面是三种最典型的、容易忽略定制能力的情况，我们一一分析。

(1)​ 卖做过的型号，更卖加工定制

这种公司的产品列表中会有非常多你完全看不懂的型号，比如WXD-2F、24.15NS.25之类的，但都是这个公司自己命名的，不是什么国际标准。在很多客户自己的眼中，这种有型号的产品就叫“标准品”。但是，经常会出现一种情况，就是这个公司实际上是做定制的，而他列出的那些有名有姓有图片有型号的产品，只是他们做过的例子而已。当然，确实有可能还是会有买家看着某某型号刚好符合自己的需求，于是说我就买这个现成的；但只要有买家觉得现有型号不符合自己的需求，这个公司都能按新的需求来定制。

那么问题来了，如果我们只是简单粗暴地认为这个公司是卖“自己现有的型号”，而不去认真介绍他们的定制范围和定制能力，那些需要特殊定制的买家并不能在广告页面上得到直接的信心支持，我们也会更难得到他们的询盘。但那么多不同的国家、不同类型的客户，他们对产品的要求可能千奇百怪。想要让他们相信我们确实有能力做出他要的那个特殊的产品，光靠列举是不可能列举得完的，只有“定制服务”能真正把他们的需求一网打尽。

因此，要解决这个问题办法也很简单，就是需要把这个公司的产品理解为定制品（custom）和标准品（standard/stocked）两个部分，并针对定制品专门设计一个详细的广告介绍模块，其内容可以包括定制范围、定制能力和资源、定制流程等等。当然，我们依然可以列举很多曾经做过的、差异化较大的产品作为“定制案例”来展示，但此时我们的展示目的非常明确，是为了证明我们的定制经验丰富、什么要求都能做到，而并非是要卖这些产品。

单独列出“定制服务”最大的好处是，让你的买家一眼就能明白这个公司是做定制的，并且能够从定制介绍里清楚地知道这个公司能不能做自己要的东西。这样，只要是这个公司有能力做的产品，买家都能对应到自己的需求，而不会被局限于那几款现有产品的介绍。

比如下面这家卖五金配件的公司，其产品栏目就明确地划分为库存产品（StockProducts）和定制铰链（CustomHinges），其中定制栏目还细致地为客户介绍了铰链的结构（AnatomyofHinges）、铰链的类型（TypesofHinges）、选型指南（SelectionGuides）等的参考信息，帮助买家迅速做出选择。

图1-1 主营各类五金配件的某国外公司网站--导航栏

针对不同公司的情况，具体应该如何设计、如何规划，后续的章节中还会提到。

(2)​ 既卖单品，又卖系统组合方案

这个问题的重灾区是各种工程配件产品，比如LED灯条、塑料管道/管件、门窗等产品。这种产品的特点是，单个产品看起来都是可以直接买直接用的标准品，但不同系列的产品组合起来使用、就可以构成一个完整的系统，比如LED灯条用于建筑照明工程，塑料管道和管件用于市政供水工程，等等。因此，这种产品一般是既能卖给经销商、也能卖给工程商。

但问题在于，对经销商的卖法非常简单，介绍清楚现有的标准品就行了；而对于工程商，我们应该卖的就不是单个产品，而是整个系统，是一套“定制解决方案”。我们需要向买家证明我们能提供系统中所需的所有部件，而且最好还要有足够的经验和专业能力，能根据工程需要来帮助对方完成项目规划、产品推荐和配套服务等。要把这个针对于工程商的“定制解决方案”介绍清楚，需要清晰的市场定位和强大的知识结构。如果这个公司在这方面的营销意识不够敏感，对工程商的有效营销就会整个被直接忽略掉。

比如做塑料管材和管件的工厂，其实最重要的买家是做供水管道的工程商，工程商会直接买管道工程所需的所有管材和管件。因此这种公司真正的产品应该是“PB管道系统”、“PPR管道系统”等等，而且还需要按照细分的市场需求，在应用栏目中详细介绍“纯净水供水管道”、“冷热水供水管道”、“地热采暖管道”等，以吸引工程商的询价兴趣。

但遗憾的是，很多工厂并没有意识到这一点，他们的产品列表中往往只罗列了“PB管材”、“PPR管材”和“PPR管件”、“PB管件”，甚至还会详细列出“PB弯头管件”、“PB三通管件”、“PB四通管件”，更甚者每个管件还会单独做出一个详细的产品介绍页面，却完全没有考虑“饮用水管道系统”、“冷热水管道系统”、“辐射地暖管道系统”才是他们真正的“产品”！

下面这个例子非常典型。从公司介绍来看，这家公司的客户群体非常明确，无论是“供水工程建设者”还是“自来水厂”，客户需求显然都是为一整个工程采购配套的所有管件；但这家公司的产品分类和介绍却完全是按照零卖管件的思路来做的，而且导航栏上也没有其它任何栏目能够体现自己的工程能力。

图1-2某塑料管件公司网站-企业介绍

图1-3 某塑料管件公司网站-产品中心

对于要买一整个管道系统的工程商来说，这种营销方式有害无利——你说话的方式决定了对方看待你的方式，因此即使是真正的工程商看到了你的广告，他也难以直观地明白你是在对他说话，也难以了解自己真正关心的内容，甚至可能以为是自己不小心找到了一个管件零售商，自然不可能去主动联系你。这是非常可惜的事。

在这一点上，做广告和找对象的道理是一样的——你怎么介绍你自己，你就会吸引到什么样的人。你介绍你的PVC管材和PVC三通管件，你就只能得到买你10米管材、5个管件的人；你介绍工程配套、系统应用和项目案例，你和你真正想找的工程商才会在茫茫网络中相遇。

(3)​ 可以在标准产品的基础上做“定制”

这种情况多见于各种机械设备的制造企业。因为设备本身的工作原理、所需要使用的部件一般都是大同小异的，那么设备制造企业往往会针对最普遍的市场需求开发一些标准型号，再备注说哪些参数、配置可以根据客户要求做调整。

这种情况到底算是标准品还是定制品、有没有必要在广告页面上单独列一个定制栏目，那就确实比较灵活不拘了，主要取决于可定制的程度高低。

比如，如果一个设备只有工作台尺寸可定制，这个显然只需要在产品参数表里标记一下就好，即使你想单独列出一个定制栏目来，最终也会发现实在没什么好介绍的。但如果一个设备不仅尺寸、工作速度、适用材料都可以改变，还能根据要求添加很多附加功能和装置，那么把它定义为定制品就是更合理的。或者还有些产品的情况是介于二者之间，那么它属于标准还是定制，就完全取决于这个企业自己的战略想法了。

明确了你的产品类型是标准品还是定制品后，市场定位、买家群体和买家的需求也随之清晰。我们的所有营销设计和策划都将基于这个已知条件来展开。